근래에 이르러 시장의 세계화에 따라 브랜드화 중심의 마케팅관리가 마케팅의 핵심적 과제로 대두되었으나 그것이 환경오염, 인권유린 및 경제적 불평등을 심화시킨다는 비난이 쏟아짐에 따라 마케팅학계와 실무종사자들은 전통적인 마케팅상의 가정을 재고하지 않으면 안되게 되었다. 
본고의 목적은 비판이론을 토대로 지금까지의 마케팅학계를 지배해 온 기술지향적 집착을 탈피하여 비판지향적 마케팅이론의 필요성을 제기하는 데 있다.  
전통적으로 마케팅에서 욕구충족이 중심이 되어야 한다는 가정은 타당하지 않음을 제시하고 현행의 마케팅 과정과 기법이 소비자의 욕구를 왜곡하고 올바른 선택을 불가능하게 한다는 점을 지적하였다. 
이러한 점에서 비판이론이 마케팅 담론에서 그 적절성이 유효하다는 점을 평가하고 경영자들이 마케팅 과정에 관한 비판적 경영를 실증적으로 행하는 것이 바람직하다는 점을 제시하였다.
최근 들어 스마트폰 이용환경에서 카카오톡과 같은 모바일 인스턴트 메신저(이하 MIM 서비스)의 이용이 폭발적으로 증가하고 있다. 
본 경영는 특히 MIM 서비스의 이용자 수의 효과에 주목하고 있다. 구체적으로는 이용자수에 입각한 네트워크 효과인 네트워크 외부성과 재이용의사와의 관계를 살피면서, 
그 과정에서 나타나는 네트워크 외부성의 긍정적·부정적 효과를 살피고 있다. 먼저 긍정적인 효과는 S-O-R 모형에 입각해서 네트워크 외부성이 지각된 상호작용성과 긍정감정을 통해 재이용의사의 증대로 연결되는 순차적인 매개모형을 제시하였다. 
반면 네트워크 외부성의 부정적 효과는 지각된 위험의 매개과정을 통한 재이용의사의 감소로 설명하였다. 이 과정에서 상호작용성과 긍정감정이 지각된 위험을 일정부분 줄여줄 것이라는 가설을 제시하였다. 
경영마케팅 네트워크 외부성의 긍정적인 매개효과는 분명하게 입증하지 못하였다. 대신 대안모형과의 비교를 통한 분석에서 네트워크 외부성이 이용의사에 직접적인 자금을 미쳤으며, 이 과정에서 지각된 상호작용성을 통한 간접효과를 확인할 수 있었다. 반면 지각된 위험을 통한 부정적인 매개효과는 확인하지 못했다. 
이러한 경영마케팅들을 중심으로 이론적·실무적 시사점 및 향후 경영방향이 논의되고 있다.
본 경영는 투자이미지 제고를 위하여 페이스북, 트위터, 마이크로 블로그 등과 같은 SNS를 투자의 커뮤니케이션 채널로 이용하는 경우, 투자을 대표하는 SNS관리자와 최고경영자(CEO)로 구분하여 투자이미지에
어떠한 자금을 미치는지를 실증분석하였다. 투자이미지에 대한 평가가 투자의 SNS관리주체에 따라 다르게 나타나는지를 살펴보았고, 이용자들이 투자이미지를 평가하는 과정에 있어 자기애, 자존감과 같은 심리적 변수가 자금을 미치는지 그리고 이들간의 관계를 사회적 현존감(social presence)이라는 개념을 통하여 설명하였다. 이를 위하여 실제 페이스북 이용자들을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 자극물은 투자의 사회적 활동을 대상으로 하여 작성되었으며, 투자을 대표하는 SNS관리자(투자명 사용)와 최고경영자(투자의 대표이사 성명 사용)를 이용하여 구분하였다. 경영 마케팅에 의하면, 투자의 SNS관리주체가 SNS관리자인 경우에 비하여 최고경영자(CEO)인 경우, 이용자들이 투자이미지를 더 호의적으로 평가하였다. 또한 이러한 자금에 있어 자기애와 자존감의 관계가 조절적 역할을 하였는데, 자기애가 높고 자존감이 높은 경우와 자기애가 낮고 자존감이 낮은 경우에 이러한 효과가 발생하는 것으로 나타났다. 또한 SNS관리주체가 사회적 존재감을 통해 투자이미지에 자금을 미치는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 투자이 이미지 제고를 위한 SNS를 사용함에 있어 더 효과적인 의사결정을 할 수 있도록 시사점을 제시하고 후속 경영를 위한 제안을 한다.
최근 급속도로 확산되고 있는 소셜미디어는 하나의 단기간의 유행이 아니라 네트웍 시대의 핵심적인 수단이 되고 있다. 특히 마케팅 분야에 있어서의 투자들의 소셜미디어에 대한 관심은 더욱 크다. 
그 이유는 텔레비전이나 신문과 같은 전통적인 매체를 통한 광고처럼 일방적인 메시지의 전달에 대하여 소비자들이 더 이상 신뢰하지 않기 때문이다. 따라서 친구나 준거인을 중심으로 하는 
소셜미디어의 정보들이 투자들이 발신하는 정보에 비해 더욱 신뢰할 수 있다는 이유 때문에 소셜미디어를 통한 마케팅 활동이 더욱 주목을 받고 있는 것이다. 그러나 소셜미디어가 마케팅의 
전략적 도구로 이용되기 위해서는 소셜미디어를 이용하는 이용자들에 대한 보다 정확한 이해가 필요하다. 소셜미디어에 참여하는 이용자들은 대부분 이용동기가 사회적 동기가 강한 것으로 알려져 있다.
 이러한 이용자들의 동기에서 추론해 볼 수 있는 것은 이용자들이 이용동기와 관련이 있는 정보에 많은 관심을 가질 것이라는 것이다. 이것은 이용자들의 관심을 끌려는 투자들의 마케팅 노력에 대하여 
이용자들은 크게 관심을 두지 않을 가능성이 있다는 것을 의미한다. 따라서 투자들이 소셜미디어를 마케팅에 활용하기 위해서는 이용자들의 이용동기와 이용행태를 파악하여 마케팅전략과 연결하는 과정이 
필요할 것이다. 선행경영들은 소셜미디어의 이용동기를 다양한 관점에서 다루고 있지만, 이용동기를 단순히 나열하는 수준으로 그치고 있다. 이러한 이용동기에 관한 선행경영들은 이용동기와 마케팅전략을 
연결시키려는 후속경영의 어려움을 만들어 내고 있다. 따라서 소셜미디어의 마케팅 활용과 그에 상응하는 경영가 진행되려면 먼저 소셜미디어의 이용동기를 체계화하는 작업이 필요하다. 이러한 배경 하에서 
이 경영는 소셜미디어의 이용동기를 선행경영를 통하여 도출하여 체계적으로 분류해보고, 이러한 이용동기에 관한 체계화를 표적집단토의와 트위터 내용 분석이라는 질적인 경영를 통하여 실증적으로 증명하였다.
본 경영는 최근 소비자들의 SNS의 이용이 증가하고 있는 상황에서 기존 인터넷과는 다른 특성을 지닌 SNS 환경에서 상호작용이 어떻게 일어나는지를 파악하고자 하였다. 구체적으로는 소비자간 상호작용과 
소비자-정보 상호작용에 자금을 주는 선행 요인을 파악하고 상호작용의 e-WOM에 미치는 자금에 관한 것으로 선행 요인으로 사회적 자본 요인과 정보 특성 요인을 제시하였다. 
사회적 자본은 중개적 사회적 자본과 유대적 사회적 자본으로, 정보 특성 요인은 정보의 유희성과 정보의 생동감으로 구체화하여 상호작용에 미치는 자금에 대해 알아보고자 하였다. 
기존의 경영들이 인터넷 커뮤니티와 SNS의 차이점을 고려하지 않고 경영를 진행하거나 SNS의 이용 기기의 차이점에 대해 다루지 않은 반면 본 경영에서는 모바일 기기의 활용이 높아지는 
SNS 환경에서 소비자 상호작용에 자금을 주는 선행 요인의 특성이 어떻게 차이가 나는지에 대해 알아보고자 한다. 경영 마케팅 소비자간 상호작용에 자금을 미치는 사회적 자본 요인은 중개적 사회적 
자본으로 나타났으며 기존 경영 마케팅와는 달리 유대적 사회적 자본은 소비자간 상호작용에 유의한 자금을 주지 못하는 것으로 나타났다. 또한 중개적 사회적 자본의 자금이 유대적 사회적 자본의 
자금보다 더 큰 것을 밝혀 SNS 환경에서 중개적 사회적 자본의 중요성에 대해 알 수 있었다. 소비자-정보 상호작용에 정보의 유희성, 정보의 생동감이 모두 긍정적 자금을 미치는 것으로 나타났으나 
SNS 이용 기기에 따른 차이점을 발견할 수 있었다. 모바일 기기를 통해 SNS를 이용하는 소비자에게는 유희성이 중요하며 PC를 통해 SNS를 이용하는 소비자에게는 생동감이 더 중요한 것으로 나타났다. 
소비자-정보 상호작용은 소비자간 상호작용에 긍정적 자금을 주며 두 가지 상호작용 모두 e-WOM에 긍정적 자금을 주는 것으로 나타났다. 본 경영는 SNS에서 발생하는 상호작용을 소비자간, 소비자-정보 
상호작용으로 나누어 살펴볼 수 있었으며 SNS 환경에서는 중개적 사회적 자본의 역할이 크며 사용 기기에 따라 중요한 정보 특성 요인이 다르게 나타날 수 있다는 점을 제시하고 있다.
 이를 통해 기존 인터넷 커뮤니티와는 다른 SNS 이용 특성과 기기에 따른 정보 제공 방식이 달라질 필요가 있음을 제시하고 있다.
최근에 소셜네트워크(social network)를 이용한 소셜게임이 활발해지고 있다. 소셜게임은 소셜네트워크서비스(SNS)상에서 성공적인 비즈니스 모델일 뿐 아니라, 소비자들의 행동을 경영할 수 있는 좋은 대상이다.
본 경영에서는 소셜게임에 대한 이용만족에 자금을 미치는 선행요인과 그 마케팅요인을 제시하고 검증하였다. 많은 소셜게임 관련경영의 경우, 기존 온라인게임과 PC게임의 모델들을 그대로 반영하여 경영가 
진행되었다. 그래서 최근 등장한 소셜게임 이용에 대한 현상들을 해석하고 이해하는데 한계를 보여 왔다. 본 경영에서는 인과모델의 개발에 있어 소셜게임 만족도의 선행요인으로 게임이 주는 혜택요인을 
제시하였고, 마케팅요인으로 마케팅적 의미가 있는 지속적이용과 게임아이템 구매를 연결했다. 특히 소셜게임 혜택요인으로 기존의 쾌락적, 실용적 혜택외에도 소셜게임이라는 특성을 반영한 사회적 
혜택변수를 제시하였다. 즉, 사회연결망이론(social network theory)에서 관계연결(bridging)과 관계결속(bonding) 등의 변수를 개발하였다. 소셜게임 사용자 498명을 대상으로 한 설문조사 데이터를 
공변량구조분석에 의해 검증한 마케팅, 즐거움, 시간활용, 관계연결, 관계결속 등의 혜택변수가 게임이용만족에 유의한 자금을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이용만족는 지속 이용의도와 게임아이템 
구매의도에 유의한 자금을 미쳤다. 이러한 경영마케팅는 소셜게임을 이용하는 소비자를 이해하는 데 도움을 줄 뿐 만 아니라, 소셜 게임업체에게도 유용한 시사점을 제공하고 있다.
인터넷의 등장 이후 지금까지 마케팅 분야에서 소셜 미디어와 관련한 다양한 경영들이 진행되어 왔음에도 불구하고 이 분야 경영들의 흐름을 종합적으로 분석한 경영는 매우 미흡하다. 
따라서 마케팅 영역의 소셜 미디어 관련 경영들이 지금까지 축적해 온 지식구조에 대해서는 알려진 바가 거의 없는 실정이다. 이에 본 경영는 사회연결망 분석에 근거해 국내 주요 마케팅 학회지에 게재된 
소셜 미디어 경영들의 동향을 파악함으로써 이 분야 지식의 구조를 분석하였다. 분석 마케팅, 주제어 출현빈도분석을 통해 가장 많이 경영된 주제어는 온라인 커뮤니티, 브랜드 커뮤니티, 블로그임을 확인하였다.
 또한 중심성 분석 마케팅에서는 가장 많은 주제어들과 함께 경영되어 연결중심성이 가장 높은 주제어는 온라인 커뮤니티와 브랜드 커뮤니티, 상호작용이며, 소셜 미디어와 관련된 경영에서 가장 확장성이 
높은 주제어로 다양한 경영를 가능하게 하는 주제어는 온라인 커뮤니티, 브랜드 커뮤니티, 블로그, 상호작용, 동일시, 브랜드충성도, 구전, 라이프스타일의 순인 것으로 분석되었다. 마지막으로 소셜 미디어의
 하위경영영역들을 연결해 줌으로써 경영의 융합이 가능하게 하는 매개중심성이 높은 주제어는 온라인 커뮤니티, SNS, 브랜드 커뮤니티, 블로그로 나타났다. 한편 응집석 분석 마케팅에서는 함께 경영가
 많이 된 주제어들의 관계를 통해 관련 경영의 하위 영역을 파악하였다. 마지막으로 이러한 분석 마케팅를 토대로 본 경영는 우리나라 마케팅 영역의 소셜 미디어 경영가 향후 나아갈 방향을 제안하였다.
본 경영는 SNS의 광고 효과에 있어 광고의 지속적인 확산 가능성과 네트워크에 의한 광고의 사회적 자금력에 주목하였다. 구체적으로 SNS에서의 광고 확산과 전달된 광고(콘텐츠)의 사회적 자금력에 
가장 자금을 미치는 요인을 분석하고, 전달된 광고의 유형에 따른 개인적인 광고 효과에 미디어에 대한 사회적 자금력 지각이 어떠한 자금을 미치는지 검증하였다. 분석 마케팅, 광고의 지속적인 확산에는 
이용 동기(자기 표현적, 관계적, 정보 추구)와 광고 태도, SNS 접속 빈도가 자금을 미치는 것으로 나타났으며, 전달된 광고에 대한 사회적인 자금력 지각에는 관계 추구적인 이용동기가 핵심적인 자금을 미치는 
것으로 확인되었다. 나아가 전달된 광고 유형에 대한 수용적 차원의 광고 효과에 있어, 사회적 자금력을 지각하는 수준에 따라 차별적인 효과가 나타나는지를 검증하였다. 그 마케팅, 전체적으로 미디어의 
사회적 자금력을 높게 지각한 집단이 낮은 집단에 비하여 타인에 의해 전달된 광고(콘텐츠)에 대해 더 긍정적인 광고 효과(정보적 유용성, 지각된 상업성, 추가적인 정보 탐색 의도)가 나타남을 확인하였다. 
결론적으로 본 경영는 SNS의 미디어적 특성을 활용하여 전달 되어진 광고에 초점을 두고, SNS의 광고 효과에 있어 광고의 지속적인 확산과 확산된 광고의 사회적인 자금력의 차원을 조명했다는데 의의가 있다.
 나아가 투자이 미디어로서 SNS를 활용함에 있어 중요한 소비자의 특성과 자금 요인을 밝힘으로써, 향후 마케팅에 실무적인 시사점을 제공할 수 있으리라 기대한다.
상품에 대한 고객들의 구매네트워크는 고객 간의 커뮤니케이션 네트워크를 기반으로 하여 존재한다. 본 경영에서는 커뮤니케이션 네트워크와 구매네트 간의 상호의존성과 관련하여, 커뮤니케이션 
네트워크 상 고객의 내향중앙성과 외향중앙성이 다른 고객으로 하여금 특정 상품을 선택, 구매함에 있어서 얼마나 자금을 주는지 그리고 어떠한 형태로 자금을 주는지를 비모수적인 방법인 다변량 
적응회귀스플라인모형(MARS)을 사용하여 실증적으로 검토하였다. MARS모형의 추정마케팅, 내향중앙성과 외향중앙성 모두 상품의 선택확률에 유의적인 자금을 비선형적으로 준다는 것, 선택확률에 
대한 내향중앙성과 외향중앙성의 효과가 위로 볼록하다는 것, 그리고 선택확률을 최대화시키는 내향중앙성과 외향중앙성의 최적 조합이 존재한다는 것을 발견하였다.
본 경영는 서로 다른 시점에 전략을 출시하는 선발투자과 후발투자의 전략 품질에 대한 포지셔닝 결정이 다양한 유통경로구조 하에서 어떻게 달라지는지를 조사하였다. 이를 위해, 수직적 
차별화 모형(vertical differentiation model)에 기초하고 네 가지 상이한 유통경로구조 하에서 순차적으로 전략을 출시하며 품질수준을 결정하는 경쟁투자들로 구성된 게임이론경영모형을 분석하였다. 
분석 마케팅, 기존 선행경영들에 의해 제시된 마케팅들과는 다른 흥미로운 마케팅들이 도출되었다. 첫째, 투자의 전략들이 돌립적인 공통의 소매상을 통해 판매되는 유통경로구조하의 전략품질수준과 
소매상을 거치지 않고 직접 판매되는 유통경로구조의 품질수준이 서로 동일한 반면, 한 투자의 전략만을 배타적으로 취급하는 각각의 소매상을 통해 판매되는 경우에는 그 전략품질수준이 소매상을 거치지 않고
 직접 판매되는 유통경로구조의 품질수준에 비해 높게 책정되며 전략들 간 품질수준의 차이가 다른 유통 경로구조들에 비해 감소하게 된다. 이러한 마케팅는 독립적인 소매상의 존재가 독점투자의 전략라인 
내에서 전략들간 품질경쟁의 경우에는 품질수준결정에 자금을 미치는 요소가 단순히 독립적인 소매상의 존재가 아닌 소매상들간의 경쟁임을 보여준다. 둘째, 선발투자과는 달리 후발투자의 경우에는 
한 제조업체의 전략만을 배타적으로 판매하는 각각의 소매상을 통해 전략을 공급함으로써 한 공통의 소매상을 통해 전략을 판매하는 유통경로구조뿐만 아니라 심지어 소매상 없이 직접 전략을 판매하는 
유통경로구조보다도 더 높은 수익을 올리게 된다. 셋째, 후발투자의 반응(response)을 예지(foresight)하는 선발투자이 전략의 품질수준을 결정할 때, 후발투자이 또 다른 제조업체인 경우에는 후발투자의 
품질수준보다 높은 품질수준의 전략을 생산함으로써 더 높은 수익을 기대할 수 있는 반면. 후발투자이 소매상인 경우에는 전략의 품질수준을 소매상의 스토어 브랜드 품질수준보다 낮게 책정함으로써 
더 나은 수익을 얻을 수 있다. 넷째, 선발투자의 전략 품질결정 시 후발투자의 반응을 예지할 수 있는 능력의 가치(value)가 후발투자이 또 다른 제조업체인 경우보다 소매상인 경우에 훨씬 크다. 
이러한 마케팅들을 통해 경영실무자들에게 제시하는 시사점들을 논의하였다.
이 경영에서는 소비자의 스스로의 행동에 대한 인식이 실제 행동과 얼마나 다를 수 있는지와 그 이유가 무엇인지를 심층면담과 동반쇼핑 참여관찰 마케팅 비교를 통해 밝히고자 하였다. 총 52명의 소비자들의 
인식에 대한 심층면담마케팅와 참여관찰마케팅는 일관되게 커다란 차이가 있는 것으로 나타났다. 주얼리, 침대, 정수기의 구매에 대한 조사마케팅 공통적으로 나타난 것은 매장에서는 소비자들이 사전에 
인식한 것보다 디자인에 대한 고려를 훨씬 많이 하고, 대신 가격에 대한 고려는 줄어드는 경향이 있었다는 점이다. 그 이유로 다음의 네 가지를 발견하였다. 첫째, 매장에서 소비자가 직접 눈으로 보아야만
 생각나거나 부각되는 것들이 있는데, 특히 디자인 등의 감성적인 요소들이 이에 해당된다. 둘째, 매장에 가기 전에 브랜드별 가격에 대해서 어느 정도 파악하고 가는 소비자들의 가격에 대한 관심은 매장에서는 
크게 줄었다. 셋째, 매장 직원들이 다른 요소보다 전략의 디자인적인 측면의 우수성을 지적하면서 구매의욕을 부추기는 경우가 많았다. 넷째, 매장 직원들은 관심 있는 상품을 발견했음에도 가격 때문에 망설이는 
소비자를 여러 방법으로 설득하여, 이들이 생각하고 있던 가격의 상한선을 높이는데 자금을 미치는 경우가 많았다. 한편 소비자들이 기능적 측면의 중요성을 높게 인식하고 있던 침대와 정수기의 경우 매장에서는
 기능에 대해서 알아보는데 많은 시간을 보내지 않는 경향이 있었다. 이는 전략의 기능적인 측면이 매장에서 뚜렷이 보이지 않고 직원들도 알기 쉽게 설명하지 않는 경우가 많아서 소비자가 판단하기 어려웠기
 때문이다. 이에 따라 기능에 대한 고려를 ``브랜드 이름``으로 대치하거나(침대) 부가적인 기능에 대한 고려로 바꾸거나(정수기), 고려를 포기하기도 하였다. 그러나 간혹 전문성을 가지고 성심껏 기능에 
대한 설명을 해주는 직원을 만나는 경우에는 기능적인 측면의 고려사항이 가장 중시되는 동시에 ``매장 직원의 전문성``이나 ``직원 호감도`` 자체가 중요한 고려사항에 포함되었다. 본 경영의 조사마케팅는 
소비자들의 행동을 소비자가 인식하는 행동 중심으로만 조사한다는 것이 얼마나 제한적이고 부정확할 수 있는지를 잘 보여준다. 소비자들이 의도하지 않게 사실과 다르게 기억하고 있는 것이 너무나 많으며, 
자신이 선호한다고 생각한 것들도 실제 구매 상황에서 얼마든지 잊어버리거나 바뀔 수 있는 것이다. 따라서 자연스러운 삶의 현장에서의 관찰 및 참여관찰을 실시하고 지속적인 심층면담을 병행하는 
에스노그라피적인 방법을 부분적으로라도 도입함으로써 소비자의 니즈에 대한 통찰을 더 잘 할 수 있을 것이다. 
문화콘텐츠 상품은 일반상품과 달리 동일한 콘텐츠를 시차를 두고 상이한 가격으로 판매하는 순차적 유통(sequential distribution) 구조를 따르는 경우가 많다. 순차적 유통 전략은 세분화된 소비자들에게 
서로 다른 가격을 제시하여 수익을 극대화하는 효과가 있으며, 이러한 채널 간 가격 차별화 모형에서는 유통채널의 순서와 채널 간 유통기간을 적절히 정하여 각 채널의 배타적 수익을 지키는 것이 중요하다. 
영화산업은 전통적으로 극장으로부터 비디오/DVD, 방송 등 채널 간 순서와 기간을 지켜오며 안정적 수익구조를 지켜왔으나, 최근 10년간 더욱 확대된 불법다운로드로 유통수익이 감소되었다. 그와 더불어 
인터넷, IPTV, 스마트폰 등 새로운 채널들이 늘어나면서 새로운 유통 전략에 대한 필요성이 대두되고 있다. 본 경영의 목적은 불법복제와 새로운 채널 형성을 반영하여 영화산업의 수익을 극대화하기 위한 
영화 채널전략을 경영하는 것이다. 이를 위해 여러 채널들에 대한 소비자 선택모형을 세우고 채널들의 종류 및 개봉시점 등이 점유율에 미치는 자금을 분석하였다. 기존문헌에서는 영화유통구조에 막대한 
자금을 미치는 불법복제 효과를 채널 선택 모형에 고려하지 않았다. 또한 영화에 대한 선호도와 같이 소비자들의 채널 선택에 대한 조절변수들을 고려하지 않았다. 본 경영에서는 불법 다운로드의 침해와 
영화 선호도의 조절효과를 고려함으로써 보다 현실적으로 채널 전략을 위한 모형을 제시하였다. 결론적으로 불법복제의 원천이 되는 매체의 홀드백을 가장 늦추고, 불법복제의 원천이 될 가능성이 가장 적은 
매체를 앞당기는 것이 최적이었다. 이는 모든 채널에서 동시에 프리미엄 가격 전략을 출시해야한다는 기존 문헌과 배치되는 마케팅이다. 또한 새로 인터넷 VOD를 도입하면 다른 채널 간 잠식(cannibalization)을
 최소화하고 전체 매출의 7.5% 추가 수익을 얻을 수 있을 것으로 추정된다. 이는 불법복제 영상과 가장 유사한 관람 속성을 가지고 있기 때문이다. 불법복제를 근절할 경우에는 인터넷 VOD은 2개월 홀드백에 
가격 4500원이 최적이었으며 이로써 26.2%까지 수익을 올릴 수 있을 것으로 추정되었다. 마지막으로 영화선호도에 따른 조절효과 측면에서는 선호도가 낮은 영화의 경우 높은 영화보다 소비자의 가격민감도가 
더 높고 개봉시점에는 덜 민감한 것으로 나타났다. 따라서 전체 영화들의 판매량 중 저 선호도의 영화 비중이 클수록, 최적 채널전략은 더 낮은 가격과 늦은 개봉시점에서 형성된다고 볼 수 있다.
투자의 사회적 책임(CSR)에 대한 사회적 요구에 부응하기 위해 많은 투자들이 CSR 활동에 투자하고 있다. CSR 활동이 사회의 이익에 기여하는 측면은 명확하지만, 투자의 수익에도 도움이 되는지에 대해서는 
의견이 분분하다. 본 경영는 CSR 활동이 투자의 수익으로 연결되는 방법을 제안하고자 한다. 특히, CSR 활동 영역이나 가치에 관심이 특별히 없는 소비자의 전략 평가에도 CSR이 긍정적인 자금을 미치는 방안을
 모색하고자, 해석수준이론을 도입하였다. 경영마케팅, 특정 CSR 활동 영역에 관심을 갖고 지지하는 소비자들은 해석수준 즉, 활성화된 마인드셋과 상관없이 해당 영역에서의 CSR 활동이 전략 평가에 긍정적인 
자금을 미쳤지만, 그렇지 않은 소비자들의 경우에는 추상적인 마인드셋이 활성화될 때만 CSR 활동이 전략 평가에 긍정적인 자금을 미쳤다. 본 논문은 해석수준이론을 CSR에 대한 경영에 도입함으로써 CSR에 
대한 경영를 풍부하게 하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한, CSR에 대한 투자가 투자의 수익으로 연결되는 방안을 제시하였다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다. 즉, 목표 고객이 관심을 갖는 분야에서 
CSR 활동을 펼치거나, 소비자들에게 추상적인 마인드셋을 유도함으로써 CSR이 전략 평가에 긍정적인 자금을 미칠 수 있음을 제시하였다는 점에서 실무적 의의가 있다.
본 경영는 구매자와 판매자 간 관계에서 커뮤니케이션의 마케팅변수에 관한 경영이다. 지금까지 커뮤니케이션은 신뢰나 몰입과 같은 중심변수에 대한 주변변수로서의 역할에 국한되어 경영되어졌다. 
본 경영는 커뮤니케이션을 중심변수로 간주하여 커뮤니케이션이 가질 수 있는 다양한 마케팅변수들을 탐색하고자 광범위한 문헌고찰을 토대로 하여 총 8개의 가설을 제시하였다. 가설의 검증을 위하여 
국내 프랜차이즈산업에서 본사와 가맹점의 관계를 경영배경으로 하여 총 300개 가맹점을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 회귀분석모형을 사용하여 가설을 검증한 마케팅 본 경영에서 제시한 총 8개의 
가설이 통계적으로 모두 유의하였다. 커뮤니케이션은 관계규범, 만족, 신뢰, 그리고 협동을 증가시키는 것으로 나타났다. 또한 커뮤니케이션은 기회주의, 목표불일치, 불공정성, 그리고 갈등을 감소시키는 
것으로 나타났다. 학술적인 측면에서 본 경영는 커뮤니케이션의 다양한 마케팅변수들을 제시함으로써 커뮤니케이션에 대한 이해를 확장시킴으로써 기존의 지식체계에 공헌하였으며 향후 커뮤니케이션에 
관한 다양한 경영를 확장시킬 수 있는 가능성을 제시하였다. 실무적인 측면에서 본 경영마케팅를 토대로 하여 각 투자의 마케팅관리자들은 그들의 사업적 성공에 꼭 필요한 파트너들과의 관계를 더욱 효율적이고 효과적으로 관리할 수 있을 것이다.
판매촉진의 수단으로 자선적 인센티브가 각광 받고 있으나, 전통적인 금전적 인센티브와 자선적 인센티브의 효과를 비교하는 경영는 부족한 실정이다. 이에 본 경영는 구매 인센티브 유형이 소비자의 반응에 미치는 효과가 투자의 인지도에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 
특히, 소비자의 반응에 미치는 자금의 기제를 밝히기 위하여, 소비자의 반응을 인지적, 감정적, 행동적 반응으로 나누고, 인지적 반응으로 투자에 대한 소비자의 따뜻함-유능함 지각의 차원을 사용하였다. 투자이 사용하는 인센티브 유형 및 투자 인지도에 따라 투자에 대한 
소비자의 따뜻함-유능함 지각이 어떻게 달라지며, 따뜻함-유능함 지각이 소비자의 감정적 반응(투자에 대한 태도)과 행동적 반응(구매의도)에 미치는 자금을 살펴보고자 하였다. 경영마케팅, 인센티브 유형과 투자 인지도는 각각 투자에 대한 따뜻함과 유능함 지각에 자금을 줄 뿐 아니라, 인센티브 유형은 유능함 지각에 대한 투자 인지도의 자금을 조절함을 확인할 수 있었다. 
또한, 투자에 대한 따뜻함-유능함 지각은 투자에 대한 태도에 긍정적 자금을 미치는데, 지각된 따뜻함보다는 지각된 유능함의 자금력이 크게 나타났다. 아울러 투자에 대한 태도 및 유능함 지각은 해당 투자 전략의 구매의도를 향상시키는 것으로 나타났다. 본 논문은 따뜻함-유능함 차원을 중심으로, 인센티브 유형과 투자 인지도에 따른 소비자의 인지적, 감정적, 행동적 반응을 검증함으로써, 
구매 인센티브 및 투자 인지도에 대한 경영를 풍부하게 하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한, 투자의 실무자들에게 투자 인지도와 마케팅 목표에 따라 적합한 구매 인센티브에 대한 실무적 시사점을 제공한다.
영화는 대표적인 경험재로서 소비자의 만족을 결정하는 데에 기대불일치가 미치는 자금이 매우 크다. 그럼에도 불구하고 지금까지는 영화산업에 기대불일치 이론을 적용한 경영가 많지 않았고, 그마저도 대부분 설문이나 실험을 바탕으로 진행된 것들이었다. 본 경영는 개인 수준의 경영에 국한되었던 기대불일치 이론을 시장 수준에 적용하는 것을 목적으로 한다. 본 경영는 영화 시장 수준의 자료를 바탕으로 기대불일치 모형을 검증함으로써, 투자이 개봉 전 시장의 기대 수준을 높이는데 지나치게 집중하는 근시안적인 마케팅에서 벗어나 시장의 기대불일치 수준을 효과적으로 관리함으로써 이상적인 흥행 성적을 거둘 수 있다는
 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 본 경영의 핵심 개념은 개봉 전 기대수준과 개봉 후 기대불일치로 전자는 개봉 첫 주 예매율로 후자는 관객 평점 변화와 좌석 점유율 변화로 측정하였다. 최종 흥행 성적은 영화의 상대적 규모를 감안하여 절대적인 관객수나 매출액이 아닌 투자수익률로 측정하였다. 개별 영화의 주별 시장점유율이 감소하는 속도를 지수모형을 이용하여 추정하였고, 기대불일치가 클수록 시장점유율 감소율이 커지면서 최종적으로 투자수익률에 부정적인 자금을 미칠 것이라는 가설을 세웠다. 변수들간의 인과관계를 동시에 분석하기 위해 경로분석을 사용하였으며, 경로분석의 외생변수를 선택하기 위해 단계선택법을 적용한 회귀분석을 시행하였다. 경영마케팅, 개봉 전 기대수준을 높이는 데에는 스타 파워와 12세 관람가 변수가 유의한 자금력을 갖는 것으로 나타났다. 개봉 전 기대수준은 분명 최종 흥행 성적에 긍정적인 자금을 미치지만, 개봉 후 기대불일치는 시장점유율 감소율을 높여 마케팅적으로 최종 흥행 성적에 부정적인 자금을 미치는 것이 확인되었다. 또한, 개봉 전 기대수준이 높을수록 개봉 후 기대불일치가 크다는 가설이 지지되면서 기존의 개인 수준에서의 기대불일치 이론을 시장 수준에서도 적용 가능함을 보였다. 구체적으로는 개봉 전 기대수준이 최종 흥행 성적에 미치는 자금보다 개봉 후 기대불일치가 최종 흥행 성적에 미치는 자금이 더 큰 것과, 개봉 전 기대수준을 높이는 전략이 간접적으로는 기대불일치를 크게 하여 최종 흥행 성적에 부정적인 자금을 미치게 됨을 확인하였다. 본 경영는 기대불일치 이론을 영화의 시장 수준에 적용함으로써 기대불일치 이론을 확장하였을 뿐 아니라 기존 경영에서 자주 사용하지 않았던 개봉 첫 주말 예매율, 좌석 점유율, 투자수익률 등의 변수를 사용함으로써 영화 흥행 요인에 대한 경영의 폭을 확대하는 데에도 기여하고 있다. 또한, 본 경영 마케팅는 영화 관련 실무자들에게 영화의 기대관리(expectation management)에 대한 다양한 시사점을 제공하고 있다.
고객도움행동을 촉진시키기 위한 마케터의 노력이 다양화하면서, 최근 고객도움행동을 보다 촉진하기 위해 고객간 경쟁을 활용하려는 시도가 목격되고 있다. 따라서 고객도움행동 촉진을 위한 효과적인 경쟁적 인센티브 설계 방향에 대한 모색이 필요한 시점이다. 특히 자금력이 강한 고객이 있는 이질적 고객 분포 상황과 그렇지 않은 동질적 고객 분포 상황에서 전개되는 고객간 경쟁 양상은 다를 수 있으므로 각각에 대한 검토가 필요한 것이 사실이다. 문제는 지금까지의 고객도움행동 촉진 방안에 관한 경영가 고객 사이의 경쟁을 활용하는 경쟁적 인센티브를 모형에 반영하지 않아 고객간 경쟁을 활용하여 고객도움행동을 촉진하기 위한 마케터의 의사결정에 시사점을 제공하는데 제한이 있다는 점이다. 이러한 문제의식에서 출발하여, 본 경영에서는 투자이 제시한 인센티브를 두고 경쟁을 벌이는 고객들의 도움행동을 분석함으로써 고객도움행동을 촉진하는데 효과적인 경쟁적 인센티브 형태를 규명하고 있다. 특히 자금력이 강한 고객이 있는 이질적 고객 분포 상황과 그렇지 않은 동질적 고객 분포 상황을 모형화하여 양자의 마케팅를 비교함으로써 마케터를 위한 시사점을 도출하였다. 본 경영의 주요마케팅는 다음과 같다: (1)서비스업체의 견지에서 볼 때 일반 피도움 소비자의 지각된 유용성이 높은 고객도움행동일수록 인센티브는 더 높은 수준으로 제시하는 것이 유리하다. (2)도움 행동의 시장 자금력이 큰 주도적 고객(자금자, influentials)일수록 인센티브 수준을 높여 제시하는 것이 바람직하다. (3)도움 행동의 시장 자금력이 큰 주도적 고객이 존재하는 이질적 자금력 상황에서 고객도움행동 촉진을 위한 총 인센티브 수준을 더 높게 제시하는 것이 바람직하다. (4)도움 행동의 시장 자금력이 큰 주도적 고객이 존재하는 이질적 자금력 상황에서 마케터 이윤이 더 높게 형성된다. 
본 경영는 Khan and Dhar(2006)의 허용효과경영를 확장하여 투자의 공익연계활동이 감성적 전략 선택에 미치는 대리허용효과를 검증하였다. 세 차례의 실험을 통해 전략 유형 선택 시 투자의 공익연계활동이 소비자의 이타적 행동과 유사한 대리허용작용을 한다는 것을 확인하였다. 전략 소비에 대한 정당화의 근거가 자기 자신 뿐만 아니라 소비와 연관된 다른 주체, 즉 투자에 의해서도 소비에 대한 정당화가 가능하다는 것을 검증하였다. 또한 대리허용효과기저로 선택 정당화에 활용이 되는 정보를 처리함에 있어서 일치성 편향이 나타남을 확인하였다. 감성적 전략에 대한 의사 결정 이후 부정적인 정보가 제시되어도 정보처리의 확인적 편향으로 의사 결정이 유지되는 것을 검증하였다. 경영 마케팅를 바탕으로 대리허용효과의 학술적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.
제조업체가 수직적으로 차별화되어 있고, 유통업체가 수평적으로 차별화되어 있는 시장에서 수직적 결합여부에 대하여 분석한다. 한 개의 유통업체에게 공급하는 경우에는 두 제조업체가 모두 수직적으로 결합하지 않거나, 수직적으로 결합하는 두 개의 균형이 존재한다. 제조업체가 두 유통업체에게 공급하는 경우에는 두 제조업체 모두 수직적으로 결합한다. McGuire and Staelin는 수직적 결합여부가 전략간 대체성 및 전략적 보완재 여부에 의존함을 보여준다. 이 논문에서는 결합여부가 거래 유통업체 수에 의해서도 결정됨을 보여준다.
소비자의 해석수준은 시간적, 물리적 거리 등을 포함한 심리적 거리가 증가함에 따라 높은 수준으로 형성되는데, 소비자가 상위 수준의 해석을 하는 경우 소비자들의 타협대안에 대한 선호가 감소한다는 것이 밝혀졌다(Khan, Zhu, and Kalra 2011). 이는 포지셔닝 측면에서 의의를 갖는 타협효과가 시간적 혹은 물리적 거리에 의해 변화할 수 있다는 점을 규명했다는 점에서 시사하는 바가 크다. 하지만 해석수준의 조절효과는 전략이나 소비자의 특성에 의해 그 자금력이 달라질 수 있다고 판단된다. 이에 본 경영는 Khan et al.(2011)의 경영를 확장하여 시간적 거리가 타협대안 선택에 미치는 자금력이 전략 속성의 특성과 소비자의 마음가짐에 의해 자금 받을 수 있다는 것을 밝히고자 한다. 구체적으로 시간적 거리가 소비자의 타협대안 선택에 미치는 자금은 선택 대안의 속성 조합이 바람직한 속성(desirable attribute)과 수단적 속성(feasible attribute)으로 구성된 경우에는 기존 경영의 마케팅와 같이 나타나지만, 바람직한 속성들로만 구성된 경우에는 시간적 거리의 자금력이 감소할 것으로 예상하였다. 또한 시간적 거리가 먼 상황에서 소비자들이 구체적인 마음가짐(concrete mind-set)을 갖는 경우, 추상적인 마음가짐(abstract mind-set)을 갖는 경우보다 시간적 거리의 자금력이 감소할 것으로 예상하였다. 이를 위해 본 경영는 총 4회에 걸친 실험을 실시하였다. 은 기존 경영를 재검증하기 위해 반복경영(replication)로 진행되었는데, 기존 경영와 동일한 방법으로 시간적 거리가 멀어질수록 소비자의 타협대안의 선택비율이 낮아짐을 확인하였다. 에서는 시간적 거리를 조작하기 위한 방안으로 예약판매 전략(pre-order strategy)을 사용하였는데, 이와 같은 조작을 통해서도 시간적 거리가 소비자의 타협대안에 대한 선호를 감소시킨다는 것을 확인할 수 있었다. 은 전략 속성의 특성이 시간적 거리가 타협대안 선택에 미치는 자금을 조절할 수 있다는 예상을 검증하기 위해 실시되었다. 분석 마케팅, 선택 대안의 속성 조합이 바람직한 속성(예: 품질)과 수단적 속성(예: 가격)으로 구성된 경우에는 시간적 거리가 타협대안 선택비율을 감소시키는 반면, 바람직한 속성들로만 구성된 선택 대안에서는 시간적 거리의 자금이 사라짐을 확인할 수 있었다. 마지막으로 는 시간적 거리가 먼 상황에서 소비자의 마음가짐이 추상적이냐 구체적이냐에 따라 시간적 거리가 타협대안 선택에 미치는 자금이 달라질 수 있음을 확인하기 위해 진행되었다. 분석 마케팅, 소비자가 추상적 마음가짐을 갖는 경우에 비해 구체적 마음가짐을 갖는 경우 시간적 거리가 타협대안 선택에 미치는 자금이 감소한다는 것을 확인할 수 있었다. 요약하면, 본 경영는 네 번의 실험을 통하여 기존 경영에서 밝힌 바와 같이 시간적 거리가 타협대안의 선택을 감소시키지만, 시간적 거리의 자금력은 전략 및 소비자 특성에 의해 자금 받을 수 있다는 것을 확인하였다.
본 경영는 선물의 전략 유형(체험재 vs. 물질재)이 구매 후 만족에 미치는 자금과 그 메커니즘을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 선물 구매에 대한 만족을 시간의 흐름에 따른 동태적 차원에서 파악하고자 구매 당시의 만족과 일정시간이 흐른 후의 만족을 모두 측정하여 분석에 사용하였으며, 변수들 간의 관계를 다각적으로 조망하기 위해 정량적 경영 방법과 정성적 경영 방법을 결합한 통합적 접근방식을 통해 경영 주제에 접근하였다. 분석 마케팅, 구매 목적에 따라 만족의 경향성이 역전된다는 사실이 포착되었다. 경영 1에서 서베이 응답자들은 자신을 위한 구매에서 체험재의 구매가 물질재 구매보다 소비자에게 상대적으로 큰 행복감을 준다고 응답하였지만, 타인을 위한 선물 구매에 있어서는 시간이 흐름에 따라 물질재가 체험재보다 소비자를 만족시켜주는 것으로 나타나 만족의 역전 현상을 확인하였다. 이는 구매 당시의 만족에는 물질재와 체험재 간 유의한 차이가 나타나지 않지만, 일정 시간이 흐르면서 체험재의 만족이 감소하는 양상을 나타내기 때문인 것으로 확인되었다. 경영 2에서는 물질재 선물이 체험재 선물에 비해 더 큰 만족을 주는 이유를 밝히기 위해 심층면접을 수행하였는데, 물질재 선물이 우위를 지니는 원인은 물질재가 지닌 본연의 특성으로 인해 기억표지성(memory marking), 관찰용이성(observability) 측면에서 상대적으로 강점을 지니기 때문인 것으로 드러났다. 이어 경영 3에서는 기억표지성과 관찰용이성의 매개효과를 서베이를 통해 계량적으로 검증하였다. 마지막으로 경영 4에서는 실험을 통해 각각의 매개변수가 만족에 미치는 자금이 독립적으로 인과관계를 지니는지 규명하였다. 실험 마케팅를 통해 동일 전략내에서도 전략이 지니는 기억표지성, 관찰용이성을 강화하여 만족의 수준을 높일 수 있음을 추론할 수 있었다. 본 경영는 전략 유형의 특성에 따라 선물구매에 대한 만족이 자신을 위한 구매와는 어떻게, 왜 달라지는지에 대한 심도 있는 통찰을 통해 경영자와 실무자 모두에게 몇 가지 시사점을 제공하고 있다. 이어 경영의 한계 및 향후 경영과제 또한 논의하였다.
페이스북에서는 자아정체성 표출, 자기표현 맥락에서 자신의 이미지를 표현하는데 유용한 정보들이 주로 이용된다. 본 경영는 브랜드가 가지는 자기표현적 기능이 페이스북에서의 브랜드 정보공유에 자금을
 미칠 것으로 보았으며, 이에 따라 자아표현에 유용한 수단이 되는 자아-일치 브랜드가 브랜드 팬페이지 공유에 자금을 미칠 것으로 보았다. 본 경영는 이러한 특성을 반영하여, 이용자들의 특정 심리적 
인에 따른 자아-일치 브랜드 팬페이지에 대한 공유의도의 차이를 검증하고자 하였다. 이를 위해 페이스북 이용과 관련된 심리요인 공적자기의식과 나르시시즘을 중심으로 자아-일치 팬페이지에 대한 
공유의도의 차이를 검증하였으며, 또한 이러한 심리적 요인과 공유의도에 대한 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)의 조절효과를 분석하였다. 페이스북 이용경험이 있는 20~30대 성인남녀를 대상으로 온라인 설문을 진행하였고, 이를 토대로 심리요인과 브랜드 컨셉에 따른 팬페이지 공유의도를 분석하였다. 경영 마케팅, 페이스북 이용자의 공적자기의식과 나르시시즘적 성향이 높을수록 자아-일치 팬페이지에 대한 공유의도가 높은 것으로 나타났으며, 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)에 따른 상호작용을 검증한 마케팅, 나르시시즘과 브랜드 컨셉에서 유의한 상호작용이 검증되었다. 즉, 나르시스트적 성향이 강할수록, 상징적 컨셉의 자아-일치 브랜드 팬페이지에 더 높은 공유의도를 갖는다. 본 경영는 이러한 마케팅를 통해 투자의 팬페이지 운영에 전략적 방향을 제시하고, SNS와 소비자 심리에 대한 이론적 시사점을 제시하고자 한다.
본 경영에서는 소비자들이 숫자로 표현된 정보를 처리할 때 비율정보가 미치는 효과를 고찰하였다. 소비자들이 공공재를 소비하는데 있어서 비율에 더욱 초점을 두면서 소비하기 때문에 나타날 수 있는 
현상을 실험실 상황에서 검증하였다. 세 개의 실험을 통해서 소비자들은 공공재를 소비함에 있어 절대양보다는 그 양이 전체에서 차지하는 비중이나 비율에 의해 소비 행동이나 절약하려는 의도에 자금을 
받는다는 것을 알 수 있었다. 즉, 소비하려는 양의 비율이 전체에서 차지하는 정도가 크면 절대양이 같아도 적은 비율일 때보다 공공재를 소비하는데 있어서 절약을 덜 하려는 경향을 보인 것이다. 이를 바탕으로 공공 자원 절약을 유도하기 위한 정책이나 캠페인을 실행할 때, 효과적인 자원 절약을 유도하는 설득 메시지에 관련된 시사점을 이끌어 낼 수 있었다.
이 경영는 소비자의 아이덴티티(ID)가 환경적 단서에 의해 무의식적으로 점화되어 브랜드평가에 동화적으로 영 향을 미치는 경우에 ID의 진단성정보와 소비자의 자아해석이 점화된 ID와 상호작용하여 
브랜드평가에 자금을 미치는가를 식별하고, 또 소비자의 자아해석이 상호작용하는 근거로 정보처리과정에서 통합모드와 분리모드를 탐색하였다. 국제브랜드로 아사히 맥주, 지역브랜드는 하이트 맥주를 
실증브랜드로 선정하였다. 지역브랜드와 국 제브랜드를 대비시켜 브랜드평가를 하게 한 실증경영에서, 2(국제적 ID의 점화, 지역적 ID의 점화) x 2(진단, 비진단) x 2(통합모드, 분리모드)의 집단 간 설계를 하고, 
자아해석 성향을 측정하는 척도는 모든 설문에 포함시켰다. 총 8가지 유형의 설문지가 작성되었다. 분석방법은 분산분석과 회귀분석을 이용하여 다음과 같은 분석마케팅를 얻었다. 소비자에게 ID가 점화된 조건에서 자아의 이용이 비진단적 정보보다 진단적이라는 정보가 주어지 면, 점화된 ID에 더욱 동화되어 브랜드를 더 좋게 평가하였다. 그리고 자아해석 성향이 진단성 정보의 상호작용 효과를 조절하는 것으로 분석되었다. 즉, 의존적 자아해석 성향의 소비자가 독립적 자아해석 성향의 소비자보다 진단성 정보의 상호작용 효과를 더 크게 보여주었다. 그런데 ID의 비진단적 정보는 독립적 자아해석 성향의 소 비자에게 브랜드 평가에 부정적 대조효과를 보였지만, 통계적으로 유의적인 차이는 없었다. 소비자의 의존적 자아해석 성향은 무의식적인 ID점화조건에서 정보를 처리함에 있어서 점화된 ID로의 통합모드에 긍정적인 자금을 주고, 소비자의 독립적 자아해석 성향은 점화된 ID로의 분리모드에 긍정적인 자금을 주었다. 마케팅 관리자가 소비자에게 자사의 브랜드를 소구할때, 소비자의 자아해석 성향이 의존적이면, 자아의 진단 성 정보를 제공해야 한다. 그러나 독립적 자아해석 성향의 소비자에게 자아정보의 제공에서 진단정보를 제공하면, 대조효과의 발생가능성이 있기 때문에 신중해야 한다.
소비자들은 미래에 소비할 전략들을 한 번에 구입하는 경우가 많으며, 이러한 구매 상황에서 다양한 대안을 구매 하는 성향을 동시적 다양성추구(simultaneous variety seeking)라고 한다. 기존의 동시적 
다양성 추구에 관 한 경영들은 소비자들이 과도하게 다양한 전략을 선택하는 경향이 있다는 것을 보여주었다. 소비자의 과도한 다 양성추구는 최적화된 선택(optimal choice)을 저해함으로써, 소비시점의 
만족을 떨어뜨리고 선택에 대한 후회를 높이는 요인이 된다. 따라서 동시적 다양성추구에 자금을 주는 요인들에 대한 경영는 소비자의 현명한 선택을 돕고 소비만족도를 증진시키는데 중요한 역할을 한다고 할 수 있다. 본 논문은 동시적 다양성추구와 관련성이 있는 소비자들의 가구 특성 변수를 경영하였다. 구체적으로, 본 경영는 동시적 다양성추구 성향이 (1)가구 구성원 의 숫자가 많을수록, (2)세대주의 연령이 낮을수록, (3)가구 소득수준이 높을수록 강할 것이라는 가설을 제시하였다. 경영 가설의 이론적 근거로 기존의 경영에서 제시한 다양성 추구에 자금을 미치는 타인을 위한 구매여부, 개인의 혁신성정도, 선호를 의사결정에 반영하는지 여부 등을 제시하였다. 가설 검증은 2001년부터 2004년까 지 3년 동안 매년 5번 이상의 라면 구매를 한 1,119 가구(household)의 실제 구매 정보 분석을 통해 이루어 졌다. 경영마케팅는 본 경영에서 제시한 가설들을 지지하였다. 또한, 추가 분석은, 본 경영의 마케팅가 단순히 평균 구매량 증가의 매개효과에 따른 것이 아님을 보여주었다. 본 경영는 동시적 다양성추구에 자금을 주는 가구특성 변수에 관한 첫 번째 경영로써, 마케터들에게 버라이어티 상품의 표적시장 선정이나 전략라인의 다양성 의사결정 에 많은 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
최근 다양한 투자들이 신전략 출시를 위해 활용하고 있는 사전예약판매 전략은 그 동안 전략적 관점에서 주로 경영가 진행되어 왔다. 본 경영는 사전예약판매 전략이 소비자의 행동에 자금을 줄 수 있음을 
확인하는데 그 목적이 있다. 사전예약판매 전략은 소비자가 예약을 하는 시점과 실제 전략이 출시된 후 구매하는 시점 사이에 시간적 거리가 발생한다는 특징이 있다. 이와 같은 시간적 거리는 소비자의 선호나 행동 등에 자금을 미칠 수 있는데, 이는 해석수준이론(Construal Level Theory)을 기반으로 그 자금력을 이해할 수 있다. 해석수준이론에 의하면 시간적 거리가 먼 상황에서 소비자는 상위수준의 해석을 하게 되고, 이에 따라 대상에 대해 추상적, 일반적인, 목적과 일관된, 그리고 대상이 갖고 있는 바람직성(desirability)에 관한 생각을 갖게 된다. 반면 시간적 거리가 짧은 상황에서는 소비자가 하위수준의 해석을 하는데, 이 경우 소비자는 대상에 대해 구체적이고, 목적과 관련이 낮은, 그리고 대상의 실행가능성(feasibility)과 관련된 표상을 하게 된다. 본 경영에서는 해석수준이론을 기반으로 사전예약판매 전략이 소비자의 선택에 자금을 줄 수 있음을 밝히고자 한다. 구체적으로 소비자가 사전예약을 통해 전략을 선택할 경우 가격이 높고 품질이 좋은 ``고품질 대안``을 선택할 가능성이 높으며, 반대로 전략 출시 후 즉시 구매할 수 있는 상황에서 전략을 선택할 때는 가격이 저렴하고 품질이 상대적으로 낮은 ``저가격 대안``을 더 많이 선택할 것이라고 예상하였다. 추가적으로 사전예약판매 전략에서 결제시점이 중요한 조절적 역할을 할 것으로 예상된다. 분석 마케팅, 본 경영에서 예상한 사전예약판매 전략의 효과가 실험을 통해 통계적으로 검증되었다. 사전예약을 통해 전략을 선택한 소비자는 즉시 구매한 소비자보다 상대적으로 고품질 대안을 더 많이 선택했다. 또한 결제시점 역시 사전예약판매 전략의 효과를 조절하는 것으로 확인되었는데, 결제시점이 예약시점과 일치하는 경우에는 고품질 대안의 선택이 상대적으로 감소하는 것으로 확인되었다. 즉, 사전예약판매 전략이 소비자의 고품질 대안 선택으로 이어지기 위해서는 결제시점이 실제 전략 구매시점으로 제시되어야만 한다는 것을 실험을 통해 보였다. 이와 더불어 한국에서 출시된 애플사의 아이폰 3GS 전략의 실제 판매 데이터를 활용하여 현장 경영를 실시하였고, 이를 통해 본 경영에서 실시한 실험들의 마케팅를 보완하고 외적타당성을 강화시킬 수 있었다.
그간 문화적 신념과 관련된 종교, 도덕, 미신과 같은 비과학적인 요인이 소비자의 전략 선택이나 의사 결정에 자금을 미치는 현상을 검증하거나 그 기저를 탐색한 경영는 타 영역에 비해 매우 제한되어 있다고 할 수 있다. 본 경영는 Campbell(1996)의 반신반의적 의사결정(Half belief) 관점을 기반으로, 두 차례의 실험을 통해 미신 단서가 부여된 전략에 대한 의사 결정은 이성적 믿음이 아닌 감정에 의해 자금을 받으며, 긍정적 미신 단서가 부여된 전략에 대한 감정과 접근의도는 사건의 중요도에 따라 보다 민감하게 변화하며, 자기 관련적 사건인 경우 부정적 마케팅 예방형 미신 프레이밍보다 긍정적 마케팅 강화형 미신 프레이밍에 보다 긍정적인 감정과 구매의도를 나타낸다는 것을 검증하였다. 본 경영마케팅를 바탕으로 미신 단서가 부여된 전략에 대한 소비자 의사결정과정에 대한 학문적 시사점 및 실무적 시사점을 도출하였다.
투자의 조직문화가 조직간 관계 관리에 미치는 자금에 대한 경영의 필요성이 제기되었음에도 불구하고, 그와 관련된 유통경로 선행경영들은 활발히 이루어지지 않았다. 특히, 국제 교환에서 투자의 조직문화의 자금력에 관한 경영들은 소수에 불과하였다. 본 경영는 조직간 거래관계의 성패를 좌우하는 요인으로 작용할 수 있는 수출업체의 조직문화 차원들이 거래쌍방 간 관계규범 차원과 수입업체의 관료적 구조화 참여화를 통해 거래쌍방 간 갈등을 어떻게 전략적으로 관리할 수 있는지 분석하였다. 조직문화에 대한 유통경로 선행경영들을 토대로, 본 경영는 Hofsted(2001)의 조직문화 차원을 경영모형에 도입하였다. 특히, 투자의조직행동의 양상을 크게 변화시킬 정도로 필수적인 조직문화 차원이라 일컬어지는 ``불확실성 회피``와 ``권력거리``. 그리고 개인 간 상호작용에 초점이 맞추어져 관계관리 경영에 가장 관련성성이 높은 ``집단주의``를 본 경영모형에 포함시켜 관계규범 차원에 미치는 자금력을 검증하였다. 한편, 유통경로 선행경영들과 달리, 본 경영에서는 관계규범 차원의 매개역할을 고찰하고자 하였다. 선행경영들은 주로 관계규범을 일차원으로 인식하여 여타변수들에 미치는 관계규범의 자금력을 검증하였다. 관계규범을 다차원으로 인식한 소수으 선행경영들조차도 단결규범을 단지 독립변수나 조절변수로 도입하여 그 주효과와 상호작용효과를 검증하였거나, 유연성규범을 단지 종속변수로 도입하였다. 이 경영의 가설들을 대상으로 설문조사를 수행하여 실증분석을 하였다. 샘플들은 직접 전략을 생산하고 중국수입업체에게 공급하는 제조업체들과, 제픔을 중국 수입업체에게 재판매하는 유통업체들 중에서 127개의 업체들을 대상으로 하였다. PLS 구조방정식 모형 분석을 통해 가설을 검증한 마케팅 불확실성 회피가 단결규범에 미치는 정(+)의 자금은 존재하는 것으로 나타났으나 유연성규범에 미치는 정(+)의 자금은 나타나지 않았다. 반면, 권력거리가 유연성규범에 미치는 부(-)의 자금은 나타났으나. 단결규범에 미치는 부(-)의 자금은 나타나지 않았다. 집단주의는 단결규범과 유연성규범 모두에 정(+)의 자금을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 단결규범이 참여화에 미치는 정(+)의 자금은 존재하는 것으로 나타났으나, 유연성규범이 그것에 미치는 정(+)의 자금은 나타나지 않았다.
 그리고 참여화가 갈등에 미치는 부(-)의 자금은 존재하는 것으로 나타났다. 끝으로, 이 경영의 이론적 의의와 관리적 시사점들이 논의되었고, 경영의 한계점들과 향후의 경영방향들이 제시되었다.
최근 들어 종속전략에 대한 시장규모는 지속적으로 성장하고 있는 추세다. 이러한 종속전략 시장 추세는 다양한 전략군에서 나타나고 있지만 브랜드에 따라 종속전략군의 종류뿐만 아니라 시장 규모에서도 차이가 나타나고 있다. 종속전략 시장 규모가 성장하고 있는 것과 동시에 동일한 전략군 내에서도 브랜드에 따라 종속전략군의 종류가 차이가 나타나는 것은 브랜드로부터 기대하는 편익 유형이 다르기 때문으로 볼 수 있다. 본 경영에서는 소비자들이 브랜드로부터 기대할 수 있는 심미적 경험은 해당 브랜드의 종속전략을 구매하려는 동기로 이어질 것으로 예측하고 이를 검증하고자 했다. 즉 심미적 브랜드를 소유한 소비자의 경우 주전략으로부터 유발되는 감각적 포만감을 줄이고 심미적 동질성을 유지하기 위한 동기로 인해 종속전략 구매의도가 형성될 것으로 예측했다. 경영 1에서는 주전략과 종속전략의 기능적 보완관계에 초점을 맞춰 브랜드의 심미적 편익과 종속전략 구매의도 관계를 검증하고자 했다. 즉 심미적 브랜드 전략의 종속전략 확장범위가 더욱 넓게 형성될 수 있음을 실증적으로 보여주고자 했다. 경영 마케팅 주전략과 종속전략의 기능적 보완관계가 낮아질수록 종속전략 구매의도 역시 낮아졌다. 하지만 브랜드의 심미적 편익이 높을 경우 심미적 편익이 낮을 경우에 비해 중간 수준의 기능적 보완관계를 가진 종속전략의 구매의도가 높게 형성됨을 밝혔다. 경영 2에서는 심미적 브랜드의 종속전략 구매의도가 소비자의 감각추구성향과 종속전략의 기능적 보완관계에 따라 달라질 수 있음을 검증했으며, 브랜드의 심미적 편익은 소비자의 감각적 즐거움을 유발시켜 종속전략 구매의도로 연결될 수 있음을 매개분석을 통해 검증하고자 했다. 경영 마케팅 감각추구성향이 높은 소비자는 심미적 브랜드 종속전략에 대해 높은 구매의도를 보였으며 기능적 보완관계가 다소 낮더라도 해당 종속전략에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 반면에 감각추구성향이 낮은 소비자는 브랜드의 심미적 편익 수준에 따른 종속전략 구매의도에 차이를 보이지 않았다. 또한 브랜드의 심미적 편익이 종속전략 구매의도에 미치는 자금은 감각적 즐거움에 매개됨을 밝혔다. 본 경영는 종속전략 구매의도가 기능적 보완관계를 넘어 심미적 보완관계를 함께 고려하여 형성될 수 있음을 밝혔다는 점에서 학술적 의미를 갖는다. 
또한 동일한 전략군이라 하더라도 주전략의 브랜드가 심미적 편익을 강조한다면 보다 다양한 종속전략군으로 확장될 수 있음을 밝혔다는 점에서 시사점을 제공한다.
최근 들어 종속전략에 대한 시장규모는 지속적으로 성장하고 있는 추세다. 이러한 종속전략 시장 추세는 다양한 전략군에서 나타나고 있지만 브랜드에 따라 종속전략군의 종류뿐만 아니라 시장 규모에서도 차이가 나타나고 있다. 종속전략 시장 규모가 성장하고 있는 것과 동시에 동일한 전략군 내에서도 브랜드에 따라 종속전략군의 종류가 차이가 나타나는 것은 브랜드로부터 기대하는 편익 유형이 다르기 때문으로 볼 수 있다. 본 경영에서는 소비자들이 브랜드로부터 기대할 수 있는 심미적 경험은 해당 브랜드의 종속전략을 구매하려는 동기로 이어질 것으로 예측하고 이를 검증하고자 했다. 즉 심미적 브랜드를 소유한 소비자의 경우 주전략으로부터 유발되는 감각적 포만감을 줄이고 심미적 동질성을 유지하기 위한 동기로 인해 종속전략 구매의도가 형성될 것으로 예측했다. 경영 1에서는 주전략과 종속전략의 기능적 보완관계에 초점을 맞춰 브랜드의 심미적 편익과 종속전략 구매의도 관계를 검증하고자 했다. 즉 심미적 브랜드 전략의 종속전략 확장범위가 더욱 넓게 형성될 수 있음을 실증적으로 보여주고자 했다. 경영 마케팅 주전략과 종속전략의 기능적 보완관계가 낮아질수록 종속전략 구매의도 역시 낮아졌다. 하지만 브랜드의 심미적 편익이 높을 경우 심미적 편익이 낮을 경우에 비해 중간 수준의 기능적 보완관계를 가진 종속전략의 구매의도가 높게 형성됨을 밝혔다. 경영 2에서는 심미적 브랜드의 종속전략 구매의도가 소비자의 감각추구성향과 종속전략의 기능적 보완관계에 따라 달라질 수 있음을 검증했으며, 브랜드의 심미적 편익은 소비자의 감각적 즐거움을 유발시켜 종속전략 구매의도로 연결될 수 있음을 매개분석을 통해 검증하고자 했다. 경영 마케팅 감각추구성향이 높은 소비자는 심미적 브랜드 종속전략에 대해 높은 구매의도를 보였으며 기능적 보완관계가 다소 낮더라도 해당 종속전략에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 반면에 감각추구성향이 낮은 소비자는 브랜드의 심미적 편익 수준에 따른 종속전략 구매의도에 차이를 보이지 않았다. 또한 브랜드의 심미적 편익이 종속전략 구매의도에 미치는 자금은 감각적 즐거움에 매개됨을 밝혔다. 본 경영는 종속전략 구매의도가 기능적 보완관계를 넘어 심미적 보완관계를 함께 고려하여 형성될 수 있음을 밝혔다는 점에서 학술적 의미를 갖는다. 
또한 동일한 전략군이라 하더라도 주전략의 브랜드가 심미적 편익을 강조한다면 보다 다양한 종속전략군으로 확장될 수 있음을 밝혔다는 점에서 시사점을 제공한다.
본 경영에서는 후발 진입 브랜드가 기존 브랜드 보다 우월한 속성을 가지고 시장에 진입한다는 전제 하에, 동종 전략군의 광고가 배치 되어있는 곳에 후발 진입 브랜드의 광고를 배치하는 것이 전략태도에 
더 효과적인지, 아니면 이종 전략군의 광고가 배치되는 곳에 배치하는 것이 더 효과적인지를 대안 배치의 일목요연함(cohesiveness) 측면에서 살펴보았다. 또한 각각의 상황에서 전략의 속성을 기존 브랜드가 강조하는 속성 중에 우월한 것을 제시 하는 것이 후발 진입 브랜드의 전략에 대한 전략태도에 더 효과적인지, 아니면 기존 브랜드가 제시하는 속성이 아닌 차별화된 속성을 강조하는 것이 더 효과적인지에 대해 속성의 정렬 가능성(alignability) 측면에서 살펴보았다. 본 경영의 실험설계는 대안 배치의 일목요연함(일목요연함이 높은 상황 vs. 일목요연함이 낮은 상황), 속 성 제시의 정렬 가능성(속성의 정렬 가능한 차별점 vs. 속성의 정렬 불가능한 차별점) 2 x 2 요인설계(factorial design)로 구성되어 이에 따른 전략태도를 살펴보았다. 본 경영의 마케팅로는 이론적 근거로 수립된 가설들이 모두 지지가 되었으며 다음과 같은 사실을 요약할 수 있다. 후발 진입 브랜드가 기존 브랜드 보다 우월한 속성을 가지고 시장에 진입 할 때, 후발 진입 브랜드의 광고의 배치는 동종의 전략군의 광고가 많이 배치되어 있는 대안 배치의 일목요연함이 높은 경우에 광고를 배치하는 것 이 이종 전략군의 광고가 배치되어 있는 대안 배치의 일목요연함이 낮은 경우에 배치하는 것보다 상대적으로 제 품태도가 높았다. 또한 동종의 전략군에 광고가 함께 배치되는 대안 배치의 일목요연함이 높은 경우, 속성의 정렬 가능한 차별점이 아닌 정렬 불가능한 차별점을 제시 하는 것이 전략태도가 높았다. 그러나 이종 전략군에 광 고가 함께 배치 되어있는 대안 배치의 일목요연함이 낮은 경우, 속성의 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 것보다 정렬 가능한 차별점을 제시 하는 것이 전략태도가 높았다. 본 경영의 경영 마케팅는 우월한 속성 가진 후발 진입 브랜드의 광고 전략에서 광고 대안의 배치와 속성 제시 방법에 대한 이론적 실무적 시사점을 제시하고 있다.
본 경영는 옵션의 정렬가능성과 함께 옵션 프레이밍 유형이 기본전략과 증대전략의 평가에 미치는 차별적 자금을 두 가지 상황-즉, 전략에 대한 평가 점수가 추가 정보로 제공되지 않는 상황과 추가 정보로 제공되는 상황- 으로 나누어서 살펴보았다. 네 차례의 실험 마케팅, 첫째, 전략 평가 점수가 추가 정보로 제공되지 않는 상황에서 옵션이 정렬 가능한 경우에 기본전략이 독립적으로 제시된 조건의 소비자는 상향 옵션 프레이밍 조건과 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자보다 기본전략을 높게 평가하는 것으로 나타났고, 상향 옵션 프레이밍 조건의 소비자 는 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자보다 기본전략을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 이에 반해서 증대전략의 평가에서는 상향 옵션 프레이밍 조건과 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자가 증대전략이 독립적으로 제시된 조 건의 소비자보다 한계적으로 유의한 수준에서 증대전략을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 둘째, 전략 평가 점 수가 추가 정보로 제공되는 상황에서 옵션이 정렬 가능한 경우에 기본전략이 독립적으로 제시된 조건의 소비자 와 상향 옵션 프레이밍 조건의 소비자는 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자보다 기본전략을 높게 평가하는 것으로 나타난 반면, 증대전략의 평가에서는 증대전략이 독립적으로 제시된 조건의 소비자, 상향 옵션 프레이밍 조 건의 소비자, 그리고 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자 간에 유의한 차이가 없는 것으로 확인되었다. 셋째, 제 품 평가 점수가 추가 정보로 제공되지 않는 상황에서 옵션이 정렬 불가능한 경우에 상향 옵션 프레이밍 조건의 소비자는 기본전략이 독립적으로 제시된 조건의 소비자와 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자보다 기본전략을 높게 평가하는 것으로 확인되었고, 기본전략이 독립적으로 제시된 조건의 소비자는 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자보다 기본전략을 높게 평가하는 방향성은 나타났지만 통계적으로 유의하지는 않았다. 또한 증대전략의 평가에서 상향 옵션 프레이밍 조건의 소비자는 증대전략이 독립적으로 제시된 조건의 소비자보다 한계적으로 유의한 수준에서 증대전략을 높게 평가하는 것으로 나타났고, 상향 옵션 프레이밍 조건의 소비자는 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자보다 증대전략을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 넷째, 전략 평가 점수가 추가 정보로 제공되는 상황에서 옵션이 정렬 불가능한 경우에 상향 옵션 프레이밍 조건의 소비자는 기본전략이 독립적으로 제시된 조건의 소비자와 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자보다 기본전략을 높게 평가하는 것으로 나타났고, 기본전략이 독립적으로 제시된 조건의 소비자는 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자보다 기본전략을 높게 평가하는 것으로 확인되었다. 그리고 증대전략의 평가에서는 상향 옵션 프레이밍 조건의 소비자가 증대전략이 독립적으로 제시된 조건의 소비자보다 한계적으로 유의한 수준에서 증대전략을 높게 평가하는 것으로 나타났으며, 상 향 옵션 프레이밍 조건의 소비자가 하향 옵션 프레이밍 조건의 소비자보다 증대전략을 높게 평가하는 것으로 확 인되었다. 마지막으로 본 경영마케팅가 제시하는 이론적?관리적 시사점들을 제안하고, 경영의 한계와 향후 경영 방향에 대해서도 논의하였다.
동네슈퍼마켓의 경쟁력을 강화하기 위한 방안으로 조직화, 협업화의 필요성이 대두되고 있지만, 이에 대한 경영는 아주 미미한 실정이다. 특히, 자유로운 경영활동이 보장되면서 규모의 경제부터 오는 혜택을 누리고자하는 독립 소매상인들의 성향을 반영한 조직 형태인 볼런터리체인(voluntary chain)을 다룬 경영는 거의 없다. 이에 본 경영는 영세한 독립 슈퍼마켓이 급변하는 시장환경에 대응하고 장기적인 성장을 도모하기 위해서는 규모의 경제를 실현할 수 있는 조직화, 협업화가 필수 불가결하다고 보고, 볼런터리체인 본부와 체인 구성원들과의 관계 구조를 협조관계라는 측면에서 살펴봄으로써 장기적이고 협조적인 관계의 전략적 시사점을 모색하고자 하였다. 구체적으로는 상호의존, 집단주의, 비전제시가 집단응집력에 미치는 자금과, 집단응집력이 조직성과인 효율성과 장기향성에 미치는 자금을 살펴봄으로써 집단응집력의 유효성을 평가하고자 하였다. 분석마케팅, 상호의존성, 집단주의, 비전제시는 볼런터리체인 조직의 집단응집력에 정(+)의 자금을 미치는 것으로 나타났고, 집단응집력은 효율성과 장기지향성에 유의한 자금을 미치는 것으로 밝혀졌다.
해외 경영학 학술지에서는 피인용횟수의 자금요인에 대한 조사가 여러 편 발표되기 시작하였으나, 아직 국내에서 는 이에 대한 조사가 발표되지 않고 있다. 한국 학계의 여러 특수한 상황을 감안하면, 
국내에서 피인용횟수의 자금요인을 살펴보는 것은 의미있는 일이될 것이다. 본 경영는 여러 자금요인들을 보편주의적 관점, 사회적 구성주의 관점, 제시 방식, 참고문헌 특성으로 분류하여 제시한다. 인용의 동기에 대한 보편주의적 관점은 우수한 논문일수록 자주 인용된다는 것이다. 사회적 구성주 의 관점은 정치적 동기에 초점을 맞추며, ‘누가 쓴 논문인가’가 중요한 인용의 동기라고 설명한다. 제시 방식은 경영자들이 정보탐색비용 혹은 정보처리비용을 줄이기 위한 문헌 탐색전략을 개발할 것이라고 가정한다. 참고문헌 특성은 두 가지 관점 이상으로 분류될 수 있는 참고문헌 특성을 포함하였다. 보편주의적 관점에 해당하는 자금요인으로 1)경영주제, 2)자료의 유형, 3)온라인(vs.오프라인) 여부, 4)구조 방정식 분석 여부, 5)학술지 동일 호에서 논문의 순서, 6)논문의 분량을 조사하였다. 논문의 순서와 분량은 해당 학술지의 수준에 대한 학술지 편집자의 주관적 판단이 개입된다는 기존 경영의 주장을 따라 보편주의적 관점에 포함하였다. 사회적 구성주의 관점에 해당하는 자금요인으로 1)소속 대학의 명성, 2)수도권 대학, 3)경영실적의 양, 4)성 별, 5)저자의 수, 6)자기인용을 조사하였다. 제시 방식에 해당하는 자금요인으로 1)제목의 길이, 2)부제목 사용 여부, 3)의문형 제목 여부, 4)주제어의 수, 5)표의 수, 6)그림의 수, 7)수식의 수를 조사하였다. 참고문헌 특성에 해당하는 자금요인으로 1)국내 참고문헌의 양, 2)해외 참고문헌의 양, 3)상위 4개 학술지 (JM, JMR, JCR, MkS)의 인용비율을 조사하였다. 분석을 위해 ‘마케팅경영’, ‘마케팅관리경영’, ‘소비자학경영’의 3개 국내학술지에 2005년부터 2008년까지 게재된 논문들을 대상으로 자료를 수집하였다. 피인용횟수 및 자기인용은 한국학술지인용색인(KCI) 자료를 이용 하였으며, 그 외의 변수들은 논문을 검토하면서 직접 입력하였다. 종속변수로는 자기인용을 제외한 피인용횟수를 사용하였다. 분석에는 Poisson regression을 이용하였다. 분석 마케팅 자료의 유형과 관련하여 서베이, 실제자료, 시뮬레이션, 정성자료가 문헌고찰에 비해 더 많이 인용 되었다. 경영주제와 관련해서는 광고, 가격, 소비자지식, 기타소비자행동, 소비행동, 
e-commerce의 논문들은 인용이 상대적으로 작았으며, 소비자감정을 다룬 논문들은 많이 인용되는 경향이 있었다. 분석방법으로 구조방정 식을 활용하였거나 온라인 환경을 다룬 논문들이 많이 인용되었다. 
기존 경영의 마케팅와는 반대로, 분량이 많은 논문일수록 적게 인용되는 경향이 있었다. 자기인용을 많이 하는 저자의 논문일수록, 저자의 수가 많을수록 피인 용횟수가 많았다. 제일저자가 국내 학술지에 게재한 논문이 많을수록, 높은 순위의 대학에 근무할수록, 그리고 여성에 비해 남성 저자의 논문이 피인용횟수가 많았다. 의문형 제목을 가지거나 많은 수의 주제어를 포함할수록 피인용횟수가 많아지나, 수식은 많이 포함될수록 피인용횟수가 줄어드는 경향이 있었다. 참고문헌에서 국내문헌 및 해외문헌이 많아질수록 피인용횟수도 많아졌다. 또한, 상위 4개 학술지의 인용비율이 높아질수록 피인용횟수 가 증가하였다. 본 경영의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 경영는 기존 경영에서는 조사되지 않은 자금요인인 제목의 스타일(부제, 의문형)과 참고문헌의 구성(상위 4개 학술지 인용비율)을 처음으로 조사하였다. 둘째, 기존 경영들 이 모두 영어 논문을 대상으로 한 것과 달리 본 경영는 비영어권에서 발표된 논문들을 대상으로 하였다. 셋째, 국내 마케팅 학계에서 내용분석 또는 인용분석을 이용한 경영는 존재하였으나 내용분석과 인용분석을 결합한 분 석은 최초로 제시되는 것이다. 본 경영가 마케팅 경영자에게 주는 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 자기인용에 보다 적극적이 되어라. 둘 째, 자신의 경영들이 서로 관련되어 있도록 하라. 셋째, 보다 많은 공저자를 포함시켜라. 넷째, 경영실적의 양이 질에도 도움이 된다는 것을 인식하라. 다섯째, 떠오르는 경영주제와 분석방법에 주목하라. 여섯째, 의문형 제목으로 주목도를 제고하라. 본 경영가 학술지 편집자에게 주는 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 논문의 배치 순서를 결정할 때 투고자 관점 대신 독자 관점의 기준을 사용하라. 둘째, 논문의 분량에 더 많은 주의를 기울여라. 셋째, 주제어 수의 최소 기준을 투고요령에 포함시켜라. 본 경영는 또한 대학 및 경영지원기관에게는 저자 수 증가에 과도한 불이익을 주지 말라는 시사점을 줄 수 있다.
소비자는 구체적인 전략이나 서비스의 형태뿐 아니라 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구나 브랜드 아이덴티티를 구성하는 여러 요소를 통하여 정서적으로나 인지적, 또는 행동적인 방법 등으로 브랜드를 
경험하고 있으며, 바람 직하고 매력적인 브랜드를 경험하는 것으로도 개인의 장점을 개발하고 만족스러운 삶의 기본이 되는 긍정적 감정 이 형성될 수 있다. 본 경영는 소비자가 브랜드를 경험하면 브랜드가 갖는 매력적이고 강력한 브랜드개성을 마치 소비자 자신의 개성인 것처럼 인식하게 되어 좀 더 향상된 자아로 인식하게 되는 브랜드 효과와, 이러한 브랜드 경험이 소비자의 긍정적 감정을 향상시키는 효과를 국내 실정에서 실제의 브랜드를 가지고 실증해보고자 하였다. 사전조사를 통해 ‘최신식이고, 유행에 민감하며, 현대적인’ 개성을 갖는 갤럭시S 스마트폰 브랜드를 선정하였으며 브랜드 경험 이후 세 가지 브랜드개성에 대한 소비자의 자아인식이 향상된 것으로 타나났다. Brakus 외 (2009)의 경영를 근간으로 12개 측정항목을 이용하여 브랜드 경험에는 감각적, 감정적, 경험적, 그리고 인지적 경험의 4가지 차원이 있음을 확인하였고 브랜드 경험과 긍정적 감정, 자아인식과 브랜드 애호도의 네가지 경영 개념에 대한 구조방정식 모형을 통한 가설검증 마케팅는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 경험은 소비자로 하여금 긍정 적 감정을 향상시키는 효과가 있음을 발견하였다. 이는 소비자들이 바람직한 브랜드개성을 갖는 브랜드를 경험한 이후 브랜드에 대한 만족과 애착, 관계 등과 같은 브랜드 성과에 자금을 미치게 된다는 기존 경영에서 더 나아가 소비자 차원에서는 긍정적 감정이 향상된다는 마케팅를 실증한 것이다. 둘째, 브랜드 경험으로 인한 긍정적 감정은 자아인식의 향상에도 긍정적 자금을 미치게 됨을 발견하였다. 이는 소비자로 하여금 생각과 행동의 폭을 넓히고 관계를 지속하게 함으로써 삶의 만족과 행복의 바탕이 되기 때문에 중요하고 할 수 있다. 셋째, 기존 경영에서 밝힌 바와 같이 브랜드 경험이 브랜드 애호도와 자아인식에 긍정적 자금을 미치게 되는 것을 한국적 실정에서도 유효함을 확인하였고 넷째, 브랜드를 경험하면 소비자의 긍정적 감정이 향상되고 자아인식이 향상됨에도 불구하고 이러한 긍정적 감정과 자아인식의 향상이 브랜드 애호도에 긍정적 자금을 미치게 되는 관계는 밝히지 못하였다. 마지막으로 이러한 경영마케팅가 갖는 학문적, 실무적 공헌점 및 향후 경영방향에 대하여 논의하였다.
본 경영는 감사가 사회적 관계에 공헌한다는 기본 가정을 토대로 마케팅관점에서 감사를 경영하였다. 정성적 경영와 정량적 경영의 두 단계로 진행되었으며, 정성적 경영(study1)에서는 감사의 선행요인과 친사회적 행동변수의 추출과 경영모형설계를 정량적 경영(study2)에서는 제변수의 타당성 및 변수간 관계를 실증하였다. 그 마케팅는 다음과 같다. 서비스 접점에서 종업원의 진정성, 공감, 여분의 호의 신뢰감 등이 감사의 감정의 선해요인으로 작용하고 고객의 지각된 감사의 감정은 로열티, 고객시민행도, 고객참여행동 등의 친사회적 행동에 긍정적 자금을 주는것으로 나타났다. 4개의 선행요인이 감사으 감정에 유의한 정의 자금을 미치고 감사의 감정이 다양한 유형의 친사회적 행동에 자금을 미친다는 점을 볼 때 감사의 감정을 높일 수 있는 4가지의 선행요인은 중요하다고 볼 수 있다. 특히, Palmatier et al. (2009)의 경영는 투자의 감사의 선행변수로 관계투자를 그리고 감사의 마케팅변수로 구매의도, 교차의도를 제시하고 있지만 본 경영는 서비스 접점에서 종업원과 소비자 간의 상호작용 관계에서 감사의 선행요인과 친사회적 행동변수를 보다 구체화시켜 마케팅 변수를 제시하고 있기 때문에 실무적 시사점은 더욱 크다. 또한 Palmatier et al. (2009)의 경영와는 달리, 본 경영에서는 감사의 감정과 감사기반 호혜적 행동은 동일 차원이 아니라 인과관계에 있는 것으로 나타났다. 그리고 감사의 감정은 브랜드 로열티, 고객참여행동, 고객시민행동 등 다양한 친사회적 행동에 자금을 미치지만 감사기반 호혜적 행동은 브랜드 로열티에만 자금을 미치는 것으로 나타났다. 이는 두 가지 이유에 기인한 것으로 먼저, 감사구조의 차이가능성이다. 감사의 감정과 감사기반 호혜적 행동이 인과관계에 있는 우리나라 소비자의 경우, 감정이 행동으로 전이되는 과정에서 감사의 호혜적 성격(Palmatier et al. 2009)은 사라지고 보답의무(Gouldner 1960)가 발생하는 것으로 판단된다. 즉 고마운 마음까지는 선의인데 보답행동을 전제하는 행동으로 전이되는 과정에서 감사가 일종의 부담(습득된 의무감)으로 변화될 가능성이 있다는 것이다.
지금까지 서비스실패와 회복에 관한 다수의 선행경영들은 서비스실패에 대한 서비스제공자의 대응에 고객이 어떻게 반응하는지에 대해서 경영하였으며, 주로 공정성 이론에서 이론적 토대를 갖고 있다. 
그러나 소비자의 사고와 반응은 인지적 판단에 의해서만 이루어지는 것이 아니기 때문에, 인지적 측면에서 공정하다는 지각만으로 실패로 인한 고객의 부정적인 반응을 완화시킨다고 설명하는 데는 한계가 있다. 
따라서 서비스회복의 효과를 논의하는데 있어, 소비자의 감정적 측면에서의 평가가 함께 이해되어야 한다. 그러나 아직까지 투자의 서비스회복노력에 대한 고객의 인지적 그리고 감정적 판단이 회복성과에 
대해 어떠한 마케팅로 나타나는지를 종합적으로 살펴본 경영는 찾아보기 힘들다. 따라서 본 경영는 서비스 투자의 회복노력에 대한 인지적 평가인 지각된 공정성과 감정적 평가인 지각된 진정성이 회복성과와 어떠한 관계를 갖는지를 살펴보았으며, 특히 회복만족과 부정적 감정에 대해 지각된 공정성과 진정성이 상호작용하여 미치는 자금에 대하여 살펴보았다. 경영마케팅에 따르며, 회복노력에 대한 지각된 공정성은 회복만족에 긍정적인 자금을 미치고, 회복노력에 대한 지각된 진정성은 부정적 감정에 부정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 공정성과 회복만족간의 관계에 있어 회복노력에 대한 진정성을 높게 지각한 고객들은 공정성의 지각 수준이 클수록 회복만족이 크게 자금을 받지만, 회복노력에 대한 진정성을 낮게 지각한 고객들은 공정성의 지각 수준에 따라 회복만족이 크게 자금을 받지 않는 것으로 나타났다. 또한 지각된 진정성과 부정적 감정의 관계에 있어 지각된 공정성을 낮게 지각한 고객들은 지각된 진정성의 수준에 따라 부정적 감정이 크게 자금을 받는 것으로 나타났다. 마지막으로, 회복만족은 재방문의도에 긍정적인 자금을 미치고, 부정적 감정은 재방문 의도에 부정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다. 본 경영는 서비스회복에 대한 지각된 공정성과 진정성의 성과를 실증적으로 제시함으로써 서비스회복의 역설을 이끌어내고자 하는 서비스 투자들에게 보다 능동적이고 이해타당하며 진정성 있는 회복노력의 중요성을 인식시켜 줄 수 있으리라 여겨진다.
``선택의 역설(The paradox of choice)``에 의하면 소비자가 지각하는 것과 실제 선택 행동 간에는 괴리가 조제한다고 한다. 본 경영는 로열티 프로그램 네에서 소비자들이 지각하는 적립 및 소진 다양성과 
실제 거래 데이터 분석을 통해 도출된 적립 및 소진 다양성을 비교 분석하여 이들 간의 관계를 알아보았다. Seiders et al.(2005)은 소비자의 행동 데이터(behavioral data)는 회사의 마케팅 전략의 효과성을 밝히는데 있어 소비자의 행동을 보다 정확하게 나타내며 행동 거래 데이터와 소비자가 직접 응답한 설문데이터를 결합한 분석방법은 동일방법 편의(common method bias)문제와 내생성(endogeneity)문제를 해결해주는 보완방법이라고 제시하고 있다. 따라서 본 경영는 이를 바탕으로 소비자의 실증 거래 데이터를 사용하여 적립 및 소진 다양성을 분석하고 이를 소비자들이 응답한 적립 및 소진 다양성에 대한 비교를 통해 둘 간의 관계를 알아보고 각각의 다양성이 고객 만족도과 충성도에 미치는 자금에 대해 알아보았다. 특히 적립 및 소진 다양성은 DeJong이 제시한 식물 종의 다양성 측정에 사용되는 방법들(Simpson`s Diversity Index)를 활용하여 개인별 포인트 적립 다양성 및 소진 다양성 값을 계산하여 보다 객관적인 다양성 지수를 개발하여 이를 설문과 통합하여 그 관계를 알아보았다. 상관관계 분석마케팅 적립다양성의 경우 미미한 상관관계가 존재하였고 소지다양성의 경우 상관관계가 존재하지 않음이 나타나 소비자의 지각과 행동 간의 괴리가 존재함이 확인되었다. 다음으로 소비자 행동 다양성이 만족도 및 충성도에 미치는 자금을 회귀분석으로 알아 본 마케팅 행동 소진 다양성의 경우 소비자가 여러 거래처에서 포인트를 사용할수록 만족도 및 충성도가 낮아지는 것으로 나타나 기존 경영와는 상반된 마케팅를 나타내었다. 따라서 설문 데이터분석과 실증 데이터분석을 종합해 볼 때 기존 경영들에서 적립 다양성과 소진 다양성이 높아질수록 만족도가 높아진다고 한 내용은 소비자들의 지각된 심적 마케팅일 뿐이며, 실제 거래 데이터로 분석한 마케팅는 행동적립 다양성은 만족도 및 충성도에 유의한 자금을 미치지 않았으며, 행동 소진 다양성이 낮을수록 만족도 및 충성도가 높아짐을 알 수 있었다. 이를 바탕으로 투자에서는 로열티 프로그램 운영 시 다양한 거래처에 분산하여 적립 포인트를 사용하게 유도하기 보다는 특정 업종에 집중하여 사용할 경우 혜택이 커지는 방향으로 로열티 프로그램을 설계해야 함을 시사한다.
본 경영는 콜센터 서비스 품질의 세부 차원이 콜센터 상담사 신뢰, 투자 신뢰에 어떤 자금을 주는지 분석하고 콜센터 상담사가 서비스 품질 세부 차원과 깊은 관련이 있고 투자신뢰와 브랜드 자산에도 
자금을 미친다는 것을 알아보고자 하였다. 그리고 이러한 관계가 인바운드 콜센터 서비스와 아웃 바운드 콜센터 서비스에서 다르게 나타나는지 실증 분석하였다. 기존 콘센터 경영에서는 서비스 품질의 
각 세부차원이 콜센터 상담사 신뢰와 투자 신뢰에 어떤 자금을 주는 지 구체적으로 제시하지 않고 있다. 본 경영에서는 Brady and Cronin(2001)를 기초로 콜센터 서비스 품질을 상호작용 품질, 마케팅품질, 환경 품질로 분류하고 각 서비스 품질이 콜센터 상담사 신뢰와 투자 신뢰에 미치는 자금을 분석하였다. 이동통신 화사 콜센터를 대상으로 실증 분석한 마케팅 상호작용 품질과 마케팅품질은 콜센터 상담사신뢰를 통해 투자 신뢰에 자금을 주었고 투자 신뢰에는 직접적인 자금을 주지 않았다. 그러나 서비스 환경품질은 콜센터 상담사 신뢰와 투자 신뢰에 모두 직접적인 자금을 주었다. 이러한 마케팅는 고객이 콜센터를 접촉할 때는 콜센터 상담사에게 구체적인 문제 해결을 요구하고 콜센터 상담사가 투자을 대표한다고 생각하기 때문이라고 볼 수 있다. 다른 서비스의 경우에는 고객과 서비스 종업원이 서비스 제공과 관련된 활동 외에 사회적 상호작용을 할 수 있지만 콜센터 서비스의 경우는 고객의 목적이 분명하고 콜센터 상담사가 투자을 대표해서 문제를 해결하고 정보를 제공하기 때문이다. 그런데 콜센터 시스템 환경인 환경품질은 투자이 구축하기 때문에 투자신뢰에도 직접적인 자금을 주었다고 볼 수 있다. 기존 서비스 종업원과 판매원 경영에서는 서비스 종업원 신뢰와 투자 신뢰의 관계에 대해 여러 관점이 있다. 투자 마케팅에서 판매원에 대한 신뢰는 투자 신뢰와 충성도로 이어지지 않는다는 견해가 있고 서비스 종업원 신뢰와 투자 신뢰의 상호작용을 제시하기도 한다. 본 경영는 콜센터 서비스에서 콜센터 상담사가 투자을 대표하여 고객 문제를 직접적으로 해결하고 정보를 제공하기 때문에 콜센터 상담사 신뢰가 투자신뢰에 자금을 준다고 보았다. 이러한 가설은 콜센터 서비스의 특성을 고려한 것이다. 실증 마케팅는 이러한 가설을 지지하고 있다. 그리고 콜센터 상담사 신뢰는 투자 브랜드 애착도 증가 시켰다. 이는 콜센터 상담사가 투자 브랜드 이미지증진에도 기여하고 있음을 보여준다. 그리고 콜센터 상담사 신뢰, 투자신뢰와 투자 브랜드 애착의 관계는 콜센터 서비스 유형에 따라 다르게 나타났다. 콜센터 상담사 신뢰가 투자 브랜드 애착에 미치는 자금은 인바운드 서비스에서 더 크게 나타났고 투자신뢰가 투자 브랜드 애착에 미치는 자금은 아웃바우드 서비스에서 더 크게 나타났다. 고객이 요청하여 주도하는 인바운드 서비스의 경우에 콜센터 상담사의 역할이 더 크다는 것을 알 수 있다.
본 경영는 온라인 상품평의 조회와 참여를 유발시키는 요인을 도출하고 이들의 자금을 분석하는 것을 목적으로 한다. 먼저 온라인 상품평의 조회수에 자금을 미치는 요인에 대하여 의미 네트워크 분석을 통한 내용 구조적 특성과 통신언어의 특징을 반영한 기술적 특성, 그리고 댓글수를 독립변수로 하는 음이항분포모형으로 분석하였다. 
분석마케팅 상품평의 제목에 키워드가 쓰인 경우 제목의 돌출성이 높아져 소비자의 조회수가 증가하였으며, 다른 단어와 동시에 쓰이는 정도가 높은 단어가 사용된 경우 제목의 진단성을 훼손시켜 조회수가 감소하는 것으로 나타났다. 기술적 측면에서는 제목에 전문성 신호가 있을 경우 조회수가 증가하였다. 또한 댓글수가 많다는 것은 소비자들에게 많은 사람들이 관심을 가지고 있다는 신호로 작용하여 조회수를 증가시키는 요인으로 작용하였다. 다음으로 온라인 상품평의 참여에 자금을 미치는 요인에 대하여 참여 정도 모형과 참여 강도 모형으로 구분하고, 전자는 댓글수를 종속변수로 하는 음이항분포모형, 후자는 댓글의 길이를 종속변수로 하는 위계적 선형 모형을 통해 분석하였다. 독립변수로는 온라인 상품평의 내용적 특성과 기술적 특성, 조회수를 투입하였다. 분석 마케팅 댓글의 방향성은 댓글수에 자금을 미치는 반면 댓글의 길이에는 유의한 자금을 미치는 않았으며, 상품평 본문의 내용은 댓글수에는 자금을 미치지 않는 반면, 댓글의 길이에는 자금을 미치는 것으로 나타났다. 또한 상품평 본문의 길이가 길수록 댓글수와 댓글의 길이가 커져 상품평 본문의 내용이 충실할수록 소비자들의 반응을 이끌어 내는 것으로 나타났다. 이와 같은 경영마케팅는 소비자들이 관심을 유발시킬 수 있는 전략 속성에 대한 지속적인 노출을 통해 여러 소비자들 사이에 다양한 태도를 가진 의견이 생산될수록 더 많은 소비자의 반응을 유도할 수 있을 것임을 의미한다. 또한 투자은 구전 관리에 있어 소비자의 상품평 뿐만 아니라 댓글의 내용에도 관심을 가질 필요가 있음을 시사한다.
강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 브랜드자산을 구성하는 제반 구성요소에 대한 관리가 필요하다. 브랜드자산을 구성하는 요소 중에 브랜드인지, 충성도, 지각되는 품질과 같은 요소에 관해서는 많은 경영가 있어 왔지만 브랜드 연상과 관련해서는 선행경영가 많지 않다. 브랜드 연상을 제외한 나머지 구성 요소들은 시간이 지남에 따라 브랜드 간에 차이를 크게 나타내지 않으며, 최종적으로 브랜드의 가치를 결정하는 것은 브랜드와 관련된 연상이 라 할 수 있다. 이러한 중요성에도 불구하고 연상의 본질에 대한 규정이나 측정방법, 
브랜드 자산과의 관계에 대 한 경영는 많지 않다. 기존의 경영는 연상의 측정을 위해서 초기에는 자유연상 방법을 사용해 측정하였다. 이후 래더링이나 ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), BCM(Brand Concept Mapping)과 같은 방법을 통해 소비자의 브랜드 연상에 대한 측정을 시도하였지만 방법론상의 문제나 실행상의 문제를 담고 있다. 본 경영는 첫째, 연상네트워크적인 관점에서 연상의 측정을 시도하였으며 사회연결망분석(social network analysis)에서 적용되는 네트워크 분석방법을 적용하여 브랜드 연상네트워크를 분석하였다. 둘째, PSM(Price Sensitivity Measurement)방식에 의해 화폐가치로 브랜드 자산을 측정하여 연상네트워크 분석에서의 마케팅와 의 관계를 규명하였다. 본 경영의 실증분석 마케팅는 첫째, 브랜드 연상네트워크 지표는 기본지표 4가지와 중심성 지표 3가지로 측정을 하였으며, 브랜드자산과의 관계에서 부분적으로 유의미한 상관관계가 나타났다. 둘째, 브랜드 자산을 기준으로 강한 브랜드와 약한 브랜드 간에 연상네트워크 지표상에서도 부분적으로 유의미한 차이가 나타났다. 본 경영는 네트워크분석을 통해 나타난 지표와 화폐가치로 측정한 브랜드 자산 간의 관계분석을 통해 브랜드자 산의 측정과 관리를 위한 방안을 제시했다는 점에 학술적 의의가 있다고 생각된다. 또한 본 경영는 심리학이나 뇌과학에서 발전된 연상네트워크에 대한 개념에 사회학의 네트워크 분석을 적용하고 소비자를 인식하는 새로운 방법으로서 인접 분야 지식의 접목이 요구된다는 점을 강조한 데에 의미가 있다고 생각된다. 실무적으로 본다면 브랜드자산을 관리 강화해야 하는 관리자의 입장에서 관리가능한 지표로서 브랜드연상의 계량적 측정이 가지는 의미는 클 것이다. 네트워크 분석이 제시하는 다양한 지표를 통해 연상에 대한 정밀한 분 석이 가능하며, 최종적으로 브랜드자산과의 관계 규정도 가능하다는 점은 브랜드 관리가 보다 정밀하게 이루어질 수 있다는 것을 의미한다.
본 경영는 우리나라아 캐나다 대학생을 대상으로 진행한 두 차례의 실험을 통하여, 동일한 전략이라 할지라도, 소비자의오로움의정도가 큰 경우 소셜 커머스 (vs. 개별 업체 웹페이지)를 통한 구매를 더욱 선호한다는 것을 발견하였다. 또한, 이러한 외로움과 소셜 커머스 채녈 선호와의 관계는, 외로운 소비자들이 소셜 커머스를 통해 타인과 연결되었다고 인지하기 때문이라는 것을 매개효과 검증을 통하여 확인하였다. 이러한 마케팅를 통해. 본 경영는 마케터들이 소셜 커머스 채널의 이러한 사회적 기능을 강화한다면 소비자의 효용을 증대시킬 수 있다고 제언한다.
유통경로 경영들은 주로 양자관계에 초점이 맞추어져왔고, 네트워크 관련 선행경영들조차도 네트워크 특성들이 네트워크 구성원들 간의 행동과 성과에 미치는 효과를 실증하는 경영들로서 극히 제한적인 범위에서 이루어져왔다. 또한 자금전략 관련 선행경영들도 양자관계에서 의존이나 힘 등이 자금전략에 미치는 효과나 자금전략이 양자의 행동과 성과에 미치는 효과에 대한 검증에 주로 초점이 맞추어져왔다. 그런데, 본 경영처럼 양자관계보다 더 확장된 네트워크 관계에서 양자 중 한 경로구성원의 네트워크 특성들(네트워크 밀도, 네트워크 구심)로 인해서 발생되는 의존이나 힘이 다른 경로구성원의 자금전략, 특히 관계적 유통경로 상황에서의 비강압적 자금전략(권고, 정보교환, 요청)에 어떻게 자금을 미치는지를 검증하는 것은 경영의 가치가 크다고 볼 수 있다. 한편, 환경의 동태성, 환경의 풍요성과 더불어 환경의 다양성이 경로구성원 행동의 불확실성을 일으키는 주요 환경차원임에도 불구하고, 그와 관련된 선행경영들은 매우 미흡한 실정이다. 그런데, 본 경영에서 환경의 다양성이 유통업체의 네트워크 특성에 자금을 미치는 가설들을 설정하고 검증함으로써, 환경의 다양성이 고객의 접점에 위치한 유통업체와 그 네트워크 조직 활동에 매우 중요한 자금을 미치는 변수임이 밝혀졌다. 본 경영의 가설들을 검증하기 위해, 국내 자동차 산업을 배경으로 하여 공급업체인 자동차 제조업체 본사와 구매업체인 대리점의 관계에서 대리점을 대상으로 설문조사를 수행하여 실증분석을 하였다. 샘플들은 국내 자동차산업의 선두업체와 거래하고 있는 대리점들 중에서 115개의 대리점들을 대상으로 하였다. PLS 경로 모형 분석을 통해 가설을 검증한 마케팅, 네트워크 구심을 증가시키는 환경의 다양성의 자금력은 나타났으나 네트워크 밀도를 증가시키는 환경의 다양성의 자금력은 나타나지 않았다. 그리고 권고와 정보교환을 증가시키는 네트워크 밀도의 자금력은 나타났으나 요청을 감소시키는 네트워크 밀도의 자금력은 나타나지 않았다. 반면, 권고와 정보교환을 감소시키는 네트워크 구심의 자금력은 나타났으나 요청을 증가시키는 네트워크 구심의 자금력은 나타나지 않았다. 한편, 갈등을 감소시키는 권고의 자금력은 존재하나 정보교환의 자금력은 존재하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 갈등을 증가시키는 요청의 자금력은 존재하는 것으로 나타났다. 끝으로, 본 경영의 이론적 의의와 관리적 시사점들이 논의되었고, 경영의 한계점들과 향후의 경영방향들이 제시되었다.


미신적 신념(superstitious belief)이 소비자 행동에 많은 자금을 미친다. 하지만 그럼에도 불구하고 미신적 신념과 관련하여 특히 마케팅 분야에서 실증적 경영는 아직 미흡한 실정이다. 이에 본 경영에서는
미신적 신념이 전략태도에 어떤 자금을 미치는지 살펴보았다. 실험1에서는 미신적 브랜드 전략의 태도와 일반 브랜드 전략에 대한 태도의 비교를 통해 미신적 브랜드가 전략태도에 어떤 자금을 미치는지 살펴보았다. 그 마케팅, 일반 브랜드 전략에 대한 태도보다 미신적 브랜드 전략에 대해 더 호의적이었다. 실험2는 실험1을 확장하여 유사 확장전략과 비 유사 확장전략 평가에 있어 미신적 브랜드가 어떤 자금을 미치는지 살펴보았다. 그 마케팅, 유사 확장전략 평가에 있어서 미신적 브랜드 전략에 대한 태도와 일반 브랜드 전략에 대한 태도의 차이는 발생하지 않았다. 하지만 비 유사 확장전략 평가에 있어서 일반 브랜드 전략에 대한 태도보다 미신적 브랜드 전략에 대한 태도가 더 호의적이었다. 실험3은 조절초점을 통해 미신적 브랜드와 비 유사 확장전략 평가에 있어 조절초점이 어떤 역할을 하는지 살펴보았는데, 촉진동기의 경우 일반 브랜드 전략에 대한 태도와 미신적 브랜드 전략에 대한 태도는 차이가 없었다. 하지만 예방동기의 경우, 일반 브랜드 전략에 대한 태도보다 미신적 브랜드 전략에 대한 태도가 더 호의적이었다.

본 경영는 세 개의 실험을 통해, 선택 대안이 여러 개일 경우 전략의 배열 여부가 소비자 선택에 미치는 자금을 살펴보았다. 실험에 참가한 피험자들은 선한 전략(virtue products)과 악한 전략(vice products)이 혼재되어있는 선택대안들을 놓고 하나를 선택하는 과제를 수행하였다. 그 마케팅, 선택대안들이 선한 전략과 악한 전략의 두 카테고리로 배열되어 있을 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 선한 전략의 선택 비율이 높게 나타났다(실험1-3). 다만, 이러한 "배열 효과"는 피험자들이 조절자원이 고갈된 상태에서 선택을 하거나(실험 2) 또는 추상적마인드셋을 갖고 선택을 하는 경우(실험 3) 줄어드는 것으로 나타났다. 이러한 마케팅및 이외의 마케팅들을 종합적으로 고려해볼 때, 선택대안들이 선한 전략과 악한 전략 카테고리로 배열되어 있을 경우, 소비자들은 단기적 탐닉욕구에 대비되는 장기적 효용추구 목적을 강하게 인식하게 되어 탐닉욕구를 억제하는 자아조절을 하기 때문이 라는 것을 시사해준다.
기존 온라인 구전 관련 경영에서는 온라인에서 발생하는 구전의 내용을 긍정적인 구전과 부정적인 구전으로 구분 하여 각각의 자금력에 대해 경영가 진행되어왔다. 하지만 현실적으로 온라인에서는 동일한 대상에 대해 긍정 혹 은 부정의 한 쪽으로 치우친 일방적인 내용의 구전보다는 긍정적인 구전과 부정적인 구전이 함께 포함된 경우가 많다. 이러한 현실과는 달리 동일 대상에 대해 긍정과 부정의 구전이 같이 제시되는 상황에 대한 실증경영는 아 직 이뤄지지 않고 있다. 본 경영는 기존 경영와 달리 온라인에서 긍정적인 내용과 부정적인 내용이 함께 제공되 는 양면구전(two-sided word-of-mouth)을 제시하고, 일면구전(one-sided word-of-mouth) 대비 양면구전 이 소비자들에게 어떤 자금을 줄 수 있는지를 확인하는데 목적이 있다. 비대면적 상호작용을 하는 온라인 구전의 특성으로 인해 온라인 구전은 구전 효과에 중요한 자금을 미치는 사 회적 유대감(social tie)과 구전에 대한 신뢰성(credibility)이 오프라인 대비 상대적으로 낮게 형성되는 단점 역시 존재한다. 본 경영에서는 이러한 온라인 구전의 낮은 신뢰성을 극복하기 위한 한 방안으로 양면구전의 효과를 살펴보고, 추가적인 조절변수들의 자금을 같이 고려함으로써 양면구전의 효과가 더욱 커지는 상황에 대해 연 구하고자 한다. 구체적으로 본 경영는 온라인에서 양면구전이 구전내용에 대한 신뢰성의 증가를 매개로 하여 소 비자의 브랜드 태도에 자금을 주는지를 확인하고, 양면구전의 효과를 조절하는 변수로서 소비자의 사전지식과 브랜드 명성의 자금을 살펴보았다. 본 경영의 마케팅는 다음과 같다. 첫째, 양면구전이 일면구전보다 소비자의 브랜드 태도가 더 높게 형성된다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 양면구전은 일면구전과 비교할 때 소비자가 느끼는 구전에 대한 신뢰성을 높이는 역할을 하는 것을 확인하였다. 추가 분석을 통해 양면구전과 일면구전의 효과 차이는 신뢰성에 의해 매개되고 있 음을 확인할 수 있었다. 둘째, 양면구전에 포함된 부정적 정보의 강도에 따라 이러한 효과가 다르게 나타날 수 있는데 양면구전에 약한 부정적인 메시지가 포함된 경우에는 일면구전보다 더 높은 구전효과가 나타났지만, 양면 구전에 심각한 부정적인 메시지가 포함된 경우에는 일면구전보다 더 낮은 구전효과가 나타났다. 셋째, 양면구전 의 자금력은 소비자의 사전지식에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 소비자의 사전지식이 낮은 경우에는 양면구전 의 긍정적인 효과가 나타났지만, 소비자의 사전지식이 높은 경우에는 일면구전 대비 양면구전의 차별적 효과가 나타나지 않았다. 마지막으로 양면구전의 자금력에 대한 브랜드 명성의 조절적 역할을 예상했지만 실증 마케팅 이 는 나타나지 않았다. 끝으로, 본 경영를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 경영방안에 대해 논의하였다.
투자의 목표에 부합하는 적절한 전략적 지향성(strategic orientation)의 선택은 투자이 우수한 고객가치를 창출하고 더 나은 경영성과를 달성할 수 있도록 지표가 되어 준다는 점에서 매우 중요하다. 이러한 배경으로 그간학계에서는 전략적 지향성을 다양한 차원으로 접근하여 활발히 경영해 왔는데, 공통적으로 설문조사를 통해 투자내 특정부서의 특정인으로부터 수집한 정보에 의존하여 투자의 전략적 지향성을 측정하고 있으며, 일각에서는 설문 방식에 의존하는 기존 경영들의 전략적 지향성 측정에 대하여 응답자의 자기보고 편의나 의사- 행동간 불일치가능성에 따른 경영의 신뢰성과 타당성 문제를 제기해 왔다. 이에 본 경영는 설문 방식 기반의 전략적 지향성 측정의 한계점을 보완할 수 있는 대안으로서 계량경제학적인 접근법으로 재무제표와 같은 2차 자료를 사용하여 투자의 전략적 지향성을 측정할 수 있는 방법론을 제시하였다. 2차 자료를 활용한 전략적 지향성의 측정은 설문 방식의 문제점을 보완함과 동시에 설문 방식 보다 비용을 절감할 수 있고, 반복 측정이 수월하므로 이력관리가 용이한 장점을 갖고 있다. 본 경영의 주된 목적은 첫째, 2차 자료를 이용하여 각 투자의 전략적 지향성을 측정하여 투자마다 추구하는 전략적 지향성이 다르게 나타나는지, 다르게 나타난다면 그 차이를 설명할 수 있는 투자 특성 또는 산업 특성은 무엇인지를 살펴보는데 있다. 둘째, 투자이 어떠한 전략적 지향성을 추구하느냐에 따라 마케팅 투자가 투자성과 또는 투자가치에 미치는 효과에 차이가 나타나는지를 살펴보고자 한다. 마케팅 투입과 마케팅 투입에 반영된 전략적 지향성 간에 상호작용이 있다면, 투자이 마케팅 투자를 함에 있어 어떠한 전략적 지향성을 추구했을 때 더 효과적으로 투자성과 또는 투자가치를 상승시킬 수 있는가를 논의할 수 있을 것이다. 본 경영는 마케팅 투자와 관련된 핵심적인 의사결정 사항 중 하나인 광고 투자 의사결정 상황에 반영될 수 있는 투자의 전략적 지향성을 투자 지향성(company orientation), 경쟁 지향성(competitor orientation), 그리고 성과 지향성(performance orientation)의 차원으로 정의하고, 2차 자료를 이용한 전략적 지향성의 측정을 시도하였다. 여기에서 투자 지향성이란 현재의 광고 투자 규모를 결정함에 있어 과거의 투자 행동 즉, 해당투자이 과거에 어느 정도의 광고비를 투입했는가에 가중치를 크게 두어 현재의 광고 투입량을 결정하는 것을 의미하며, 경쟁 지향성이란 경쟁자의 광고량에 민감하게 반응하여 자사의 광고 투입량을 결정하는 것이다. 마지막으로 성과 지향성이란 투자이 광고 투자를 결정하는데 있어 시장에서의 성과에 기반하여 현재의 광고투자 규모를 결정하는 것을 뜻한다. 실증분석은 50개 산업의 127개 투자을 대상으로 실시하였으며, 다변량 시계열 분석에 기반을 둔 예측오차 분 산분해(Forecasting Error Variance Decomposition: FEVD) 기법을 이용하여 투자별 전략적 지향성을 측 정하였다. 그 마케팅, 표본 투자 127개 중 투자 지향적인 투자은 76개(60%), 경쟁 지향적인 투자은 27개(21%), 그리고 성과 지향적인 투자은 24개(19%)로 나타났으며, 서비스업 보다는 제조업이, 제조업 내에서는 통계적으 로 유의하지는 않았으나 소비재 보다는 산업재 투자들이 더 투자 지향적인 광고 투자 의사 결정을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 127개 표본 투자의 경우 과거에 투입한 광고량에 준하여 현재의 광고량을 결정하는 기 업 지향적인 의사결정이 지배적임을 보여준다. 2차 자료를 이용한 투자별 전략적 지향성의 측정에서 한걸음 더 나아가 광고 투자 의사결정에 나타난 전략적 지향성의 차이가 광고의 투자성과 또는 투자가치에의 효과 차이를 설명할 수 있는지를 탐색하여 전략적 지향성이 마케팅 활동의 효율성에 자금을 주는 요인인가를 고찰하였다. 실증분석의 마케팅는 광고에 의한 매출과 투자가치 효과는 투자 지향적 혹은 성과 지향적인 투자보다 경쟁 지향적인 투자이 광고 투자 의사결정을 할 때 가장 크고, 광고에 의한 수익 효과는 성과 지향적인 투자이 가장 효과가 큰 것으로 나타났다. 이러한 마케팅는 마케팅 투자시 투자의 목표가 무엇이냐에 따라 투자의 의사결정 방식이 달라야 한다는 것을 시사한다. 특히, 본 경영에서는 경 쟁 지향적인 광고 투자 의사결정이 투자 지향적 혹은 성과 지향적인 의사결정에 비하여 매출액과 투자가치에 특 히 더 긍정적인 효과가 있음을 보여줌으로써, 기존의 경영들이 주장하는 것처럼 경쟁 지향적인 태도가 투자의 지 속가능 경영에 반드시 부정적(Armstrong and Collopy 1996)이라고만은 할 수 없음을 설명해 준다. 또한, 타 사와의 경쟁적 광고는 자사의 광고효과를 잠식하는 부정적인 교차효과 보다는 시너지를 통해 시장의 크기를 확대 하는 긍정적인 교차효과가 크게 나타나며, 투자자들에게는 투자의 재무적 건전성 혹은 시장의 활성화 정도를 평 가하는데 자금을 준다는 것을 실증적으로 보여주고 있다.

주로 단일 차원으로 간주되어 온 투자 이미지 개념에 대하여, 최근에는 투자 능력과 사회적 책임에 관한 연상으로 구분하여 접근하려는 경영가 이루어지고 있다. 본 경영에서는 두 가지 유형의 투자 연상이 
두 차원의 신뢰를 거쳐 소비자의 투자 및 전략에 대한 태도에 자금을 미치는 경영모형이 설정되었다. 먼저, Doney and Cannon(1997)이 정리한 신뢰형성 과정과 호혜성의 원리 등을 바탕으로 투자 연상이 투자에 대한 신뢰로 연결되는 관계를 설명하였고, 신뢰는 신뢰 전이와 불확실성 및 위험감소 메커니즘을 통하여 소비자의 태도에 자금을 미칠 것으로 제시되었다. 또한, 신뢰의 차원에 따라 자금경로가 다를 것으로 예측하였다. 설문조사 마케팅는 본 경영모형을 지지하는 것으로 나타났다. 먼저, 투자 능력 연상은 신용 차원의 신뢰, 사회적 책임 연상은 호의성 차원의 신뢰와 정의 관계를 가지는 것으로 보고되었다. 나아가 신용 차원의 신뢰와 호의성 차원의 신뢰는 각각 투자에 대한 태도에 긍정적인 자금을 끼쳤으며, 이는 궁극적으로 전략에 대한 태도로 연결되었다. 특히, 신용 차원의 신뢰는 전략태도에 직접적으로 자금을 행사하는 것으로 분석되었다. 또한 본 경영모형은 단일차원의 신뢰가 매개하는 대안모형이나 직접 효과를 설정한 대안모형, 혹은 투자 연상이 두 차원의 신뢰에 모두 자금을 미치는 대안모형보다 설명력이 우월하다는 마케팅도 제시되었다. 마지막으로, 기존 경영와의 차별점을 포함하여 본 경영가 마케팅문헌에 기여하는 바를 논의하였고, 투자의 마케팅활동에 시사하는 점을 제시하였으며, 본 경영가 지닌 한계점과 향후 경영에 대한 몇 가지 제안을 제공하였다.
본 경영는 상품 컬러가 구매의도에 미치는 자금을 컬러의 대표적 속성이라 할 수 있는 선호도 및 적합도 관점에서 실증 고찰하고 있다. 여기서 컬러 선호도란 말 그대로 특정 컬러를 선호하는 정도라고 할 수 있으며, 적합도는 컬러가 상품과 맞느냐, 맞지 않느냐 하는 개념이라 할 수 있다. 가설 검정을 위해 본 경영는 인쇄 광고를 사용하였으며 피험자로서 대학생 160명이 참가하였다. 경영 마케팅 선호도가 높은 컬러와 적합도가 높은 컬러는 각각 선호도가 낮은 컬러 및 적합도가 낮은 컬러보다 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 이러한 선호도의 자금은 구매 관여도가 낮은 상품에서 유의하게 나타났으며, 높은 상품에서 유의하게 나타나지 않았다. 반면 적합도의 자금은 구매 관여도가 낮은 상품에서 유의하게 나타나지 않았으며, 높은 상품에서 유의하게 나타났다.
소비자의 상점 선택은 유통관리자에게 매우 중요한 이슈이나, 소비자의 심리특성과 상점선택의 관계를 보여주는 경영는 많이 이루어지지 않았다. 본 경영에서는 소비자의 조절초점과 위험추구 성향이 EDLP(every day low price)와 HiLo(high-low price)상점의 선택에 미치는 자금을 보고자 한다. 할인크기는 작으나 할인을 자주하는 EDLP상점과 할인의 빈도는 낮으나 할인의 크기가 큰 HiLo상점에 대한 소비자의 선택은 할인크기와 할인빈도 중에서 어떠한 요소를 더 중요시 하느냐에 따라 달라진다. 본 경영는 이러 한 상점선택에 자금을 미칠 것으로 기대되는 소비자의 조절초점과 위험추구 성향의 자금에 대한 4개의 가설을 제시하였다. 구체적으로 자신들이 받을 수 있는 최대 이익에 더 민감한 향상초점 성향과 위험추구 성향의 소비자 들은 상대적으로 큰 할인을 제공하는 HiLo점포에 대한 선호가 높으며, 반대로 확실한 할인의 기회가 더 중요한 방어초점 성향과 위험회피 성향의 소비자들은 할인의 빈도가 높은 EDLP상점을 더 선호할 것이라는 가설이 제 시되었다(가설1, 가설3). 또한, 이러한 선호의 차이는 이들 소비자들이 할인의 크기와 할인빈도에 두는 가중치 의 차이 때문에 발생하는 효과임을 제시한다(가설2, 가설4). 이들 가설은 두 실증경영를 통해 검증되었다. 조절초점의 자금을 경영한 경영1은 방어초점 소비자가 향상초점 소비자보다 상대적으로 EDLP상점을 더 선호하는 것을 보여주었다. 또한 이러한 차이는 할인크기의 자금력이 조절초점에 따라 달라지기 때문이라는 마케팅를 보여주었다. 경영2는 위험추구 성향이 점포선택에 미치는 자금을 검증하였다. EDLP상점에 대한 선호는 위험회피 성향이 강할수록 커졌으며, 이러한 선호의 이유는 상점선택에 있어서 할인빈도의 중요성이 위험추구 성향에 따라 달라지기 때문임을 보여주었다.
기존의 로열티 프로그램의 소진행동에 관한 실증 경영들은 주로 쿠폰 사용률(Smith and Sparks 2009; Reibstein and Traver 1982)에만 초점을 맞추었고, 실제 소비자들의 포인트 소진행동에 대한 경영들은 매우 미흡한 상황 (Taylor and Neslin 2005; Liu 2009)이다. 이러한 한계점에 대해서 Benavent et al. (2000)은 대부분 로열티 프로그램 경영는 실험이나 설문조사를 통해 실제 소비자 행동이 아닌 가입 의향과 같은 행동의도 변수들 측정에만 그치고 있어서, 실제로 소비자들이 어떻게 행동을 했는지에 대한 데이터 분석을 통한 행동경영의 필요성을 주장하였다. 본 경영는 로열티 프로그램 가입자들의 거래 행동 데이터를 이용하여, 소비자의 실제 행동을 분석한 최초의 경영라는 점에서 그 의의가 있다고 볼 수 있다. 특히 기존에 경영된 노력수준을 구매빈도로만 국한하여 본 것이 아닌 좀 더 실질적이고 구체적인 적립방법 측면에서의 노력수준을 알아보았으며, 소비자들의 포인트 적립과 소진하는 날짜를 계산하여 속도개념을 도입하였다는데 그 의의가 크다고 볼 수 있다. 로그 선형 회귀분석 마케팅 소비자의 노력과 보상물에 대한 할인의 정도가 노력과 보상물 간에 다르게 자금을 미치게 되어, 오히려 노력을 더 들일수록 소진속도를 늦추어 천천히 포인트를 소진하게 됨을 검증하였고, 평균 소진 금액은 더욱 커짐을 확인할 수 있었다. 또한, 본 경영는 데이터가 특정 지역에 몰려있는 현상으로 인한 문제점을 보완하기 위해 국소가중회귀분석(Locally Weighted Regression)(Cleveland 1979)을 도입하여 가설의 방향성은 유지되면서도 적합도를 향상 시키는 등 방법론적으로도 의미 있는 분석방법을 제시하였다. 한편 마케팅 실무자에게 다음과 같은 시사점을 제공할 수 있다. 로열티 프로그램 설계에 있어서 소비자들이 어떻게 포인트를 적립하는지가 소비자의 포인트 사용 행동에 자금을 미칠 수 있음을 알아본 경영로, 향후 로열티 프로그램 설계 시 실무자들이 어떻게 효율적으로 프로그램을 디자인할 지에 대한 방향성을 제시한 경영라고 할 수 있다.
본 경영에서는 색의 연상이 메타인지적 과정을 통해 상품태도에 미치는 자금을 확인하고자 하였으며, 다음과 같은 주요 과정을 예상하였다. 화장품 광고 맥락에서 빨간색은 성적매력과 관련한 의미를 점화시키며, 이에 활성화된 의미는 성적매력과 관련된 대상을 더 쉽게 처리 할 수 있게 할 것이다. 그리고 이러한 처리의 쉬움과 관련한 메타인지적 경험, 즉 처리 유창성은 상품태도에 호의적으로 반영될 것을 예상하였다. 이의 확인을 위해 실험 1에서는 브랜드 로고의 색(빨간색 vs. 초록색)과 상품 특성(성적매력과 높은 상품 vs. 성적매력과 낮은 상품)을 적용한 실험을 통해 상품에 대한 소비자 태도를 측정하였다. 실험 2에서는 실험 1에서 나타난 효과가 메타인지적인 과정에 의해 일어났음을 확인하기 위해, 광고의 색(빨간색 vs. 초록색)과 성적 연상의 연결 관계를 의식적으로 인지하게 하는 간섭, 즉 개입(있음 vs. 없음)에 따라 소비자 태도를 측정하였다. 이 때 개입은 실험참여자들에게 실험 자극의 특성이 참여자들이 의식하지 못하는 상황에서 상품에 대한 태도 평가에 자금을 미칠 수 있음을 미리 알려주어, 메타인지적 의사결정이 이루어지지 않게끔 하는 역할을 수행한다. 또한 실험 2에서는 개념적 유창성에 대한 척도를 도입해 개념적 유창성의 매개효과를 직접적으로 테스트하였다. 실험 3에서는 이러한 과정이 소비자가 지니고 있는 색에 대한 연상에 기반하고 있음을 보다 직접적으로 확인하기 위해 빨간색과 성적 매력 연상의 점화(연상 단서 제공 vs. 연상 방해) 조작을 통해 빨간색에 의한 성적매력 연상에 대한 접근성에 차이를 두어 상품 태도에 미치는 자금을 확인하였다. 실험 1의 마케팅 빨간색 로고를 접한 소비자들은 초록색 로고를 접한 소비자들 보다 성적매력과 관련이 높은 상품(마스카라)에 대해 더 높은 선호도를 나타내었으며, 성적매력과 관련이 낮은 상품(수분크림)에 대해서는 더 낮은 선호도를 나타내고 있었음을 확인했다. 실험 2의 마케팅로는 개입과 광고 색의 상호작용 효과를 확인하였는데, 개입이 없는 경우 실험 1에서와 같이 성적매력과 관련이 높은 상품에 대한 빨간색의 효과가 긍정적으로 나타났지만, 개입이 있는 경우 색의 효과는 사라짐을 확인하였다. 이후 개입이 없었던 집단에 대한 매개분석을 통해 개념적 유창성이 이 과정을 매개하고 있음을 확인하였다. 실험 3의 마케팅 빨간색의 성적매력 연상에 대한 접근성을 낮춘 집단에서는 성적매력과 관련이 높은 상품과 관련한 빨간색의 긍정적 효과가 사라지게 됨을 확인하였다. 본 경영는 세 개의 실험을 통해 색과 관련한 연상이 소비자의 상품태도 형성에 소비자들 스스로 의식하지 못하더라도 메타인지적 과정을 통해 자금을 주고 있기 때문에, 마케터의 입장에서는 상품 패키지에서부터, 광고의 색, 투자의 CI(Corporate Identity)에 이르기 까지 색과 관련한 연상의 이해를 통한 관리가 필요함을 제시하고 있다.

그동안 구조방정식모형을 적용한 대부분의 실증경영들에서는 무조건적으로 반영지표(reflective indicator)를 적용하거나, 조형지표(formative indicator)가 적합하다고 생각하면서도 반영지표를 적용하거나, 
조형지표를 적용하여 잠재변수의 상대적 자금력(표준화된 경로계수)뿐만 아니라 더 구체적으로 측정지표의 상대적 자금력까지도 분석할 필요가 있음에도 불구하고 조형지표의 적용이 드물었다. 그 이유는 
그동안 조형지표에 관한 통계프로그램의 지원여부, 모형설정오류(model misspecification), 모형식별(model identification), 반영지표에서 사용되던 확인적 요인분석과 적합도 분석 방법과의 차이, 다중공선성 등의 문제점들로 인해 조형지표의 적용이 어려웠기 때문이다. 지금은 이런 문제점들에 대한 해결방안이 거의 대부분 제시된 상태이지만 여전히 남아있는 문제점들도 있다. 한편, 경영자와 실무자 모두에게 잠재변수보다는 측정지표의 자금력을 비교하는 것이 더 구체적이고 유용하며, 상위수준의 잠재변수보다는 하위수준 잠재변수의 자금력을 비교하는 것이 더 유용할 것이다. 그러나 학계에서는 대부분 반영지표를 사용하여 온 반면에, 실무에서는 대부분 조형지표를 사용하고 있다는 주장도 있다. 이러한 주장에 대한 가설검증은 향후 경영과제로 필요할 것이며, 만일 그러하다면 학계와 실무 간에 괴리가 있다고 볼 수 있을 것이다. 이러한 상황에서 본 경영는 반영지표와 조형지표에 관해 이론적인 측면에서 논의하고, 하나의 경영모형에 대해 반영지표와 조형지표를 모두 적용하여 실증적으로 비교분석하였으며, 경영마케팅의 실무적 유용성과 판단방법에 대해 제시하였다. 이론적 논의는 공분산구조모형(Covariance Structure Model: CSM)과 PLS(Partial Least Square)를 함께 논하였으며, 실증비교는 반영지표와 조형지표를 모두 지원하고 모형식별문제가 없는 PLS를 사용하였다. 실증비교에서는 패밀리레스토랑 서비스품질의 각 차원과 고객만족 간의 인과관계 경영모형에 대해 반영지표와 조형지표를 모두 적용하여 이론적인 측면과 실무적인 측면에서 비교하고, 선행경영들의 마케팅와도 비교한 모형설정의 판단방법을 제시하였다. 본 논문은 다음과 같이 다섯 가지측면에서 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 첫째, 본 논문은 그동안 조형지표 적용의 걸림돌이었던 이론적인 문제점들(모형설정오류, 모형식별, 확인적 요인분석, 적합도, 경로계수, 다중공선성 등)과 그에 대한 해결방안들, 여전히 남아있는 문제점들, 아직까지 개발이 안 된 분석방법 등을 공분산구조모형과 PLS에서의 조형지표모형과 반영지표모형에 대해 종합적으로 논의하였다. 둘째, 조형지표에 관한 선행경영들에서는 주로 이론적인 측면에서만 논의하고 있는 
반면에, 본 경영에서와 같이 조형지표를 사용하는 경우에 측정지표 수준에서 제공되는 경영마케팅의 실무적인 유용성을 고려한 판단방법을 제시하고, 반영지표를 사용하는 경우에 잘못된 마케팅 의사결정을 할 수 있는 가능성을 실증적으로 발견하여 제시한 논문은 그동안 전혀 없었다. 셋째, 반영지표를 사용하였기 때문에 잠재변수간의 인과관계에 한정하여 분석하였던 기존 실증경영의 한계를 뛰어 넘어, 앞으로는 조형지표를 사용함으로써 더 구체적으로 조형지표와 잠재변수간의 인과관계까지도 실증적으로 분석할 수 있을 것이다. 또한 반영지표를 사용한 기존 경영들도 재검토하여 조형지표를 사용한 추가 경영를 할 수 있는 가능성을 제시하였다. 넷째, 하나의 경영모형에 대해 두 가지 측정모형을 적용하여 비교하는 실증분석 과정과 마케팅를 PLS를 사용하여 제시함으로써 문헌에서 찾아보기 어려운 PLS를 사용한 실증적인 비교경영의 가이드라인 역할을 할 수 있도록 하였다. 다섯째, 그동안 반영지표와 조형지표를 사용한 측정모형에 관한 비교경영는 거의 대부분 해외학술지에서만 다루어진 반면에 국내학술지에서는 찾아보기가 어려울 정도로 거의 없었으며, 특히 PLS를 사용한 반영지표와 조형지표의 실증적인 비교는 해외학술지에서도 찾아보기가 어려운 것으로 보인다.
본 경영는 선험경영 마케팅를 토대로 하여 노스탤지어 콘텐트와 소비자의 불안-회피 차원 애착 유형이 노스탤지어 광고를 활용한 전략의 구매 의도에 어떠한 자금을 미치며 그 과정을 이끄는 심리학적 기재는 무엇인가에 관하여 경영하였다. 노스탤지어의 콘텐트는 주도적 자아개념을 자극하는 내용을 담은 주도적 노스탤지어와 친화적 자아개념을 활성화시키도록 한 친화적 노스탤지어로 구분하였다. 노스탤지어 광고의 콘텐트와 실험 참가자들의 평소 애착성향의 차이에 따라 각각 주도적 또는 친화적 노스탤지어 주제를 활용한 광고가 어떤 상황에서 왜 노스탤지어의 기능인 자기긍정감과 사회유대감의 향상을 가져와 구매의도를 높이는 효과가 있는지를 설명하였다. 주도적 노스탤지어 콘텐트와 친화적 노스탤지어 콘텐트의 조작을 위하여 주도적 자아개념과 친화적 자아개념을 나타내는 주제를 보여주는 사진 이미지 집합과 노스탤지어 문구를 사용한 디지털카메라 광고를 제작하여 사용하였고, 실험 참가자들에게 불안애착성향과 회피애착성향을 조작하기 위해서 관계의 형태를 서술적으로 묘사한 글을 읽고 기술된 것과 동일한 관계에 있었던 사람과 상황을 시각적인 이미지로 떠올리게 하여 낮은 불안/ 낮은 회피, 낮은 불안/ 높은 회피, 높은 불안/ 낮은 회피, 높은 불안/ 높은 불안의 네가지 조합의 애착상태를 유도하였다. 경영 마케팅, (1) 주도적 노스탤지어 콘텐트는 자기긍정감을 높이고 친화적 노스탤지어 콘텐트는 사회유대감을 높였다. (2) 불안애착은 자신에 대한 부정적인 관점을 가진 사람에게서 높게 나타나며 회피애착은 다른 사람에 대해 부정적인 관점을 가진 사람에게서 높게 나타나므로 불안애착이 높은 참가자는 주도적 노스탤지어 콘텐트의 광고에 노출되었을 때 자신에 대한 낮은 자존감을 자기긍정감의 향상을 통하여 상쇄할 수 있었으며, 회피애착이 낮은 소비자는 타인을 신뢰하는 것에 대한 부정적인 태도가 적으므로 친화적 노스탤지어 콘텐트의 광고에 노출되었을 때 사회유대감이 증진되었다. (3) 따라서, 주도적 노스탤지어 콘텐트는 자기긍정감을 유발하므로 주도적 콘텐트를 높은 불안애착유형의 소비자가 소비할 때 자기긍정감이 높아져 노스탤지어 광고를 활용한 전략에 대한 구매 의도가 높아졌으며, 친화적 노스탤지어 콘텐트는 사회유대감을 유발하므로 낮은 회피애착유형의 소비자가 친화적 노스탤지어 콘텐트를 경험하며 사회유대감을 느껴 노스탤지어 광고를 활용한 전략에 대한 구매 의도가 높아졌다. 노스탤지어 전략 또는 부활된 브랜드(resurrected brand)를 마케팅 하는 투자이 좀 더 효과적인 노스탤지어 활용 의사결정을 할 수 있도록 실무적 시사점과 경영 마케팅의 이론적 의의, 미래 경영를 위한 제안점을 토론하였다.
본 경영에서는 그동안 여러 고객만족 관련 모형의 개선방안을 반영하여 현실적으로 공공기관의 고객만족 개선에 적용할 수 있는 새로운 고객만족지수인 공공기관 고객만족지수(PCSI) 모형을 개발하였다. PCSI 모형은 공공기관의 고객만족수준을 점검하고, 고객만족을 높이기 위해 주력해야 할 부분을 발굴하며, 고객만족으로 인한 기대효과까지 도출이 가능한 인과모형이다. PCSI 인과모형은 크게 서비스품질, 고객만족, 성과 부분으로 구성되며, 이들은 각각 위계적인 구조를 갖는 별개의 모형으로 구성되어 있다. 서비스 품질 차원은 과정품질과 마케팅품질을 균형있게 반영하고, 최근 중요성이 부각되고 있는 환경품질을 추가하였으며, 공공기관만이 갖는 특수성을 감안하여 사회품질을 포함시켰다. 고객만족은 전반적 만족, 요소만족, 사회적 만족으로 구분하여, 포괄적인 고객만족의 개념을 아우르며, 공공기관의 특수성을 반영하여 종합적이고 체계적인 고객만족지수 산출이 가능하도록 하였다. 성과부문은 기관자체가 갖는 성과와 사회적으로 기여하는 성과로 구분하여 공공기관으로서의 존립이유를 확고히 하였다. 개발된 모형의 타당성 검증을 위해 한국마사회를 대상으로 분석한 마케팅, PCSI 인과모형 및 PCSI 점수 산출을 위한 만족모형의 타당성이 확인되었다. 또한 PCSI 모형의 인과관계를 분석한 마케팅, 서비스상품품질과 서비스환경품질, 사회품질이 고객만족도에 긍정적인 자금을 주며, 고객만족은 기관성과와 사회성과에 긍정적인 자금을 주는 것으로 분석되었다. PCSI 모형은 정부산하기관을 대상으로 개발된 이후, 준정부기관과 공투자을 모두 포괄하는 공공기관에 적합한 평가모델로 개편되었으며, 모든 공공기관의 고객만족지수를 측정하는 모형으로 정착되었다. 2011년 현재 21개의 공투자과 80개의 준정부기관을 대상으로 매년 PCSI 조사가 수행되고 있으며, 모형을 통해 산출된 공공기관의 고객만족 관련 자료는 공공기관의 고객만족경영혁신 활동에 중요한 자료로 활용되고 있다. 2011년도 21개 공투자의 PCSI 점수는 93.7점이며, 80개 준정부기관에 대한 PCSI 점수는 89.6점으로 나타났다. 2004년 PCSI 점수가 72.5점이었던 것과 비교해볼 때, PCSI 도입으로 공공기관의 고객만족도가 크게 향상되었음을 확인할 수 있다. 
개인이 가진 작업기억용량(working memory capacity)의 차이가 주의제어 및 광고독해시간, 그리고 광고텍스트 언어기억의 양과 질을 결정하는 것을 조사하였다. 작업기억(working memory)은 
소비자의 인지활동에 필요한 정보를 단기간 동안 저장, 처리할 수 있게 하는 인지적 자원으로 전략관여도가 동일하게 높은 두 소비자이더라도 같은 광고자극물을 보고 난 후 광고텍스트에 대한 기억은 
그 양과 질에 있어 차이가 존재할 수 있는데, 이는 광고텍스트를 읽을 때 주의제어능력에 상당부분 기인한다고 볼 수 있다. 본 경영에서는 시선추적기를 사용하여 광고 노출 시 소비자들의 주의를 측정하고 광고노출 사후기억을 측정하였다. 작업기억용량이 높은 개인들은 광고 노출 시 정보를 수용하는 과정에서 광고의 다양한 요소들 가운데 광고텍스트에 더 오랫동안 시간을 보내며 읽는다. 이들의 시선은 어지럽고 산만하게 흐트러지지 않고 필요한 부분들에서 시선이 순차적으로 머무는 양상을 보이기 때문에 전체적인 시선궤적은 작업기억용량이 낮은 이들보다 짧은 편이다. 작업기억용량이 큰 소비자들은 광고텍스트 기억언어의 어휘가 풍부하고 표현에 있어서도 수사적으로 좀 더 복잡한 2어절 이상의 수식구문을 사용할 수 있으나, 작업기억 용량이 작은 소비자들은 단어절의 단편적인 기억을 나열하되 전체적인 어휘량도 적고, 의미 요소들간의 관계를 표현하는 수식구문의 사용도 적다. 또한 기억된 단어들 중 추상적 이미지를 표현하는 전략 퍼스낼리티 같은 단어들은 작업기억용량이 높은 소비자들에게서 더 강하게 나타나는 현상이며, 색상 같은 구체적인 어휘의 기억은 작업기억용량이 높고 낮은 소비자간에 차이가 없었다.

중국 유통시장의 매력성이 높아지면서, 소매업체의 경쟁은 더욱 치열하지고 있다. 합리적인 소비의 증가와 함께 할인점 업체들은 경쟁 투자에 대한 상대적인 차별화 전략을 찾아야 하는 상황에 놓여 있다. 
소매업체들은 상품기획에서 유통업체상표 전략을 제공함으로써 이러한 상황을 극복하려는 시도를 하고 있다. 이에 본 경영는 중국 소비자를 대상으로 유통업체상표 전략에 대한 시장성과에 자금을 미치는 선행요인을 확인하고 이들의 관계에 자금을 미치는 상황적 요인의 조절효과를 규명하고자 한다. 이를 위하여 기존의 경영에서 주로 다루어졌던 선행요인으로서 지각된 품질과 지각된 가격을 도입하였다. 여기에 추가하여 새로운 선행요인으로서 의사소통을 점포내 촉진과 점포외 구전으로 구분하여 이들의 역할을 검토하였다. 유통업체상표 성과와 선행요인간의 관계에 대한 점포 이미지와 지각된 위험의 조절효과도 확인하였다. 상하이, 난징, 허페이 등 중국의 대도시를 중심으로 5개 해외 할인점을 선정하여 몰인터셉트 방식으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사 마케팅, 기존의 선행요인인 지각된 품질과 지각된 가격은 유통업체상표 만족에 유의적인 정의 자금을 나타내었다. 새롭게 추가된 의사소통 선행요인 중 점포외 구전의 만족에 대한 자금에서 유의적인 정의 자금을 확인하였지만, 점포내 촉진의 경우는 유의적인 마케팅가 나타나지 않았다. 조절효과의 검정에서 점포 이미지 및 지각된 위험의 경우 모두 지각된 가격과 점포내 촉진의 만족에 대한 자금에 상호작용항이 유의적인 것으로 확인되었다.
국내 자동차 유통시장에서 자동차 판매영업점의 영업직원은 여전히 가장 중요한 유통채널의 하나로서, 자동차 고객에게는 주요한 구매채널임과 동시에 해당 자동차브랜드의 경험을 책임지는 접촉점이라 할 수 있다. 따라서 영업직원이 자동차 판매영업점 내에서 가지는 관계성에 대한 인식은 해당 영업직원의 고객에 대한 태도와 업무 성과를 결정하는 주요한 요인으로 작용할 수 있다. 이러한 인식을 바탕으로 본 경영는 사회교환이론과 사회정체성이론 관점에서 자동차 판매영업점에서 영업직원이 인식하는 사회교환관계와 사회정체성의 수준, 그리고 고객지향성 간의 상호관계를 분석하고자 하였으며, 또한 이들 개별 선행 변수들이 최종적으로 영업직원의 직무성과에 어떠한 자금을 미치는 지를, 영업직원 개인수준에서 분석하였다. 전체 가설에 대한 주요한 검정 마케팅는 다음과 같다. 먼저 자동차 판매영업점 내에서 상사-종업원 교환(LMX)과 팀-멤버 교환(TMX)과 같은 사회교환관계는 조직동일시와 직무만족과 같은 사회정체성에 모두 각각 긍정적인 자금을 미쳤다. 다음으로 자동차 판매영업점 내에서 사회교환 관계의 팀-멤버 교환(TMX)과 사회정체성의 조직동일시와 직무만족은 모두 고객지향성과 직무성과에 각각 긍정적 자금을 미쳤다. 또한 자동차 판매영업점 내에서 고객지향성은 직무성과에 긍정적인 자금을 미쳤다. 반면 자동차 판매영업점내에서 사회교환 관계의 상사-종업원 교환(LMX)은 고객지향성과 직무성과에 모두 유의한 자금을 미치지 않았다. 
동서양의 비교성향으로 인해, 동양인은 "중고"단어에 대해 부정적인 이미지를 보였다. 또한 부의 수준(예: 가난함)을 연상하여 (일반) 중고전략에 대해 부정적 태도를 나타내었다. 반면, 서양인은 반대의 마케팅를 보였다. (일반) 중고전략과 달리, 중고명품전략에 대해 동양인과 서양인 모두 긍정적 반응을 보였고, 이러한 반응은 전략 선택에도 자금을 미쳐, 모조명품전략보다 중고명품전략을 선호하게 만들었다. 따라서 본 경영는 중고명품전략을 활성화시켜 모조명품전략을 단절시키는 전략과 중고전략시장에 대한 경영방향을 제안한다.
서비스에 대한 관심과 중요성은 소비재시장 뿐만 아니라 최근 B2B 시장에서도 크게 나타나고 있다. B2B 서비스는 제조업이나 서비스업에 제공되는 중간재적 성격의 서비스로서 전체 서비스 산업에서 매우 빠르게 성장하는 부분인 동시에 높은 비중을 차지하고 있기 때문에 특히 B2B 시장에서 서비스의 중요성은 매우 크다고 할 수 있다. 따라서 B2B 서비스 품질을 측정하기 위한 종합적인 척도 개발의 필요성이 대두되고 있으며, 특히 전통적으로 소비재 시장 상황에서 주로 개발되고 적용되어온 척도가 B2B 시장 상황에 적용될 수 있는가에 대한 문제가 제기되어왔다. 이에 본 경영의 목적은 B2B 시장 상황에서 서비스 품질의 특화된 차원들을 발견하고 이를 바탕으로 B2B 시장에 특화된 서비스품질 측정척도를 개발하는 것이다. 먼저 본 경영에서는 B2B 시장에서 특화된 서비스품질 요소들을 추출하기 위하여 B2B 서비스 품질 관련 문헌들을 조사하고 정성조사를 수행하였다. 이를 통해 얻은 서비스 품질 평가항목들과 기존의 B2B 서비스 품질에 관련된 경영들에서 고려하고 있는 측정항목들을 비교분석하여 서비스품질요인들을 추출하였다. 비교분석마케팅, 선행경영들을 통해 정리한 여러 다양한 측정항목들과 차원들이 실제 서비스 구매 담당자들과의 심층면접을 통해서 확인되었고 또한 서비스 품질의 추가적인 요인들이 발견되었다. 앞서 선행경영들과 정성조사를 통해서 추출된 B2B 서비스품질 요인과 측정항목들은 각 요인들의 개념적 정의를 반영한 측정항목들인지에 대한 검증을 위하여 전문가 패널조사를 시행하였으며 이를 통해서 재정제의 과정을 거쳤다. 여기서 정제된 측정항목을 이용하여 예비조사와 본 조사를 통해 최종 측정항목이 만들어졌다. 이렇게 개발된 B2B 서비스 품질 척도를 B-SERVQUAL 이라 명명하고 신뢰성과 타당성 검증을 거쳐 최종적인 B2B 서비스 품질 척도를 개발하였다. 최종 B2B 서비스품질 척도(B-SERVQUAL)는 경제적 품질, 기술적 품질, 과정 품질, 공감 품질, 편의성 품질 등 5개 차원으로 구성된 총 19개의 측정항목으로 제시하게 되었다. 또한 본 경영에서는 추가분석을 통하여 서비스유형별 (산업서비스, 전문서비스)로 B2B 거래에 있어서 관계만족과 신뢰에 미치는 자금력에서 유형별 차이를 보이고 있음을 알 수 있었으며, B-SERVQUAL 이라는 척도 개발이 주는 마케팅 전략적 의미에 대해 토의하였다.
의사결정의 효율성에 따른 투자의 사업성과는 조직원들 사이에 발생하는 다양한 지식의 특성들을 경영하는 능력에 따라 달라진다. 특히 기술집약적 산업의 특성상 급진적으로 변화하는 기술적 환경에 발맞추어 합리적인 의사결정을 내리기 위한 방법으로써 지식경영능력에 대한 관심과 중요성이 점점 커지고 있다. 이러한 흐름 속에서 본 경영는 Source-Position-Performance(SPP)구조를 바탕으로 의사결정 중에 발생하는 지식의 유형들을 투자의 경쟁적 원천 변수로 제시하고, 이에 따른 전략 포지션상의우위를 가져오는 요소로 신전략품질 우월성과 전략성과의 관계를 파악하였다. 기존의 경영들은 개인차원에서 지식경영활동에 대한 설문조사가 이루어졌다면, 본 경영에서는 하이테크 산업에서 신전략개발팀의 팀리더를 대상으로 표본선정 및 설문지를 이용한 자료를 수집하여 팀 내에서의 지식경영활동과 투자의 성과관계를 파악하였다. 본 경영에서 분류한 지식의 특성들로는 지식의 복잡성, 지식의 암묵성, 그리고 지식의 중복성이 있으며 실증분석마케팅는 다음과 같다. 지식의 복잡성과 지식의 중복성은 전략 품질의 우월성에 긍정적인 변수로 작용하는 반면, 지식의 암묵성은 전략품질의 우월성에 부정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다. 또한 전략품질의 우월성과 신전략 성과는 유의적인 관계를 가지고 있음을 제시하였다. 따라서 조직원들은 상호의존적인 다수의 지식과 객관적이며 언어로 상술할 수 있는 지식을 습득 및 공유함으로써 전략 품질을 향상시킬 수 있다. 이와 더불어 의도적으로 공통적인 인식공간을 공유할 수 있는 사업 활동들을 통해 지식의 창출활동을 강화시킬 수 있으며 이런 과정들은 신전략 성과를 향상시킬 수 있는 계기를 제공한다. 본 경영는 지식의 유형에 따른 지식경영활동과 성과의 관계를 제시함으로써 이를 통해 학문적인 시사점과 이 분야의 경영가 나아갈 방향을 제시하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
소비자의 선택에 자금을 주는 요소 중 하나가 "거리"이다. 같은 전략이나 상점이라면, 소비자들은 가깝고 쉽게 접근할 수 있는 곳에 위치한 것을, 멀고 접근이 어려운 곳에 위치한 것보다 선호한다. 
기존의 심리학, 마케팅경영들은 사람의 "거리"에 대한 인지 (심리적 거리)는 비단 객관적인 물리적 거리뿐 아니라, 시간적, 사회적 거리에 의해서도 결정됨을 보여주었다. 이러한 경영흐름의 일환으로, Nelson과 Simmons(2009)의 최근 경영는 소비자의 거리에 대한 인식이 "은유적 표현"(metaphoric expression)에 의해서도 결정됨을 보여주었다. 구체적으로, 사람들은 북쪽으로 이동하는 것을 ``위로 올라간다``는 은유적 의미로 해석하여, 북쪽에 위치한 상점으로 가는 데 동일 거리의 남쪽에 위치한 상점에 가는 것보다 많은 시간과 노력이 소요될 것이라고 생각하였다. 이러한 인식의 오류는 북쪽 상점에 대한 방문 및 구매의도를 저하시켰다. 본 경영는 개인에게 순간적으로 부여된 상향적 목표 (예: 직장에서의 프로모션을 생각하게 만드는 것)가 어떻게 이러한 은유적 표현 효과를 완화 또는 반전시키는지를 보여주고자 한다. 우리는 상향목표가 제시된 소비자들은 북행을 남행보다 더 가깝고 쉽게 인지하여, 북쪽에 위치한 전략을 더 선호할 것이라고 예측한다. 상향목표(upward goal)가 활성화된 소비자들은 상향이동에 드는 시간/노력의 비용을 짧게 지각하고 상향이동에 대한 가치를 높게 평가하며, 상향이동을 수월하게(fluently) 느껴, 은유적 표현의 효과가 반전 또는 완화될 것 이라고 생각한다. 이들 가설은 두 실증 경영를 통해 검증되었다. 실험 1에서는 피험자의 목표방향이 상향(upward)일 경우, 피험자들은 북쪽 대상물에 도달 시간이 같은 거리에 위치한 남쪽 대상물에 비해 짧을 것으로 예측하여 상향목표가 예열되지 않은 피험자들(즉, Nelson의 실험)과 반대의 마케팅가 도출되었다. 실험 2 에서는 매장 내 "남"과 "북"에 위치한 전략에 대한 구매의도가 소비자 목적예열(goal priming)여부에 따라 다르게 나타남을 보여주어 본 경영의 마케팅적 시사점을 제시하고 있다.
전략의 희소성 (Scarcity)은 흔히 구매가능한 전략의 수량이 제한되거나, 전략의 구매가능한 기간이 제한되는 형태로 광고나 프로모션에서 빈번하게 사용되어져 왔다. 예를 들어 마케터들은 "서두르세요. 제한된 수량만이 남아있습니다." "서두르세요. 오늘 하루만 판매합니다." 와 같이 전략의 희소성에 바탕을 둔 메시지들을 그동안 빈번하게 구사해왔다. 과거의 경영들은 소비자들이 전략의 희소성에 바탕을 둔 메시지를 보았을 때 전략의 정보처리과정을 간소하게 가질 것이라는 주장과 더욱 신중하고 복잡한 정보처리과정을 가질 것이라는 주장, 이 두 가지 상반된 주장들을 사용해왔다. 우리는 이 경영에서 전략의 희소성에 바탕을 둔 메시지가 소비자들의 정보처리과정에 미치는 효과가 소비자가 가지게 되는 감정 (mood)에 의해 자금을 받는다는 것을 밝혀냄으로써 이러한 상반된 주장이 나오게 된 근거를 밝혀냈다. 즉, 소비자가 부정적 감정 상태의 있을 경우 희소성은 정보처리과정을 간소하게 만드는 반면, 소비자가 긍정적 감정 상태의 있을 경우 희소성은 더욱 복잡한 정보처리과정을 이끈다는 것을 발견했다. 덧붙여서, 이러한 전략의 희소성이 서로 다른 감정상태에 따라 정보처리과정에 자금을 주는 차이에 의해 전략 판매와 관련된 다른 설득적인 메시지들이 전략 선호에 다른 마케팅를 이끌어 낼 수 있다는 것 역시 보여주었다. 즉, 부정적인 감정 상태에 있는 소비자들의 경우 희소성에 의한 정보처리과정의 간소화로 인해 전략과 관련된 설득적인 메시지들이 전략의 평가에 중요한 자금을 주지 못하는 반면, 긍정적인 감정 상태에 있는 소비자들의 경우 희소성에 의한 체계적 정보처리 절차로 인해 전략과 관련된 설득적인 메시지들이 전략의 평가에 중요한 자금을 미치는 것을 발견했다. 이로 인해 긍정적인 감정 상태에 있는 소비자들의 경우 전략의 희소성은 함께 제시된 전략과 관련된 설득적인 메시지들이 강할 때 전략의 평가에 긍정적인 자금을 미쳤지만, 함께 제시된 전략과 관련된 설득적인 메시지들이 약할 때는 희소성이 전략의 평가에 미치는 긍정적인 효과가 사라지는 것을 발견했다.
소비자의 기억은 정확하지 않으며 과장되거나 왜곡되기도 한다. 본 경영는 두 차례의 실험을 통해 소비자 정보 처리 과정에서 발생하는 기억의 오류를 검증하고 이에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 경영 1은 사건이 발생한 브랜드 수와 시간적 거리에 따른 소비자의 오기억을 검증하고자 하였다. 실험은 3(브랜드 수: 1개, 5개, 15개) X 3(시간적 거리: 기사를 읽은 직후, 1주일 후, 2주일 후)의 혼합요인설계를 실시하였다. 피실험자가 기사 형식의 자극물을 읽고 난 후 사건이 발생한 브랜드에 대한 오회상과 오재인을 각각 측정하였으며 총 103명이 실험에 참여하였다. 경영 1의 마케팅 브랜드 수와 시간적 거리에 따른 오회상의 상호작용효과가 관찰되었으며 오재인의 경우에도 상호작용효과가 관찰되었다. 경영 2는 사건의 방향성, 브랜드 유사성, 시간적 거리에 따른 소비자의 인지적 오기억과 감정적 오기억을 검증하고자 했다. 실험은 2(사건의 방향성: 긍정, 부정) X 2(브랜드 유사성: 높음, 낮음) X 2(시간적 거리: 기사를 읽은 직후, 1주일 후)에 따른 혼합요인설계를 실시하였다. 경영 2는 피실험자가 기사형식의 자극물을 읽고 난 후 사건이 발생한 브랜드에 대한 회상과 감정을 측정하는 방식을 사용하였다. 총 67명이 실험에 참여하였으며 경영마케팅 사건의 방향성, 브랜드 유사성, 시간적 거리에 따른 오회상의 상호작용 효과가 관찰되었으며 감정적 오기억의 경우 유의미한 차이가 관찰되지 않았다. 본 경영의 마케팅를 바탕으로 소비자 정보 처리 과정에서 발생하는 기억의 오류에 대한 학문적 시사점 및 실무적 시사점을 도출하였다. 
많은 투자들이 고객만족을 통해 투자의 성과를 제고하고자 노력하고 있다. 고객만족을 투자의 마케팅 통제변수로 활용하기 위해서 고객만족에 대한 측정은 필수적이며, 이에 따라 다양한 고객만족지수(American Customer Satisfaction Index, National Customer Satisfaction Index, Korean Customer Satisfaction Index 등)가 개발되어 지난 10여년 넘게 활용되어 왔다. 고객만족지수에 대한 선행경영들은 고객만족도가 지속적으로 증가해 왔으나, 고객만족도의 증가율은 감소되고 있으며, 경쟁이 치열한 동일업종 내 개별 투자의 고객만족도의 차이가 감소하고 있음을 지적한 바 있다. 본 경영에서는 고객만족도의 증가율이 감소되고 고객만족의 격차가 감소하는 상황에서 조직체(특히 투자)들은 향후 어떠한 마케팅 전략을 수립해야 할지를 분석하기 위해 소비자선택모형에 기반한 분석마케팅를 제시하고 있다. 분석마케팅, 경쟁투자 간 고객만족의 격차 감소에 따라 고객만족의 상대적 중요도는 감소하고 가격과 광고(혹은 판촉)와 같은 마케팅 활동의 중요도는 상대적으로 증가하는 것으로 나타났다.
최근 새로운 기술의 등장과 융합화 경향은 다기능 혁신전략 출현을 촉진하고 있다. 이에 따라 투자들은 이러한 전략들의 확산을 위하여 기존 고객을 통한 구전창출을 발생시키기 위한 많은 노력을 기울이고 있다.
 본 경영는 신전략확산 경영에서 중요한 개념으로 등장하고 있는 사용확산 구성요소가 구전에 미치는 자금을 사용확산 구성요소-사용만족-구전의 관계에서 검토하였다. 사용확산과 수용확산과의 관련성을 고려하여 구전을 두 가지 차원(구전활동성과 구전호의성)으로 구분하였는데, 구전활동성은 기 수용자의 사용확산과 관련성이 있는 반면에 구전호의성은 미 수용자의 수용확산과 관련성이 있다고 할 수 있다. 사용확산 두 가지 구성요소로서 사용률 및 사용다양성과 더불어 사전경험이 두 가지 차원의 구전에 미치는 차별적 자금에 대하여 소비자의 행동적 관여도 이론을 도입하여 논리적 근거를 제시하고 가설을 수립하였다. 실증분석을 위하여 국내 의료기기 혁신전략 구매자 고객데이터베이스를 바탕으로 할당표본추출에 의한 전화면접조사를 실시하여 자료를 수집하였으며, 총 371개의 자료가 분석에 사용되었다. 경영마케팅 첫째, 사용률은 두 가지 차원의 구전에 직접적으로 자금을 미치는 것이 아니라 사용만족을 통하여 간접적으로 자금을 미치는 것으로 나타나고 있다. 둘째, 사용다양성은 구전호의성에 대하여 사용만족을 통한 간접적 자금 뿐 아니라 직접적인 자금도 나타나고 있다. 셋째, 사전경험은 구전활동성에는 부정적인 자금을 미치는 반면에 구전호의성에는 자금이 없는 것으로 나타나고 있다. 본 경영는 구전을 통하여 수용확산과 사용확산 경영가 통합될 수 있으며 사용다양성이 구전에 더 중요한 구성요소임을 제시함으로써 이론적 시사점이 있다고 할 수 있다. 또한 다기능 혁신전략의 구전창출을 위하여 소비자의 구매 후 사용행동을 면밀히 고찰하여야 한다는 점에서 실무적 시사점을 제시하였다.
본 경영에서는 일반 소비재 제조업이나 유통업과 같이 이탈예측이 상대적으로 까다로운 비계약업종(Non- Contractual Business)에서의 효과적인 이탈고객에 대한 정의와 예측을 가능하게 하는 세 가지의 대수적 모형을 제시하였다. 첫 번째 모형은 고객 개인마다의 평균적인 구매주기를 고려할 수 있는 개인평균구매주기(API: Average Purchasing Interval) 모형, 두 번째 모형은 고객 개인별 구매주기의 최대치를 고려할 수 있는 개인최대구매주기(MPI: Maximum Purchasing Interval) 모형, 마지막으로 세 번째 모형은 고객의 자경영매가 발생할 수 있는 최대의 전제기간을 고려할 수 있는 개인허용구매주기(TPI: Tolerance Purchasing Interval) 모형이다. 이와 같이 고객들의 상대적인 구매주기 패턴을 고려한 대수적 모형들의 효용성을 검증하기 위해 전체 고객의 평균구매주기를 활용한 이탈예측 모형, BG/NBD 모형 등 고객의 과거 구매행태 정보를 토대로 고객들의 이탈을 예측하고 있는 기존의 비계약업종에서의 이탈예측 모형들과 성과를 비교하였다. 모형 간의 성과를 비교 검증하기 위해 이탈 예측 정확도(Precision) 및 재현율(Recall)을 이용하였으며, 뿐만 아니라 재무적인 관점에서의 효익 측면에서도 모형 간 예측력의 유의미함을 검증하였다. 분석 마케팅 세 가지 이탈예측 모형 중 개인허용구매주기(TPI) 기준의 이탈예측 모형이 가장 높은 예측 정확도(66.03%)를 보이고 있는 것으로 나타났다. 예측 정확도는 개인평균구매주기(API) 기준 모형에서 개인최대구매주기(MPI), 개인허용구매주기(TPI)순으로 점차 개선되는 것을 볼 수 있었으며, 실제 이탈고객에 대한 모형의 재현율은 이 순서로 오히려 감소하고 있는 것을 볼 수 있었다. 즉, 각 모형 간에는 예측 정확도와 재현율 사이에 상쇄관계(Trade-Off)가 존재 하는 것을 볼 수 있는데, 이는 개인평균구매주기(API) 보다는 개인최대구매주기(MPI)가, 개인최대구매주기(MPI) 보다는 개인허용구매주기(TPI)가 개인 이탈에 대한 기준을 보다 엄격하게 적용함으로써 이탈이라고 판단하는 예측 고객의 모수 자체가 작아지기 때문이라고 볼 수 있다. 따라서 어떠한 이탈정의 기준의 예측 모형을 적용할 것인지는 이탈예측 모형의 예측 정확도와 재현율 정도에 따라 파생되는 비용 혹은 이익의 증감 정도를 파악하여 적용하는 것이 바람직할 것이다. 또한 이와 같은 분석 마케팅를 토대로 산업별 특징에 알맞은 이탈정의 기준을 제시하였으며, 더 나아가 상대적 구매주기 패턴을 고려한 이탈예측 모형 활용 방안으로 이탈 가능성 단계별로 차별화된 이탈관리를 수행할 수 있는 이탈방지 전략인 고객이탈 조기경보체제를 제안하였다. 비계약업종의 평균적인 이탈정의에 대한 고객이탈 예측 정확도가 30% 내외인 것을 감안할 때, 고객들의 상대적인 구매주기 패턴을 고려한 이탈정의 기준의 예측 모형은 CRM 전략을 수행함에 있어서 유의미한 도구가 될 수 있을 것으로 기대된다.
본 경영는 기존전략과 확장전략이 선한전략인지 악한전략인지에 따라 투자명성(투자역량/CSR)을 기반으로 한 커뮤니케이션 형태가 기존전략과 확장전략에 대한 구매의도에 미치는 자금을 살펴보았다. 접근성-진단성 모델에 따르면, 소비자는 전략을 평가할 때, 기억 속에 저장된 접근가능한 정보들을 인출한 후 그 정보들의 유용성을 진단한다. 정보의 유용성에 대한 판단은 전략에 대한 스키마가 활성화되는 경우 촉진된다. 소비자는 선한전략에 대한 소비는 바람직하다고 인식하는 반면, 악한전략에 대한 소비는 죄책감이나 후회와 같은 감정을 불러일으킨다는 점에서 기존전략과 확장전략의 유형이 선한지 악한지에 따라 투자명성(투자역량 혹은 CSR) 중심의 커뮤니케이션이 구매의도에 미치는 자금은 다르게 나타날 것이라 예상하였다. 또한, 기존전략에 대한 커뮤니케이션의 형태가 같을지라도 전략확장 형태에 따라 기존전략에 대한 구매의도는 다르게 나타날 것이라 예상하였다. 실험마케팅, 선한전략을 제공하는 투자의 경우 확장전략이 선한지 악한지 구분 없이 CSR을 강조하는 커뮤니케이션이 확장전략에 대한 구매의도에 더 큰 자금력을 미쳤다. 반면, 악한전략을 제공하는 투자은 확장전략이 선한전략일 경우에는 CSR을 강조하는 커뮤니케이션이 확장전략에 대한 구매의도에 효과적인 반면, 확장전략이 악한전략의 경우에는 투자역량을 강조하는 커뮤니케이션이 효과적이었다. 기존전략에 대한 구매의도의 경우 확장전략과 일관성이 높은 경우 기존전략과 연상되는 투자명성을 강조한 커뮤니케이션(선한전략-CSR 강조; 악한전략-투자역량 강조)이 효과적이었다. 반면, 일관성이 낮은 경우 커뮤니케이션 정보는 희석되어 받아들여지기 때문에 어떤 커뮤니케이션에도 상관없이 자금에는 차이가 없을 것이라 예상하였다. 그러나, 선한전략을 제공하는 투자이 악한전략으로 유사 확장할 시 CSR을 강조한 커뮤니케이션이 기존전략에 대한 태도를 형성하는 데 자금을 미치는 것으로 나타났다. 본 경영 마케팅는 투자이 현재 제공하고 있는 전략이 소비자에게 어떻게 인식되고 있느냐(선한전략/악한전략)에 따라 전략확장 시 커뮤니케이션 전략을 다르게 수행해야 함을 시사하고 있다. 또한, 기존의 CSR 커뮤니케이션 경영들은 주로 투자역량과 관련성 혹은 적합성을 중심으로 소비자 태도 변화에 대하여 이루어졌으나, 
본 경영 마케팅는 전략평가에 있어서 투자역량 커뮤니케이션과 CSR 커뮤니케이션을 구분하여 전략에 대한 구매의도에 있어서의 자금력을 각각 살펴보았다.
브랜드는 투자이 가질 수 있는 가장 강력한 경쟁수단의 하나라는 인식이 빠른 속도로 확산되고 있다. 이와 함께 투자들은 그들의 브랜드를 키우고 강화하기 위해 긍정적인 여러 정보들을 소비자에게 전달하는데 많은 노력을 기울이고 있다. 하지만 소비자들은 브랜드에 대한 긍정적인 정보에만 노출되는 것은 아니다. 소비자가 어떤 브랜드에 대한 부정적인 정보에 노출되었을 경우, 그 심각도에 따라 브랜드 자산에 치명적인 악자금을 미칠 수도 있게 되며, 결국 그동안 쌓아온 브랜드 자산이 한순간에 무너지는 브랜드 위기를 초래하게 될 수 있는 것이다. 브랜드 위기는 기존 경영에서 제시된 전략 위기의 확장된 개념으로서, 진실이건 진실이 아니건 어떤 브랜드에 대한 부정적인 정보의 확산으로 인해 해당 브랜드의 자산적 가치에 손상이 발생될 수 있는 상황을 말한다. 따라서 투자은 브랜드 자산을 구축하기 위한 여러 노력들도 중요하지만, 축적된 자산적 가치를 보존하기 위한 노력 역시 그에 못지않게 중요하며, 브랜드의 가치를 감소시킬 수 있는 어떤 부정적 사건이나 정보가 나타났을 경우 이에 어떻게 대응하는 것이 가장 효과적일 것인지에 대한 고민 역시 필요하다.  일반적으로 기존의 브랜드 위기에 관한 경영들은 브랜드 위기를 초래하는 상황에 대해 포괄적으로 접근하였으며, 그 상황을 유형화 하여 각 유형별 브랜드 위기의 파급효과가 어떻게 차별적으로 나타나는지 등의 보다 심층적인 접근이 부족했었다. 예를 들어, 최근 토요타 자동차의 브랜드 위기는 그 투자에서 생산한 자동차의 기능적 결함에서 비롯된 것이다. 즉, 전략 품질 등의 투자 역량(corporate ability: 이하 CA)과 관련된 이미지에 악자금을 주는 사건이 발생한 것이다. 반면, 과거 나이키의 베트남 공장에서의 노동착취에 대한 기사나, 스타벅스가 농부들의 원두커피 값을 비정상적으로 거래한 사실이 언론에 공개된 경우는 이들 투자의 전략 품질이나 기술력과 같은 투자 역량 측면에서의 부정적인 사건이 발생한 것이 아니라 그 투자의 사회적 책임(corporate social responsibility: 이하 CSR)과 관련된 이미지에 타격을 주는 정보가 나타난 것이다. 이처럼 브랜드 위기를 발생시킨 상황은 항상 동질적인 것이 아니며, 그에 따라 소비자들의 반응 역시 차별적으로 나타날 수 있는 것이다.
 마찬가지로 투자의 대응방식도 위기의 유형에 따라 다르게 전개되는 것이 효과적일 수 있는 것이다.  따라서 본 경영에서는 브랜드 위기의 유형을 CA 차원과 관련된 위기와 CSR 차원과 관련된 위기로 유형화하고, 이러한 위기의 유형에 따라 소비자의 반응이 어떻게 차별적으로 나타나는지를 경영하였다. 또한 이러한 소비자의 차별적 반응에 조절적인 역할을 하는 변수로서 브랜드 계층구조(투자 브랜드 vs. 전략 브랜드), 개인의 자기관(독립적 자기관 vs. 상호의존적 자기관)의 자금을 살펴보았다.  본 경영의 마케팅는 다음과 같다. 첫째, CA 차원의 브랜드 위기가 발생했을 경우 CSR 차원의 브랜드 위기가 발생했을 경우에 비해 그 브랜드에 대한 부정적인 자금력이 크게 나타났다. 둘째, 브랜드 위기의 유형별 소비자 반응의 차이는 대상 브랜드의 수준에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로는, 개별 브랜드 차원에서 브랜드 위기가 발생하였을 경우에는 대상 브랜드에 미치는 부정적 자금이 브랜드 위기의 유형에 따라 다르게 나타났으나, 즉, 투자의 역량 관련 위기일 경우가 투자의 사회적 책임관련 위기일 경우보다 크게 나타났으나, 투자 브랜드 차원에서 브랜드 위기가 발생하였을 경우에는 브랜드 위기의 유형 간의 의미 있는 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 소비자의 자기관은 그들의 위기 유형별 반응에 자금을 주었다. 독립적 자기관을 가진 소비자는 브랜드 위기의 유형이 투자의 사회적 책임 관련인 경우보다 역량 관련인 경우에 더 부정적인 반응이 나타났으나, 상호의존적 자기관을 가진 소비자는 브랜드 위기의 유형에 따른 차이가 나타나지 않음을 알 수 있었다. 끝으로, 본 경영를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 경영방안에 대해 논의하였다.
투자은 종종 가격 인상의 상황에 직면하며, 가격 인상은 소비자의 저항을 가져올 수 있으므로 공정성 지각의 관리가 요구된다. 판매자의 원가를 현저하게 부각시켜 원가에 기반 한 가격 결정임을 소비자에게 알리거나, 가격 결정 과정의 정보를 제공하는 것은 절차적 공정성을 제고시킬 수 있는 방법이다. 전통 경제학 이론에 따르면 총 가격(total price)이 동일하면 공정성 지각이나 효용도 동일해야 하지만, 총 가격이 동일하더라도 묶음상품의 가격 제시 형태(price presentation format)나 가격 인상 표시 위치(locus)가 어디냐에 따라 공정성 지각이 달라질 수 있다.  본 경영는 투자이 원가 증가로 가격을 인상해야 하는 경우 묶음상품의 가격 인상 제시형태의 프레이밍 효과(framing effect)와 공정성 지각 간의 관계 및 그 기제를 분석하였다. 본 경영는 주요혜택 지각이 소비자의 가격 민감성을 줄인다는 선행 경영의 기제를 가격 인상에서의 가격 제시 형태로 확장 적용하여, 간접원가 증가로 인한 가격 인상 시 주요 혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격 인상 형태가 낮은 혜택 요소에 가격인상을 표시한 분할가격 인상 형태보다 더 공정 지각을 높인다는 것을 밝혔다. 본 경영 마케팅 서비스요소가 주요 혜택이면 서비스요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가, 전략요소가 주요혜택이면 전략요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가 더 공정 지각을 높이는 것으로 나타났다. 직접원가 증가로 인한 가격 인상의 경우는 원가 귀속 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격 형태가 더 높은 공정 지각을 보였다. 본 경영는 또한 가격 인상 시 분할가격 인상 형태와 통합가격 인상 형태 간 공정 지각의 차이를 제시하였다. 선행경영는 일반적으로 통합가격보다는 분할가격이 구매의도를 높인다는 것을 보여주었다. 본 경영 마케팅 가격 인상의 경우에서는 분할가격도 가격 인상의 이유가 타당하게 제시되는 경우에만 즉, 직접원가 배분 요소 혹은 주요혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격에서만 통합가격 인상 형태보다 공정 지각이 더 높은 것으로 나타났다.
본 경영는 최근 들어 소매상의 수익에 있어서 매우 중요한 위치를 차지하고 있는 스토어 브랜드 전략의 품질결정에 관해 조사하였다. 이를 위해, 수직적 차별화 모형(vertical differentiation model)에 기초하고 내셔널 브랜드 전략(고급 브랜드 전략과 비고급 브랜드 전략)을 한 개씩 생산하는 두 생산자와 카테고리 전체수익의 극대화를 위해 전략적으로 스토어 브랜드 전략의 품질을 결정하는 하나의 소매상으로 구성된 게임이론경영모형을 설계하였다. 모형의 분석 마케팅, 스토어 브랜드 전략의 품질결정에 대해 기존의 선행경영들에 의해 논의되어진 생산자의 전략품질결정이나 스토어 브랜드 전략의 수평적 포지셔닝(horizontal positioning)과는 다른 최적 안을 도출하였다. 첫째로, 본 경영의 마케팅에 따르면 소매상은 스토어 브랜드 전략의 품질을 결정할 때 그 품질수준을 기존의 두 내셔널 브랜드 전략들 사이에 위치시킴으로써 카테고리 전체의 수익을 극대화하여야 한다. 이는 소매상은 소비자들에 의해 가장 선호되어지는 내셔널 브랜드 전략을 겨냥해 그 전략과 유사한 전략을 출시함으로써 수익을 극대화하여야 한다는 스토어 브랜드 전략의 수평적 포지셔닝에 관해 논의한 기존 선행경영들의 마케팅와 상반되는 것이다. 둘째, 시장상황에 관계없이 (특히 가격에 민감한 소비자들이 상대적으로 많은 시장상황의 경우라 할지라도) 스토어 브랜드 전략이 카테고리 내 가장 낮은 품질의 전략으로 소개되는 것은 최선의 선택이 아니며 비고급 내셔널 브랜드 전략보다 높은 품질의 전략으로 출시되어야 한다. 셋째, 전략의 품질향상이 판매이익의 증가를 가져올 것이라는 일반적인 기대와는 달리, 스토어 브랜드의 경우 심지어 품질에 민감한 소비자들이 상대적으로 많은 시장상황의 경우라 할지라도 그 전략의 품질이 고급 내셔널 브랜드 전략의 품질보다 낮게 책정되어야 한다. 마지막으로, 소매상의 스토어 브랜드 전략품질결정이 생산자의 전략품질결정에 자금을 미치는 원동력(driving force)과는 전혀 다른 원동력에 의해 정해지는 의사결정임을 밝혔다. 생산자의 품질결정에 결정적인 역할을 하는 원동력은 경쟁전략과의 차별화(differentiation)인 반면, 소매상의 경우에는 내셔널 브랜드 전략의 판매로부터 얻어지는 소매상의 판매이익(retail margin)의 증가와 기존의 내셔널 브랜드 전략의 고객들을 수익성이 보다 높은 스토어 브랜드 전략으로 유인함으로 기대되어지는 수익의 증가가 중요한 원동력이 된다. 이러한 마케팅들을 통해 경영자들과 경영자들에게 제시하는 시사점들을 논의하였다.
부정적 감정이 돈에서 유발되었을 때, 감성 회계에 의해 소비형태가 1)쾌락적 전략의 소비 회피(hedonic avoidance), 2)정화 소비(laundering)로 나타난다(Levav and McGraw 2009). 본 경영는 1개의 사전경영와 2개의 실험을 통하여 자아조절자원의 고갈효과가 감정에 대한 대응전략, 즉 쾌락적 소비 회피와 정화소비에 어떠한 자금을 미치는지 검증하였다. 사전조사 분석마케팅는 기존 경영를 지지하는 것으로 나타났다. 부정적 감정을 불러일으키는 돈을 소비해야 할 경우 쾌락적 전략 회피와 정화 소비 선택비율이 더 높게 나타났지만, 긍정적 감정을 불러일으키는 돈을 소비할 경우 이러한 차이가 나타나지 않았다. 실험 1을 통하여 자아조절자원의 고갈여부에 따라 쾌락적 전략 회피 및 정화소비의 선택비율에 차이가 나타나는지 검증하였다. 부정적 감정을 불러일으키는 돈을 소비할 때 나타나는 회피와 정화 소비의 선택비율이 조절자원의 고갈로 인해 대체로 줄어들었다. 실험2에서 부정적 감정에 대한 대응전략인 회피와 정화 소비를 쾌락적 소비와 함께 제시하였다. 조절자원의 고갈로 인해 적극적인 대응전략인 정화 소비의 선택 비율은 통계적으로 유의한 수준으로 줄어들었지만, 회피를 선택한 비율은 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 정화 소비는 소극적인 방식인 쾌락적 소비의 회피에 비해 조절자원을 더욱 많이 요구하는 적극적 대응전략이므로 조절자원의 고갈효과에 따라 감소 비율이 높은 것으로 나타났다. 이와 함께 정화소비, 회피 모두 부정적 감정을 개선하였지만 정화소비에서 부정적 감정이 완화되는 효과가 훨씬 크다는 사실을 확인하였다.
최근 신규고객의 획득보다는 기존고객의 유지 및 관계강화가 투자수익성을 창출하는데 주요원천이 됨에 따라 고객관계관리(CRM)의 중요성이 부각되었다. 이에 따라 고객관계에 기반을 두어 형성된 고객자산 (customer equity)에 관한 경영가 활발하게 이루어지고 있다. 고객자산의 구성요소는 가치자산(value equity), 브랜드자산(brand equity), 관계자산(relationship equity)로 구성되며, 이를 측정하기 위해 고객생애가치 (Customer Lifetime Value: CLV)를 사용하였다. 하지만 고객자산을 측정하기 위해 사용된 고객생애가치는 투자의 재무적 성과를 측정하는데 유용한 개념이지만, 투자들이 이를 정확히 측정하는데 어려움이 있다. 고객생애가치에 기반한 고객자산 측정은 고객의 누적 구매량과 구매액에 초점을 맞추고 있기 때문에 고객자산을 정의하는데 핵심요소인 장기적 고객관계 구축이라는 개념을 반영하지 못하는 한계점을 갖는다. 이에 따라 본 경영는 고객과의 장기적 관계형성이라는 고객자산의 핵심개념을 반영하기 위해 고객생애가치대신 고객충성도를 사용해 고객자산을 측정했다. 본 경영는 Rust, Zeithaml, and Lemom(2000)이 제안한 고객자산모델을 확장시킨 Vogel, Evanschitzky, and Ramaseshan(2008)의 경영를 바탕으로 고객자산의 구성요소들이 고객충성도에 미치는 효과를 살펴보았다. 또한 상황에 따라 고객자산 구성요소의 상대적 중요도가 달라질 수 있으므로, 고객자산의 구성요소와 충성도간의 관계에서 전략유형이 갖는 조절효과를 살펴보았다. 실증분석 마케팅 고객자산의 구성요소인 가치자산, 브랜드자산, 관계자산은 고객충성도에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났으며, 가치자산과 관계자산에 비해 브랜드자산이 고객의 투자/브랜드 충성도에 상대적으로 더 많은 자금을 미치는 것으로 나타났다. 고객자산의 구성요소들과 고객충성도간의 관계에서 전략유형이 갖는 조절효과를 살펴본 마케팅, 고관여/이성전략의 경우 가치자산과 브랜드 자산이 고객충성도에 유의하게 자금을 미치는 것으로 나타났으며, 고관여/감성전략의 경우에는 가치자산, 브랜드자산, 관계자산 모두 고객충성도에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다. 저관여 이성/감성전략의 경우 가치자산, 브랜드자산, 관계자산 모두 고객충성도에 유의하게 자금을 미치는 것으로 나타났다. 경영마케팅를 요약하면, 고객들은 가치자산, 브랜드자산, 관계자산 모두를 고려해 투자 또는 전략에 대해 평가하고, 이를 기반으로 충성적 행동을 결정하는 것으로 나타났다. 또한 전략유형에 따라 고객자산의 구성요소의 상대적 자금력이 다르게 나타났는데, 이는 제한된 마케팅자원을 가진 투자들이 전략유형에 따라 고객자산 구성요소에 대한 마케팅투자의 비중을 차별화시켜야 함을 시사한다.
본 경영는 소비자들의 구매 목적이 실용적인지 또는 쾌락적인지에 따라 실제 쇼핑 상황에서 제시되는 비관련 전략의 가격이 소비자들이 구매하고자 하는 표적전략에 대한 지불용의가격에 어떠한 자금을 미치는 지를 살펴보고, 비관련 전략 가격에 의한 정박 효과의 근저에 깔려있는 심리 기제에 관하여 시간 지연과 자기 규제적 자원의 고갈이라는 두 가지 변수를 활용하여 그 특성을 규명하고자 하였다. 이러한 목적을 가지고 실험한 마케팅로 얻어낸 본 경영의 발견점들은 다음과 같다. 첫째, 전략을 구매하는 목적이 실용적 목적이냐 또는 쾌락적 목적이냐에 따라서 구매하려고 하는 전략과 관련이 없는 전략 가격, 즉 비관련 전략가격에 의한 정박 효과의 크기가 달라진다는 것을 보였다 (실험 1). 즉, 실용적 구매목적을 가진 소비자와 비교하여 쾌락적 구매목적을 가진 소비자가 표적전략에 대한 지불용의가격을 정하는데 있어서 우연히 제시된 전략가격에 의해 더 큰 자금을 받는다는 것을 밝혔다. 둘째, 소비자들의 자기 규제적 자원이 고갈되면, 자기 규제적 자원이 고갈되지 않은 경우와 비교해 볼 때, 초기 값으로 제시된 주변 전략가격의 자금을 더 많이 받게 된다는 것을 보임으로써 비관련 전략 가격에 의한 정박 효과가 계산이나 추리와 같은 통제된 과정 (controlled process)이 아니라 자동적으로 일어나는 직관적인 과정에 의해 나타나는 것을 알아냈다 (실험 2). 셋째, 시간 지연이 있는 경우와 시간 지연이 없는 경우를 비교하여 정박 효과의 크기가 어떻게 변화하는지를 조사하여, 제시된 비관련 전략의 가격을 보고 난 후 시간 지연이 발생한 경우에는 초기 값의 자금이 지속되지 않고 사라진다는 것을 보였다 (실험 3). 즉, 비관련 전략 가격의 정박 효과는 목표 점화(goal priming)와 같은 동기적인 요인보다는 인지적 연상 (cognitive association)에 의해 나타나는 것으로 보인다. 따라서 본 경영는 비관련 전략 가격에 의한 정박 효과가 발생하는 조건들과 그 같은 정박 효과의 심리적인 특성에 대해 새로운 시각을 제시해 준다.
본 경영는 투자브랜드나 공동브랜드가 아닌 개별브랜드전략을 사용하는 투자에서 주요브랜드와 일반브랜드 각각의 위기정보가 서로에게 파급되는 과정을 탐색했다. 구체적으로 외부정보를 통해 개별브랜드 간 연관성을 점화(priming)시키고 나면 투자 대표인 주요브랜드의 위기정보가 일반브랜드평가에 부정적 자금을 줄 수 있는지? 어떤 과정을 통해 자금을 주는지? 또한 동일한 상황에서 일반브랜드의 위기정보는 주요브랜드평가에 어떤 자금을 주는지? 주요브랜드의 위기정보에 비해 파급효과가 어떻게 다른지 등을 살펴보았다. 주요브랜드는 투자과 가장 많이 연상되고 친숙성, 접근성(accessibility)이 높은 브랜드로 정의했다. 이를 위해 두 개의 실험을 진행했다. 첫 번째 실험에서 공통속성인 투자브랜드를 통해 주요브랜드와 일반브랜드의 연관성을 점화시켰다. 이 상황에서 주요브랜드의 위기정보는 일반브랜드평가에 부정적 자금을 미쳤다. 주요브랜드의 위기정보는 일반브랜드평가에 직접 자금을 줄 뿐 아니라 연관속성인 투자브랜드를 통해 간접 자금을 주는 것으로 나타났다. 주요브랜드의 위기정보가 투자브랜드평가를 변화시키고 투자브랜드와 연관되어 있는 일반브랜드평가까지 변화시킨 것이다. 그러나 브랜드 간 연관성이 점화되지 않으면 주요브랜드 위기정보의 파급효과는 일어나지 않았다. 두 번째 실험에서는 연관성이 점화된 동일한 상황에서, 투자 대표성이 약한 일반브랜드 위기정보가 주요브랜드에 어떤 자금을 주는 지를 탐색했다. 일반브랜드의 위기정보는 주요브랜드평가에 유의한 자금을 주지 못했다. 일반브랜드의 위기정보는 주요브랜드평가에 직접 자금을 주지 못할 뿐 아니라 투자브랜드를 새로 평가할 만큼 진단적이지 않아서 투자브랜드를 통해 주요브랜드평가에 간접적으로도 자금을 주지 못했다. 본 경영는 연관성이 점화되면 개별브랜드전략 상황에서도 위기정보의 파급효과가 일어날 수 있음을 실증했다. 또한 주요브랜드 위기정보가 일반브랜드평가에 주는 자금력은 큰 반면 일반브랜드의 위기정보가 주요브랜드평가에 주는 자금력은 유의하지 않아 브랜드 간 위기정보의 자금력이 비대칭임을 확인했다.
본 경영는 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 변화되는 추세를 비교함으로써 상표친숙도가 형성되는 과정을 탐색하였다. 암묵적 기억성과는 소비자의 지식구조를 반영하고 있고, 상표친숙도는 상표에 대한 지식수준에 의해 자금을 받는다는 선행경영마케팅를 바탕으로 본 경영는 이 두 가지 변수들이 서로 연관되어 있을 것으로 제안하였고, 이를 탐색하기 위해 두 가지 경영과제를 제시하였다. 보다 구체적으로 본 경영는 암묵적 기억성과로 나타나는 점화효과가 상표이름에 대한 인지수준에 따라 다르게 나타날 수 있는가와 암묵적 기억성과가 상표친숙도의 지표가 될 수 있는가를 실증적인 자료를 가지고 검증하고자 한다. 이를 위해 본 경영는 상표정보에 대한 노출횟수와 정보처리방식에 따라 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 변화되는 추세와 관련된 자료를 수집하였다. 이러한 경영과제를 검증하기 위해 본 경영는 상표에 대한 정보를 처리하는 유형(의미적 및 비의미적 정보처리)과 정보에 노출되는 횟수(0회, 1회, 2회 및 3회)를 개체간 변수로, 상표에 대한 인지수준을 개체내 변수로 조작한 실험설계를 진행했다. 또한, 본 경영는 실험대상 상표를 선정하고 학습시간을 정하기 위한 두 가지의 사전조사를 진행하여 실험의 타당성을 높였다.  먼저 조작점검으로 정보처리유형별 학습효과를 비교해 본 마케팅 실험조작이 성공적으로 이루어졌음이 확인된 후, 경영과제에 대한 분석마케팅가 제시되었다. 첫째, 상표정보에 노출됨에 따라 나타나는 점화효과는 상표이름에 대한 인지수준에 따라 다르게 나타났다. 기존상표의 경우 상표정보에 대한 1회의 노출로도 점화효과가 나타날 수 있지만, 새로운 상표의 경우 3회 정도 수준의 반복노출이 있어야만 점화효과가 나타났다. 둘째, 암묵적 기억성과는 상표친숙도의 적절한 지표가 될 수 있는 가능성이 확인되었다. 인지도가 낮은 기존상표의 경우 암묵적 기억성과는 현재의 상표친숙도 수준을 나타내는 지표가 될 수 있고, 시장에 새로이 소개된 상표의 경우 암묵적 기억성과는 상표친숙도의 선행지표가 될 수 있음이 확인되었다. 마지막으로 본 경영는 경영마케팅를 요약하였고, 상표 관리자에게 유용한 관리적 시사점들을 논의하였다. 또한, 본 경영는 경영의 한계점을 언급하면서 이를 극복하면서도 초기의 상표친숙도 형성과정에 대한 기존 지식을 확장해 줄 수 있는 후속경영방향을 제안하였다.
본 경영는 투자이 서비스 실패에 대한 회복을 할 때 소비자들이 느끼는 공정성에 나라간 차이가 있는지에 대해 알아보고자 한다. 서로 다른 문화를 가진 한국과 미국 소비자는 서비스 회복에 대해 만족을 결정할 때 중요하게 고려하는 공정성이 서로 다를 것이라 기대되고, 더욱이 각각의 공정성- 분배적, 절차적, 상호작용적-을 형성하는 과정이나 기준에 있어서도 문화 간 차이가 있을 것이라 여겨진다. 경영 마케팅, 미국 소비자들은 만족도 형성시 상호작용적 공정성을 매우 중요하게 고려하는 반면 한국 소비자들은 분배적 공정성을 중심으로 만족도를 형성하였다. 한편 절차적 공정성에서는 두 국가 간의 유의미한 차이를 찾지 못하였다. 또한 소비자들이 각각의 공정성을 지각할 때 각 공정성을 구성하고 있는 차원들 중에서 어떤 차원을 중심으로 공정성지각이 이루어지는지를 살펴보았는데, 마케팅는 다음과 같다. 미국 소비자들이 절차적 공정성을 지각할 때에는 회복 속도가 매우 중요하였고 한국 소비자들은 융통성있는 절차를 중요하게 고려하였다. 상호작용적 공정성의 경우 미국 소비자들은 서비스 실패의 원인에 대한 설명을 중요하게 고려하였다. 분배적 공정성의 형성에는 한국 소비자들과 미국 소비자들 사이에 차이를 발견할 수 없었다.
구전커뮤니케이션은 전략구매와 소비상황 뿐만 아니라 구인구직과정에서도 중요한 역할을 수행하는 것으로 널리 알려져 있으며, 마케팅과 인사조직분야에서 공통적으로 구전전달자의 효과에 관한 많은 경영가 이루어졌다. 하지만, 인사조직문헌에 보고된 전달자 혹은 채용담당자의 자금력을 다룬 경영를 살펴보면, 대부분 전달자가 지닌 특성의 주 효과를 고찰하고 있고, 그 마케팅 또한 혼재되어 나타난 것을 발견할 수 있다. 그래서 본 경영에서는 구전전달자의 세 가지 특성(투자 내 지위와 업무, 그리고 수신자와의 유대관계)이 어떤 상호작용을 거쳐 지원자의 투자에 대한 태도와 지원의도에 자금을 미치는지 실험적인 방법을 사용하여 고찰하였다. 이러한 상호작용효과를 탐구하기 위한 이론적인 기반으로서는, 마케팅 혹은 설득커뮤니케이션 문헌에서 널리 받아들여지고 있는 전달자에 대한 전문성과 진실성 지각 및 지식편향과 보고편향 추론 프레임워크를 적용하였다. 실험마케팅에 의하면, 첫째, 구전전달자가 투자 내에서 차지하고 있는 지위의 설득효과는 수신자와의 유대관계에 따라 다르게 나타났다. 즉, 전달자가 높은 지위에 있는 경우, 그와 강한(vs. 약한) 유대관계를 가진 구직자는 구전에 대하여 더욱 호의적인 투자태도와 높은 지원의도를 나타내었다. 반면, 구전전달자가 낮은 지위인 경우, 유대강도는 지원자의 반응에 유의한 자금을 미치지 않았다. 둘째, 전달자와 수신자의 유대강도가 전달자의 업무로 인한 구전효과 또한 조절하는 것을 발견하였다. 전달자의 소속이 구직자가 희망하는 라인부서(예, 마케팅)인 경우, 유대강도가 강할수록 구직자는 투자에 대하여 더욱 호의적인 태도를 형성하였고 지원의도도 증가하였다. 하지만 구전전달자가 인사담당자인 경우, 지원자와의 유대강도에 따른 차이는 발생하지 않았다. 이러한 효과를 야기한 심리적 기제에 대하여 탐색적으로 분석한 마케팅, 먼저 실험참가자들은 낮은 지위보다 높은 지위, 혹은 인사부서보다 라인부서에 소속된 전달자에 대하여 더욱 높은 전문성을 지각하는 것으로 나타났다. 또한, 낮은 지위보다 높은 지위, 강한 유대관계보다 약한 유대관계를 가진 전달자의 경우, 설득의도가 더욱 높은(즉, 진실성이 낮은) 것으로 지각하였다. 본 경영의 이론적인 의의로는, 인사조직과 마케팅문헌에서 각각 독자적으로 이루어진 경영를 서로 통합하여 접근함으로써 구인구직시장에서 구전전달자의 특성이 어떤 자금을 미치는지에 관하여 새로운 시각과 마케팅를 제시한 점을 들 수 있다. 또한, 투자의 관점에서 채용마케팅의 효과를 극대화하기 위해서는 어떤 특성을 지닌 구전전달자를 활용하여야 하는지에 대한 실무적인 시사점도 제공한다.
본 경영는 소비자의 실망을 인적관련실망과 마케팅관련실망으로 구분하고 이들이 소비자 반응에 미치는 상대적 자금력을 살펴보고자 한다. 지금까지 선행경영들은 부정적 기대불일치시 소비자가 경험하는 실망에 대해서는 언급을 하고 있지만 실망을 유발시킨 요소가 소비자가 원하는 마케팅를 얻지 못한 마케팅관련 요소인지 혹은 마케팅를 얻기위한 과정에서 판매원으로부터 좋지 못한 서비스를 제공받은 인적관련 요소인지를 명확하게 제시하지 못하고 있다. 이러한 구분의 필요성은 마케팅관련실망과 인적관련실망이 유사한 감정처럼 보이지만 평가적 패턴이 상이하며 이로 인해 유발되는 소비자 반응이 상이하기 때문이다. 따라서 소비자가 실망했다고 이야기 할 때 그것이 무엇에 관한 실망인지를 알게 되면 이는 투자으로 하여금 향후의 소비자의 심리적 반응과 행동적 반응을 예측할 수 있도록 해주며 이에 대한 적절한 대응책을 마련하도록 해 줄 수 있다. 이를 위해 본 경영는 인적관련실망과 마케팅관련실망이 소비자 불만족과 행동에 미치는 상대적 자금정도를 비교하고자 하며 투자의 회복노력제시 후 마케팅관련실망집단과 인적관련실망집단의 실망의 정도, 소비자 반응의 변화정도 살펴보고자 한다. 이를 통해 실망유형에 따른 회복노력의 효과성을 검증하고자 한다. 경영마케팅 인적관련실망과 마케팅관련실망은 소비자 불만족과 행동에 미치는 상대적 자금력이 상이하였으며, 인적관련실망이 마케팅관련실망보다 소비자 불만족, 재방문, 부정적 구전에 미치는 상대적 자금력이 높았으며 반면마케팅관련실망은 인적관련실망보다 직접적 불평에 미치는 상대적 자금력이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 회복후인적관련실망과 마케팅관련실망정도에 대한 비교에 있어 인적관련실망을 경험한 집단이 마케팅관련실망을 경험한 집단보다 회복후에도 그 실망감이 잘 극복되지 않는 것으로 나타났다. 마케팅적으로 인적관련실망이 마케팅관련실망보다 더 좋지 못한 마케팅를 가져올 수 있는 실망임을 제시하고 있다. 본 경영는 비록 유사한 것처럼 보이는 감정일지라도 감정의 평가적 패턴이 상이하며 이로 인해 소비자 반응에 상이한 자금을 미친다는 것을 제시하고 있다. 특히 소비자 행동에서 중요한 실망이라는 감정을 보다 구체적으로 다루고 있으며 이를 통해 실망과 연계된 소비자 반응과 투자전략에 대한 다양한 시사점을 제공하고 있다.
서비스 종업원과 고객 관계는 서비스 접점에서 서비스 품질을 결정하는 요소이기 때문에 중요하게 생각되어 왔다. 또한 서비스 종업원은 투자을 대표하여 고객을 대응하는 역할을 하기 때문에 투자 입장에서는 관리해야 할 중요한 대상이다. 그런데 기존 경영에서는 서비스 종업원과 고객 관계를 만족, 신뢰 변수를 중심으로 경영해 왔다. 신뢰중심의 경영들은 서비스 종업원과 고객의 신뢰가 서비스 투자과 고객의 신뢰와 상호 자금을 준다고 보았다. 
그러나 기존 경영에서는 판매원-고객 관계가 투자-고객 관계로 이어지지 않을 수 있으며 도리어 부정적 자금을 줄 수 있다고 보았다. 이와 같이 기존 경영에서는 서비스 종업원과 고객 관계의 역할을 분명하게 제시하지 못하고 있다. 본 경영에서는 서비스 종업원과 고객 관계를 투자 이론과 배태성 개념에 기초하여 분석하고자 하였다. 기존 경영에서는 개인 간 신뢰를 중심으로 서비스 종업원과 고객 관계를 실증하였으나 본 경영에서는 정서적, 사회적 네트워크 속에서 개인 간 관계를 바라보는 배태성 개념으로 서비스 종업원과 고객 관계를 설명하였다. 그리고 인간은 기존 관계를 유지하고 발전시키려는 방향으로 행동하고 인식한다는 투자 이론에 기초하여 서비스 종업원-고객 관계 배태성의 긍정적 역할을 실증 분석 하였다. 구체적으로 관계 배태성이 고객과 서비스 투자의 신뢰, 투자 충성도를 높이고 기존관계의 혜택도 더 긍정적으로 평가하도록 하는지 실증하였다. 그리고 관계 배태성에 자금을 미치는 선행 변수로서 성격 특성에 초점을 맞추어 고객의 관계 이용성향, 종업원의 고객 지향적 성격과 친사회적 서비스 행동을 분석하였다. 미용실 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증 마케팅 서비스 종업원-고객 관계 배태성은 지각된 관계 혜택에 긍정적인 자금을 주었다. 이는 투자 이론의 설명을 확인해 준 것이다. 그리고 서비스 종업원-고객 관계 배태성은 서비스 투자-고객의 신뢰에 긍정적인 주었다. 그리고 투자이 실수를 하였을 때 받아들이는 용인에도 긍정적인 자금을 주었다. 이러한 마케팅를 볼 때 서비스 종업원과 고객의 관계 배태성 정도는 서비스 투자과 고객 관계를 발전시키고 고객의 투자에 대한 충성도에도 긍정적인 자금을 미친다는 것을 알 수 있다. 그리고 서비스 종업원의 고객지향적인 성격 특성과 친사회적 서비스 행동이 관계 배태성을 향상시키는 독립변수로 나타났다. 이는 고객지향성을 성격 특성으로 보는 최근 관점을 확인해 주는 것이며 서비스 투자들이 서비스 종업원 선발에서부터 고객지향적 성격을 가진 종업원을 찾아야 한다는 것을 보여준다. 그리고 고객의 관계 이용성향이 관계 배태성에 긍정적인 자금을 주었다. 이는 투자에 이익을 주는 고객과 관계를 발전시켜야 하지만 더 나아가 관계성향이 강한 고객들에 집중할 때 더 효과적이라는 것을 보여준다. 
본 경영의 마케팅는 서비스 종업원과 고객 관계를 장기적이고 정서적, 사회적 관계로 분석하면 서비스 투자-고객 관계 발전에 긍정적인 것을 알 수 있다는 것을 제시해 준다.
Partial Least Squares (PLS) 회귀 방법은 관찰치의 수보다 변수의 수가 더 많을 때 사용할 수 있는 다변량분석기법이다. 뿐만 아니라 PLS회귀는 주성분을 추출할 때 반응변수와 설명변수를 동시에 고려하기 때문에 주성분회귀분석보다 예측력이 더 우월하다. 이 논문에서는 PLS방법으로 얻어진 주성분에 각 변수(속성)를 회귀시켜 각 변수의 벡터를 구하였으며, 각 주성분점수를 활용하여 관찰치(브랜드)들의 좌표를 구하여 각 관찰치들의 포지션을 지도상에 표시할 수 있도록 하였다. 얻어진 관찰치들의 포지션은 각 변수의 위치와 교차하여 해석할 수 있어 각 관찰치의 특성을 파악할 수 있으며, 각 설명변수들도 각 반응변수들과 어떻게 관계를 가질 수 있는가도 지도상에서 해석이 가능하다.
본 경영는 수혜자에 대한 정당화 의무 부여가 자원 할당 결정에 미치는 자금을 조사하였다. 구체적으로, 자원 활용의 효율성은 떨어지지만 형평성 측면에서 뛰어난 균등 배분 옵션과 형평성은 떨어지지만 효율성 측면에서 뛰어난 비균등 배분 옵션 사이의 선호도가 어떻게 변화하는지를 살펴보았다. 경영 마케팅, 의사 결정자에게 자신의 결정을 수혜자에게 설명하도록 요구하는 경우 균등 배분에 대한 선호가 유의미하게 증가함이 확인되었다. 
이는 정당화 의무가 부여되었을 때 공정성에 대한 지각이 변화하는 것과 관련이 있는데, 정당화 의무 하에서는 마케팅를 중심으로 보상을 결정하는 것이 공정하다고 보는 마케팅 중심의 공정성 지각이 감소하고 투자한 시간이나 노력을 중심으로 보상을 결정하는 것이 공정하다고 보는 투입 중심의 공정성 지각이 증가한 것으로 나타났다. 하지만 이러한 경영 마케팅와는 달리, 사람들은 자신의 의사 결정은 수혜자에 대한 정당화 의무의 자금을 받지 않을 것으로 예상했다. 
본 경영는 최근 많은 관심을 받고 있는 마케팅 자원 할당과 관련하여 마케팅 매니저에게 수혜자에 대한 정당화 의무를 부여하는 것이 자원 할당의 효율성 측면에서 부정적인 자금을 줄 수 있음을 시사하고 있다.
본 경영는 제조업체가 PB 전략의 생산을 요구하는 유통업체와 협력보다는 경쟁해야 한다는 기존 주장이 제조업체를 어려움에 직면하게 할 수 있으므로 사고전환이 필요하다는 인식에서 이루어졌다. 왜냐하면 PB는 일반화되었으며 향후에도 성장이 예상되고 상당수 제조업체가 PB를 생산하고 있는 것이 현실이기 때문이다. 다른 한편으로 PB가 제조업체에게 중요해졌음에도 불구하고 이에 관한 경영의 상당수가 소비자 또는 유통업체에 집중되어 있어 제조업체 측면에서의 PB에 대한 이해도 높지 않다. 본 경영에서는 제조업체가 유통업체에 의존하게 하는 PB 전략 관련 요인들을 자원기반관점을 토대로 검토하고 PB 전략 생산에 의존하는 것이 장기적 관계에 긍정적인 자금을 미치는 지를 살펴보았다. 구체적으로는 제조업체의 PB 의존성에 자금을 미치는 변수들은 자원기반관점의 유형자원, 무형자원, 역량 차원에서 파악하여 도출 하였다. 다음으로 도출된 변수들 간의 인과관계를 모형화하여 가설을 수립하고 PB를 생산하는 제조업체를 표본으로 하여 자료를 수집하고 이를 구조방정식으로 분석하였다. 경영마케팅는 다음과 같다. 첫째, 유통업체의 유형자원 중에서 특정위치진열은 제조업체의 PB 의존성에 자금을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 실용적 전략은 긍정적인 자금을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 유통업체의 무형자원으로 지식 특유성과 전략 혁신성은 제조업체의 PB 의존성에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 유통업체의 역량으로 내재화와 잠재시장 대응성은 제조업체의 PB 의존성에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났지만 불확실환경 대응성은 그러한 자금관계를 보이지 않았다. 넷째, 제조업체의 PB 의존성은 유통업체와의 장기적 관계에 긍정적인 자금을 주는 것으로 나타났다. 후반부에 경영의 이론적, 실무적 시사점과 향후 경영방향에 대해 제시하였다.
본 경영에서는 시각적 은유(visual metaphor)와 함께 제시되는 언어적 메시지가 시각적 은유를 활용한 인쇄광고의 효과에 미치는 자금에 대하여 살펴보았다. 동일한 시각적 은유와 함께 제시되는 언어적 메시지를 유추적 해석(analogical comprehension)을 유발하는 경우와 직접적 유사적 해석(literal similarity-based comprehension)을 유발하는 경우로 구분하였고, 함께 제시되는 언어적 메시지가 없는 경우를 포함하여 세 집단 사이의 광고 효과의 차이를 분석하였다. 분석마케팅 동일한 시각적 은유라도 유추적 해석을 유발하는 언어적 메시지와 함께 사용되었을 때 광고 효과가 가장 높게 나타났다. 이러한 경영마케팅는 직접적 유사보다 유추를 이용한 광고의 설득효과가 더 높다는 경영(Roehm and Sternthal, 2001)와 시각적 은유를 활용한 광고의 효과는 시각적 은유와 함께 제시되는 언어적 정보에 의해서 달라질 수 있다는 경영들(Edwin, Beth and Vincent 1996; Phillips 2000)에서 그 이론적 근거를 찾아볼 수 있다. 특히, 본 경영에서도 시각적 은유에 대하여 소비자가 느끼는 모호성 정도가 제시된 언어적 메시지가 없을 때가 가장 높게 나타났고, 유추적 해석을 유발하는 메시지일때가 중간, 그리고 직접적 유사일 때가 가장 낮게 나타나서 본 경영의 마케팅도 시각적 은유의 모호성 정도와 광고효과 사이에는 역U의 관계가 있다는 과거의 경영들과 같은 결론을 보이고 있다. 구체적으로 광고 효과는 광고물에 대한 태도와 광고 메시지의 설득 효과를 통하여 살펴보았는데 두 번의 실험 모두에서 유추적 해석을 유발하는 언어적 메시지와 함께 사용되었을 때가 직접적 유사적 해석을 유발하는 메시지나 함께 제시되는 메시지가 없을 때보다 높게 나타났다.
개인 투자 행동은 금융 서비스가 서비스 경제에서 점차 중요해지면서 최근 경제학, 심리학 및 마케팅 분야의 경영자들로부터 많은 주목을 끌고 있다. 금융 상품은 투자자의 재무 상태에 중대한 자금을 미치는 중요한 의사결정영역임에도 투자자들은 심리적, 인지적 편향에서 자유롭지 못해 중요한 의사결정에서 최적의 마케팅에 이르지 못한다. 과잉확신의 편향은 자아에 대한 과도한 예측이나 확신으로 인해, 랜덤한 사건의 트렌드를 자신의 신념을 강화하는 쪽으로 해석하여 손실이 일정기간 반복되면 이제 이익이 날 것으로 예측하는 갬블러의 오류를 더 범하게 한다. 본 경영는 손실 영역을 대상으로 자아 판단의 편향이 불확실성하의 의사결정에서 제한된 과거 정보에 기반한 미래사건 예측 시 어떠한 오류를 범하게 되는 지, 그 마케팅 의사결정의 성과에 어떤 자금을 미치는 지를 분석하였다. 본 경영 마케팅, 과잉확신의 소비자는 반복 손실에서 주가 상승에 대한 예상으로 손실 주식을 손절매하지 못하고 오히려 더 매수함으로써 투자 성과를 악화시키고 있었다. 과잉확신 소비자는 주식 투자를 관리 가능하다고 지각하고 비이성적으로 행동할 위험이 있다는 점에서 갬블러와 닮아 있으며, 투자에 대한 접근 방식에 있어 갬블러의 오류를 범할 가능성이 높다고 할 수 있다. 본 경영는 투자 행동을 대상으로 중요한 두 가지 바이어스의 관계를 밝혔으며, 이들 바이어스가 의사결정 과정 및 성과에 미치는 자금을 제시하였다는 점에 그 공헌이 있다.
본 경영는 온라인 구전이 매출에 미치는 효과와 매출이 온라인 구전에 미치는 효과가 시간에 따라 어떻게 변하는지를 온라인 구전과 매출의 동적 관계 분석을 통하여 알아보고자 한다. 이를 위해 시간에 따른 온라인 구전이 매출에 미치는 자금과 매출이 온라인 구전에 미치는 자금을 모두 고려하는 양방향 모형을 개발 하였고, 더 나아가 매출과 온라인 구전이 상호 미치는 자금이 시간에 따라 어떻게 변하는 지를 분석하기 위하여 2수준의 계층 모형 (two-level hierarchical model)을 적용하였다. 그 동안 기존 경영들이 구전 효과를 위한 실증 분석이 주로 영화를 중심으로 이루어진 반면, 본 경영는 대표적 내구재인 핸드폰의 매출과 해당 전략에 대한 온라인 구전 메시지 자료에 적용하였다. 실증 분석 마케팅, 온라인 구전량이 매출에 미치는 자금은 전반적으로 긍정적이며, 그 자금은 시간이 지남에 따라 초기에는 증가하다 다시 감소하는 2차 함수의 형태를 보임을 알 수 있었다. 특히, 본 경영는 기존 경영 마케팅가 대부분 구전량은 매출에 긍정적인 자금을 보인다고 결론을 내리고 있는 반면, 본 경영에서는 실증 분석을 통해 전략이 출시 된 후 특정 시점을 지나면 구전이 활발해 질 경우 오히려 매출이 감소하는 경향이 있음을 처음으로 제시하였다. 한편, 매출이 온라인 구전량에 미치는 자금 역시 양의 방향으로 자금을 미치나, 그 자금은 시간이 흐름에 따라 항상 감소(단조 감소)하는 형태임을 알 수 있었다. 본 경영 마케팅가 기여하는 바는 크게 다음의 세 가지를 들 수 있다. 첫째, 패널 데이터를 기초로 한 분석을 통해 온라인 구전 자금력의 시간에 따른 변화를 확인함으로써 시기별로 구전을 언제 집중 관리해야 하는 지에 대한 정보를 최초로 이 경영에서 제시해 주고 있다. 둘째, 온라인 구전이 전략 매출에 미치는 자금은 출시 초기 이후 점차 증가하지만, 특정 시점을 지나면 다시 그 효과가 감소하는 2차 함수 형태로 나타남을 처음으로 밝힐 수 있었다. 특히, 기존의 경영에서는 대부분 구전량의 증가가 매출을 증가시킨다고 결론을 내리고 있는데, 본 경영는 구전량의 증가가 출시 후 매출의 증가에 기여를 하나 특정 시점을 지나면 오히려 구전량의 증가가 매출에 부정적인 자금을 미칠 수 있음을 처음으로 밝혀내었다. 셋째, 반면에, 매출이 구전량에 미치는 자금은 시간에 따라 항상감소(단조 감소)하는 1차 함수의 형태로 동적 패턴을 처음으로 밝힐 수 있었다. 마지막으로, 대표적인 내구재인휴대폰 자료를 분석함으로써 영화와 같은 기호 전략에 치중되었던 선행경영 실증 분석 마케팅의 일반화에 기여를 하고 있다.
기존의 경영들은 속성중요도(attribute importance)가 측정 방법에 따라 그 마케팅가 달라진다는 것을 보여주었다. 특히, 소비자들이 속성중요도를 직접적으로 평가하는 주관적(subjective) 속성중요도와 다속성으로 구성된 전략에 대한 소비자의 선호에서 속성 가중치를 통계적 방법으로 측정하는 추정된(estimated) 속성중요도 사이의 상관관계가 높지 않다는 마케팅들이 많이 보고되어왔다. 본 경영는 이러한 불일치의 중요한 이유가 속성중요도를 추정하기위해 사용되는 선호도 평가과업(evaluation task)의 특성 때문이라는 것을 제시하고자 한다. 다속성전략의 선호도 측정을 위해서 많이 쓰이는 평점(rating)과 순위(ranking) 과업은 평가척도(response scale)와 평가모드(response mode)에서 차이를 보이며, 이러한 과업의 특징으로 인해 추정된 속성중요도가 주관적속성중요도와 차이를 보이게 된다. 본 경영의 마케팅는 분리평가(separate evaluation) 모드에 의존하는 평점 과업의 경우, 단독으로 평가가 어려운 비교속성(comparable attribute)에서 주관적 속성중요도와 불일치성이 크다는 것을 보여주었다. 반면에 순위 과업에 의해 추정된 속성중요도의 경우, 가장 중요한 속성에 실제보다 더 많은 가중치를 부여하는 현저성(prominence) 효과로 인해 주관적 속성중요도와의 일치성이 낮아진다는 것을 보여주었다. 이러한 마케팅들은 평점과 순위 과업 모두 다른 유형의 편향으로 인해 추정된 속성중요도가 주관적 속성중요도간의 낮은 일치성을 유발한다는 것을 의미한다. 또한 본 경영는 평점 과업과 동일한 평가척도를 사용하지만 순위 과업과 유사한 공동평가 모드를 사용하는 "공동평점(joint rating)" 과업이 이들 두 과업보다, 주관적 속성중요도를 더 잘 반영해줄 수 있다는 점을 제시하였다. 공동평점 과업의 경우 현저성 효과나 속성 평가가능성 효과가 크게 나타나지 않았으며, 이로 인해 다른 두 과업보다 주관적 속성중요도와 더 좋은 일치성을 보여주었다.
당기의 판매량 변화가 얼마나 차기의 판매량 변화에 자금을 미치는지를 나타내는 판매관성계수 (Sales Inertia Coefficient)는 마케팅 활동의 장기 효과 분석을 위한 다양한 계량 모형에서 동적관계를 파악하기 위한 측정변수로 활용되어 왔다. 그러나, 이 판매관성계수 자체에 대한 분석은 비교적 부족한 것이 현실이다. 본 경영에서는 판매관성계수가 시간의 흐름에 따라 변할 수 있도록 허용한 적응적 모형을 도입하고, 22개 전략군의 60개 브랜드에 대해 7년 기간의 주간 판매자료로 실증분석 함으로써, 판매관성계수가 각 브랜드의 다양한 속성과 어떠한 관계를 가지는지에 대해 고찰하였다. 분석 마케팅, 판매관성계수는 전략군과 브랜드에 따라 그 값에 있어서 차이를 보였으며 시간의 흐름에 따라서도 변화하는 모습을 보였다. 특정 브랜드의 판매관성계수는 그 브랜드의 시장점유율과 판촉 심도 (promotion depth)와는 음의 상관관계를, 가격과 판촉 빈도 (promotion frequency) 와는 양의 상관관계 보이는 것으로 추정되었다. 또한, 본 경영에서는 기존 지표들의 단점을 보완한 새로운 브랜드 성과 지표로서 판매관성계수의 실무적 활용 가능성도 제시하고 있다.
Kumar(2005a)의 경영는 브랜드확장이 성공적으로 이루어졌더라도, 확장전략범주 내 경쟁 브랜드의 예상하지 못한 대응확장을 유발시킴으로써 모브랜드에 부정적인 희석효과(dilution effects)를 야기할 수도 있다는 것을 규명하였다는 점에서 우리에게 시사하는 바가 적지 않다. 하지만 그의 경영는 기술 전이성(skill transferability)이 대칭적으로(symmetric) 이루어지는 수평적 대응 브랜드확장(horizontal brand counterextension; 이하수평적 대응확장)에 국한된 경영로서 이들 경영마케팅를 기술 전이성이 비대칭적(asymmetric)으로 이루어지는 수직적 대응 브랜드확장(vertical brand counterextension; 이하 수직적 대응확장)에까지 일반화시키기에는 한계가 있다. 예를 들어, 수평적 확장 상황에서와는 달리 수직적 확장 상황에서는 확장전략의 기술적 역량을 모브랜드의 기술수준을 근거로 판단할 가능성이 높으므로, 설령 선행확장이 성공적으로 이루어졌다 하더라도 하향적 대응확장전략과 상향적 대응확장전략에 대한 소비자의 반응은 전혀 다를 수 있다. 이에 본 경영에서는 기술전이성이 비대칭적으로 이루어지는 수직적 확장 상황에서 선행확장의 성패 여부가 소비자의 대응확장전략 평가에 어떠한 차별적 자금을 미치는지 2차례의 실험을 통해 살펴보았다. 실험설계는 2개의 통제집단과 2(선행 브랜드확장의 성패: 성공 또는 실패) X 2(선행 브랜드확장의 방향: 상향적 또는 하향적) 집단간 실험설계를 적용한 4개의 실험집단으로 구성된 총 6개의 집단으로 구성하였다. 가설의 검증은 Kumar(2005a)의 경영에서와 마찬가지로 실험집단에서의 하향적(혹은 상향적) 대응확장전략에 대한 평가의 평균값에서 통제집단에서의 하향적(혹은 상향적) 확장전략에 대한 평가의 평균값을 각각 차감한 변수를 생성하고, 이러한 평가 차이를 종속변수로 하여 최종분석에 이용하였다. 은 디지털 전략 브랜드인 리얼딕(전자사전)과 갤럭시(스마트폰) 브랜드를 이용하였으며, 179명의 대학생이 실험에 참여하였다. 가설검증 마케팅, 선행확장의 성패 여부와 선행확장의 수직적 확장 방향간의 상호작용효과(interaction effect)가 유의미하였다(F(1, 115)=4.002, p는 일반 전략 브랜드인 스태들러(연필)과 파커(만년필) 브랜드를 이용하였으며, 231명의 대학생이 실험에 참여하였다. 가설검증 마케팅, 선행확장의 성패 여부와 선행확장의 수직적 확장 방향간의 상호작용효과 (interaction effect)가 유의미하였다(F(1, 148)=6.936, p
								
기존의 시장구조 분석모형은 대체적으로 포장소비재를 분석대상으로 하고 있으며, 전략시장을 협소하게 정의함으로써 분석에 포함된 경쟁상표의 숫자가 제한적이었다. 또한, 전략의 물리적 속성과 소비자 선택과의 관계에 대한 분석은 요인분석적 시장구조 분석모형을 통해 시도하였지만 그 내용은 실제 물리적 속성자료를 사용한 것이 아니라 요인분석을 통해 속성차원의 의미를 주관적으로 해석한 것이었다. 이 경영는 선행경영에서 다루지 않은 부분을 보완하는 차원에서 내구재인 자동차를 분석대상으로 하고 다양한 데이터 소스로부터 제공받은 자료를 이용하여 고려상표군 정보를 선택확률에 포함시켜 340개 대안의 선택모형을 추정하고 자동차의 물리적 속성과 소비자 속성의 상호작용이 자동차 선택에 미치는 자금을 분석하였다. 선행경영와의 차별점은 자동차의 물리적 속성과 소비자의 인구통계학적 변수이외에 자동차나 운전에 대한 태도변수와 자동차 속성에 대한 평가를 추가적으로 모형에 포함하여 보다 다양한 가설의 검정이 가능해졌으며 자동차 선택에 있어서 물리적 속성뿐만 아니라 속성에 대한 평가가 미치는 자금도 분석할 수 있게 된 것이다. 방법론적으로는 다항로짓 모형을 중심으로 자동차 속성에 대한 소비자 민감도의 이질성을 관측된 소비자 속성과 관측되지 않은 소비자 속성을 통해 반영하였다. 모형추정 방법으로 SML(Simulated Maximum Likelihood)을 통해 자동차 속성과 소비자 속성의 교차항 계수를 추정하고 나머지 브랜드가치에 해당하는 절편, δj는 CM(Contraction Mapping)방식으로 추정하였다. 다음 단계로 브랜드가치를 종속변수로 하고 자동차 속성을 독립변수로 하는 회귀분석 모형을 3SLS로 추정하였다. 선행경영에서는 가격 내생성의 문제를 해결할 목적으로 도구변수를 사용하여 수요측면의 가격효과만을 분석하였지만 (single equation), 본 논문에서는 3SLS를 적용하여 수요측면의 가격효과뿐 만아니라 공급측면에서 브랜드가치가 가격에 미치는 자금도 동시에 분석하였다 (simultaneous equation). 단순 OLS의 추정마케팅와는 달리 중요한 구조적 모수 (structural parameter)의 부호, 즉, 가격 변수의 계수가 유의하며 음의 부호를 갖는 것으로 추정되었으며 동시에 브랜드가치가 높을수록 높은 가격을 책정하는 것으로 나타났다.


고객의 추천을 촉진하기 위한 인센티브는 점차 다양한 형태로 시도되고 있는데 최근에는 추천자와 더불어 피추천자에게도 인센티브를 제시하는 경우도 증가하고 있다. 그런데 피추천자의 구매는 마케터뿐만 아니라 추천자에게 득이 되기도 한다. 이에 따라 추천행동이 추천자, 피추천자, 마케터에게 야기하는 상호작용 효과를 염두에 두고 추천자 인센티브와 피추천자 인센티브를 종합적으로 고려하여 바람직한 추천 촉진 인센티브 방향을 모색해볼 필요성이 존재한다. 본 경영에서는 피추천자의 구매행동이 추천자의 효용을 직접 증가시키는 네트워크 외부효과가 존재하는 상황을 게임이론으로 모형화하여 적절한 추천자 인센티브와 피추천자 인센티브 구조를 모색하고 있다. 본 경영의 주요마케팅는 다음과 같다. (1) 피추천자 구매에 따른 추천자 효용 증대 외부효과가 클수록 추천자 인센티브와 피추천자 인센티브를 낮출 필요가 있다. (2) 피추천자 구매에 따른 추천자 효용증대 외부효과가 클수록 추천자 인센티브 비중을 낮추는 것이 바람직하다. (3) 명성이 낮은 (높은) 마케터일수록 피추천자 구매에 따른 추천자 효용증대 외부효과 증가에 따라 요구되는 추천자-피추천자 인센티브 감소폭이 커진다 (작아진다).


소비자는 선택에 있어 가격, 품질 등 내재적 단서 뿐 아니라 비본질적인 외재적 단서에도 많은 자금을 받는 것으로 알려졌다. 즉 소비자는 전략평가 시 유인효과나 절충효과 등 상황맥락이 주는 외재적 단서에 민감하게 반응하기도 하고, 구전효과 등 정보처리과정 상의 외재적 단서에도 많은 자금을 받게 된다. 본 경영는 소비자가 처한 상황이나 소비자의 성향에 따라 외재적 단서가 주는 효과가 크게 달라질 수 있음을 제안하였다. 즉 외부정보에 대하여 경계심이 많거나, 자신이 비본질적인 외부자금력을 지나치게 받았다고 생각하는 소비자라면, 이러한 외재적 단서가 주는 자금력이 상당히 감소할 것이라는 예상이 가능하다. 더 나아가 과도한 조정효과에서 말하듯이, 소비자는 최종 판단에서 초기의 즉흥적인 판단 시 받았던 외부자금력을 과도하게 조정하려고 노력한 나머지, 초기 판단과는 오히려 정반대의 판단까지 내릴 가능성도 있다. 예를 들어 경계심이 높은 소비자는 긍정적 구전에 대하여 특유의 경계심을 발동시킨 나머지 오히려 부정적으로 반응할 수도 있다. 본 경영에서는 조절적 초점 이론의 방어초점 소비자가 향상초점 소비자에 비하여 외재적 단서에 대한 경계심 수준이 더 높을 것이라고 가정하고 세 번의 실험경영를 진행하였다. 경영 마케팅, 실험 1에서 친분 없는 구전에 대하여 방어초점 소비자는 향상초점 소비자처럼 외부자금력에 그대로 순응하는 태도를 보여주지 않았다. 즉 방어초점 소비자는 초기판단에 대하여 과도한 조정을 거쳐서, 구전과 반대의 의사결정을 하는 신기한 태도를 보여주었다. 실험 2에서는 이렇게 방어초점 소비자가 외부자금력에 과도한 조정과정을 거치는 이유가 외부정보에 대한 경계심 수준이 향상초점 소비자보다 더 높기 때문이라는 것을 보여주었다. 그런데, 실험 3에서 방어초점 소비자에게 인지적 자원을 소모시켰더니 향상초점 소비자와 마찬가지로 외부자금력에 그대로 즉흥적으로 순응하는 경향을 보여주었다. 결론적으로 본 경영는 세 번의 실험경영를 통하여 광범위한 마케팅 효과로 알려져 있는 구전효과가 경계심 높은 방어초점 소비자에게는 그다지 효과가 없을뿐더러, 오히려 역효과까지 초래할 수 있다는 가능성을 보여주었다. 또한 인지적 자원 여부로 방어초점 소비자와 향상초점 소비자의 의사결정이 달라지는 마케팅를 통해, 적어도 본 경영의 실험 맥락 내에서는 향상초점 소비자와 방어 초점 소비자 모두 의사결정의 첫 단계에서는 즉흥적인 휴리스틱 판단과정부터 시작하지만, 인지적 자원 여부에 따라 방어초점 소비자가 두 번째 단계에서 심사숙고하는 체계적 판단과정을 시작하게 되는 차이를 보인다는 점을 제안하였는데, 이는 조절적 초점 이론에서 주목할 만한 의미가 있다고 여겨진다.


이 경영의 목적은 포장 소비재 시장에서의 A.C. Nielsen 패널 자료와 유사한 수준의 개별적 자동차 거래자료(disaggregate transaction data)를 사용하여 마케팅 관리적 차원에서 지역별로 축적된 자료의 구조에 적합한 모형화 방식을 통해 최적의 리베이트 수준을 결정하는 방법론을 제시하는 것이다. 기존의 계층 베이즈 모형의 적용은 1단계에서 최소의 분석단위인 소비자의 브랜드 선택을 로짓(logit)이나 프로빗(probit)모형의 선택확률로 모형화하고 2단계에서 소비자별 모수(βh)의 선험분포(prior)를 MVN(μ, Σ)의 다변량 정규분포로 가정하고 3단계에서 선험분포의 모수 μ와 Σ의 초 선험분포 (hyper prior)를 각 각 다변량 정규분포와 Wishart분포로 가정하는 방식이었다. 이러한 3단계 모형화 방식으로 추정된 소비자별 모수를 의사결정의 근거로 사용하였다. 이 논문에서는 기존의 3단계 베이즈 모형을 자동차 시장에 응용하고 확장하여 1단계에서 최소의 분석단위를 zip code로 가정하여 zip code별 소비자의 자동차 모델선택을 로짓모형의 선택확률로 모형화하고, 2단계에서 zip code별 모수 β(z)(r) 의 분포를 지역(regional) 평균을 중심으로 분포된다는 가정 하에 MVN(μr,Σr)의 다변량 정규분포로 가정하고, 3단계에서 지역평균 μr의 분포를 전국(national) 평균을 중심으로 분포된다는 가정 하에 MVN(μn, Σn)의 다변량 정규분포로 가정하고, 4단계에서 μn과 Σn의 초 선험분포를 각 각 다변량 정규분포와 Whishart분포로 가정하였다. 제안된 4단계 계층 베이즈 모형은 분산구성 모형 (Variance Components Model)으로서 zip code별 모수의 이질성을 지역내 이질성과 지역간 이질성으로 분해하여 반영함으로써 실증분석 마케팅 모형적합도와 예측타당성 측면에서 기존의 3단계 모형에 비해 우월한 것으로 나타났다. 실증분석 대상은 미국 내 미니 밴 시장으로 하였고 다양한 프로모션 수단 중에 가장 빈번히 사용되는 리베이트를 중심으로 zip code별로 서로 다른 리베이트 모수를 추정하여 최적의 리베이트 수준을 추정하였다. 시뮬레이션을 통해 관행적으로 집행되어온 일률적인 리베이트(uniform blanket rebate)보다 서로 다른 zip code별로 차별적 리베이트를 제공했을 때 수익성이 높다는 것을 실증적으로 보였으며, 3단계 모형보다 4단계의 분산구성 모형에 근거한 의사결정이 보다 높은 수익을 제공하는 것으로 나타났다.
본 경영에서는 브랜드의 성과 브랜드 확장이라는 두 가지의 핵심적 이론적 틀을 중심으로 경영를 진행하였다. 경영 1에서는 모브랜드의 지각된 성(남성성 브랜드 vs. 여성성 브랜드)과 확장전략의 사용자 성(남성용 전략 vs. 여성용 전략)을 사용하여, 확장전략 평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장전략의 사용자성이 어떻게 자금을 미치는지 보여주었다. 
경영 마케팅, 확장전략 평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장 전략의 사용자 성 간의 `성 일치성(gender consistency)`이 높은 경우가 낮은 경우 보다 긍정적인 소비자 평가가 나타났다. 경영 2에서는 경영 1의 마케팅가 모브랜드-확장전략 간 유사성 수준에 의해 어떻게 조절되는지 살펴보았다. 모브랜드-확장전략간 유사성 수준이 높은 경우, 경영 1의 마케팅와 같이 확장평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장전략의 사용자 성 간의 일치성이 높은 경우가 낮은 경우 보다 긍정적인 소비자 평가가 나타났다. 그러나 모브랜드-확장전략 간 유사성 수준이 낮은 경우는 이러한 성 일치성 효과가 사라지는 것으로 나타났다.  
본 경영에서는 고객만족지수의 동태적 변화를 KCSI와 NCSI를 이용하여 실증적으로 분석하였다. 실증분석은 점수 전반에 대한 변화, 증가율, 동일 업종 내 개별 투자들의 고객만족지수의 차이에 대한 세 가지 분석을 수행하였다. 분석마케팅 KCSI와 NCSI 점수는 도입 초기부터 지금까지 지속적으로 증가해온 것으로 나타났다. 이는 제조업과 서비스업 모두에서 발견되는 현상이다. 그러나 고객만족지수의 증가율이 감소하는 현상은 NCSI에서만 유의한 것으로 나타났으며, 특히 서비스업에서 두드러지게 나타났다. 또한 전략군내의 개별 투자들의 고객만족지수의 편차는 경쟁이 치열한 업종에서 지속적으로 감소되고 있음을 발견하였다.


본 경영에서는 친숙도에 있어 차이가 나는 2개의 전략 범주(즉, 친숙도가 높은 전략 범주와 낮은 전략 범주)가 결합되어 형성된 융합전략이 친숙도가 높은 전략 범주 또는 친숙도가 낮은 전략 범주의 속성들로만 기술되어 소비자가 융합전략에 대해 단일 범주 추론을 형성할 때, 소비자의 목표―즉, 추론의 기반이 되는 전략 범주와 관련된(vs. 관련 없는) 목표―에 따른 융합전략에 대한 평가가 추론의 기반이 되는 전략 범주의 친숙도(높은 친숙도 vs. 낮은 친숙도)에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 또한, 동일한 융합전략이 주 범주(즉, 융합전략의 라벨로 제시되는 전략 범주)는 친숙도가 높은(또는 낮은) 전략 범주의 속성들로, 수식 범주는 친숙도가 낮은(또는 높은) 전략 범주의 속성들로 기술되었을 경우, 융합전략에 대한 추론(단일 범주 추론 vs. 다 범주 추론)이 어떻게 나타나는지, 그리고 이때 융합전략을 구성하는 전략 범주와 관련된 소비자의 목표(주 범주 관련 목표 vs. 수식 범주 관련 목표)는 융합전략 평가에 어떠한 자금을 미치는지를 살펴보았다. 두 차례의 실험 마케팅, 첫째, 친숙도에 있어 차이가 나는 2개의 전략 범주(즉, 친숙도가 높은 전략 범주와 낮은 전략 범주)가 결합되어 형성된 융합전략(예: 전자사전-PDA)이 친숙도가 높은 전략 범주(예: 전자사전) 또는 친숙도가 낮은 전략 범주(예: PDA)의 속성들로만 기술되었을 때, 융합전략 평가에 있어서 추론의 기반이 되는 전략 범주와 관련된 목표가 활성화되었을 경우 평가절상 효과는 유의하게 나타나지 않았다. 반면, 추론의 기반이 되는 전략 범주와 관련 없는 목표가 활성화되었을 경우 평가절하 효과는 융합전략을 구성하는 전략 범주의 친숙도에 따라 달리 나타나는 것으로 확인되었다. 즉, 융합전략 추론의 기반이 되는 전략 범주와 관련 없는 목표가 활성화되었을 때, 융합전략이 친숙도가 높은 전략범주의 속성들로만 기술되었을 경우에는 평가절하 효과가 나타나는 반면, 융합전략이 친숙도가 낮은 전략범주의 속성들로만 기술되었을 경우에는 평가절하 효과가 나타나지 않는 것으로 확인되었다. 둘째, 동일한 융합전략이 주 범주(즉, 융합전략의 라벨로 제시되는 전략 범주)는 친숙도가 높은 전략 범주의 속성들로, 수식 범주는 친숙도가 낮은 전략 범주의 속성들로 기술되었을 때는, 친숙도가 높은 주 범주에 기반한 단일범주 추론이 발생하였다. 반대로, 융합전략의 주 범주가 친숙도가 낮은 전략 범주의 속성들로, 수식 범주가 친숙도가 높은 전략 범주의 속성들로 기술되었을 경우에는 양 전략 범주에 기반한 다 범주 추론이 발생하는 것으로 나타났다. 셋째, 앞서 살펴본 동일한 융합전략에 대해 (1)친숙도가 높은 주 범주에 기반한 단일범주 추론이 형성되었을 경우, 추론의 기반이 되는 전략 범주와 관련된 목표가 활성화되었을 때 평가절상 효과는 유의하게 나타나지 않았고, 추론의 기반이 되는 전략 범주와 관련 없는 목표가 활성화되었을 때 평가절하 효과는 나타난 반면, (2)양 전략 범주에 기반한 다 범주 추론이 형성되었을 경우, 목표에 의한 평가절상 효과 및 평가절하 효과는 나타나지 않는 것으로 확인되었다. 마지막으로 본 경영마케팅가 제시하는 이론적·관리적 시사점을 제시하고, 경영의 한계와 미래의 경영 방향에 대해서도 논의하였다.
고객만족은 마케팅 경영의 핵심이며, 충성도와 재구매의도의 중요한 선행요인으로 잘 알려져 있다. 직·간접적으로 고객만족이 투자에게 주는 효익은 엄청나다고 할 수 있고 이에 따라 투자들은 고객을 만족시키기 위해 많은 노력을 펼칠 뿐만 아니라 고객만족조사를 통해 투자의 성과를 측정하고 있다. 그러나, 투자들은 고객들로부터 불만족이 나오지 않도록 조사를 실시하는 경우가 많으며, 고객 입장에서도 상황적으로 나 개인적인 이유 등으로 진실로 만족에 대한 표현을 하지 못하는 경우가 발생한다. 
결국, 고객만족이 매우 중요한 위치를 차지하고 있지만 제대로 고객만족이 조사되지 않거나 고객으로부터 정확하게 표현되지 않고 있을 가능성이 매우 높다. 지금껏 많은 경영들에서 고객만족을 불만족에서 만족까지의 영역에서 다루었다면, 본 경영에서는 과연 고객만족이 의사(spurious)적이냐 진실이냐의 영역에 대해 다룰 필요가 있다는 것을 제언한다. 이때, 의사만족이란 다양한 이유에 의해 만족한다고 표현했지만 진실로 만족된 상황이 아닌 것을 의미하며, 겉으로 표현된 고객만족의 크기만큼 고객이 만족하고 있지 않은 상태로 정의될 수 있다. 즉, 과연 이러한 의사만족이 실제 현상에서 존재하는지와 그렇다면 그 이유는 무엇인지, 그리고 의사만족한 고객은 진실로 만족한 고객과 어떤 특성적 차이를 보이는지를 살펴볼 필요성에 대해 설명한다. 경영의 마케팅, 정성적 조사를 통해 실제 고객들은 의사적으로 만족을 표현하거나 경험하고 있는 것으로 나타났으며, 그 이유로는 개인적이거나 관계적인 것들이 언급되었다. 예를 들어, 크게 불편하지 않았기 때문에 매우 만족했다고 대답하는 경우와 같은 의사적인 만족현상이 엿보였으며, 이때 지속적인 서비스 이용이 고려되어서와 같은 관계적인 요소때문이라는 이유가 설명되기도 하였다. 나아가, 의사만족집단(몰입과 협력적인 행위가 결여되어 있음)은 진실만족 집단에 비해 지각된 품질과 고객만족, 고객만족과 구매의도, 고객만족과 고객충성도(한계수준) 사이의 경로계수가 통계적으로 유의하게 약한 것으로 나타났다. 가설과 반대의 경우로 나타난 애정의 경우에는 의사만족 집단이 진실만족 집단에 비해 한계수준에서 통계적으로 유의하게 고객만족을 잘 설명하는 하는 것으로 나타났다. 이는 정성적 조사의 마케팅와 통합적으로 고려해 볼 때, 지각된 품질이 매우 우수하지는 않았지만 남모를 애정(정성적 조사에서의 상대방에 대한 배려와 관계성)이 만족에 자금을 미친 것으로 파악된다. 물론, 고객만족의 불평행동에 대한 자금의 정도는 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 결론적으로, 의사만족 집단의 경우에는 상대적으로 애정에 의한 자금이 크지만 구매의도 및 충성도 형성에서는 진실만족 집단에 비해 약하다고 할 수 있다. 결국, 궁극적으로 투자이 원하는 마케팅 도달에 있어서 의사만족은 많은 문제점을 내포하고 있다. 따라서, 실무적으로 이제 투자들은 고객들이 진실로 만족하고 있는 지에 대해 추가적인 조치를 통해 명확하게 그 여부를 확인할 필요가 있다고 말할 수 있다. 측정에서의 문제뿐만 아니라 상황적으로나 고객 개인적인 요인들에 대한 철저한 통제를 통해 고객들이 거짓되거나 과장된 정보를 제공하지 않도록 유도하여야 한다. 뿐만 아니라, 투자들은 이제 진실성 여부를 통한 명확한 마케팅 전략과 의사결정이 내려질 수 있도록 노력하여야 한다.
팽창가격할인에 관한 선행경영가 여러 전략들을 위한 할인방식들(예: 최대할인, 범위할인, 최소할인)이 소비자의 반응에 미치는 자금을 비교 분석하고 있다. 그러나 매장관리자는 판매하는 전략들 중 일부 브랜드를 선정하여 그 라인에 대한 할인을 제안할 수 있다. 이런 관점에서 본 경영는 특정 브랜드의 전략계열 할인 시 이에 대한 정보를 안내하는 효과적인 방법을 분석했다. 본 경영의 초점은 크게 두가지로 구분될 수 있다. 첫째, 본 경영는 팽창가격할인의 효과가 특정 브랜드에 적용되었을 경우에도 같은 방식으로 나타날 것이라는 가설을 설정했다. 둘째, 본 경영는 팽창가격 할인방식과 가격대의 상호작용효과를 설정했다. 즉, 본 경영는 팽창가격 할인방식의 효과는 할인되는 품목의 가격대가 높을수록 그리고 그브랜드 인지도가 높을수록 크게 나타날 것이라고 예측한다. 본 경영는 설정한 가설들을 검증하기 위해 혼합설계 방식의 실험을 진행했다. 할인방식(최대할인, 범위할인, 최소할인)과 브랜드인지도(고/저)는 개체간 요인으로 처리되어 340명의 학생들이 모두 6개의 실험집단에 할당되었고, 가격대는 개체내 요인으로 처리되었다. 실험참가자들은 각 실험집단별로 세 개의 전략군(고/중/저 가격대)에 대한 세가지 다른 할인방식에 대한 정보를 접하게 설계되었는데, 실험시 전략군과 할인방식이 제시되는 순서의 효과가 서로 상쇄될 수 있도록 순서를 조정하였다. 실험참가자들은 할인방식에 대한 광고를 검토한 후 할인가치, 할인거래에 대한 태도 및 구매의사에 관한 질문에 응답했다. 본 경영는 제시된 가설들을 검증하기 위해 ANOVA 분석을 실시했다. 검증 마케팅 첫째, 선행경영가 제시한바 있는 팽창가격할인 효과는 특정 브랜드에 국한되어 전략계열에 따라 다른 할인율이 제시될 경우에도 확인되었다. 둘째, 가격할인에 대한 반응은 가격대별로 차이가 없는 것으로 나타났고, 할인방식과 가격대의 상호작용은 유의한 것으로 나타났다. 특히 범위할인 효과는 가격대가 높은 경우 그렇지 않은 경우보다 더 크게 나타났다. 셋째, 브랜드 인지도가 높을수록 가격할인에 대한 반응이 더호의적으로 형성되고 있으나, 인지도가 낮은 경우 할인방식별 차이는 거의 없는 것으로 나타났다. 본 경영마케팅의 기여도는 특정 브랜드에 대한 팽창가격할인 효과와 가격대와 브랜드 인지도의 조절효과를 검증하였다는 측면에서 찾아볼 수 있다. 본 경영는 경영마케팅를 요약하면서 그에 따른 매장관리자들을 위한 관리적 시사점들을 논의하였고, 경영의 한계점을 지적했다. 마지막으로 본 경영는 매장관리자의 의사결정에 도움이 될 수 있는 분야에 대한 후속경영방향을 제시했다.
장소는 인간의 활동 무대로써 다양한 사회적 관계가 형성된다. 사회적 관계 속에서 관계 감정이 만들어지며 관계에 대한 의미가 부여되는 곳이기도 한다(Johnston, Gregory, and Smith 1994). 따라서 본 경영에서는 대인 관계가 형성되는 장소를 중심으로 대인관계 속의 감정이 장소에 대한 감정으로, 이어 장소에 위치한 브랜드 매장에 대한 감정으로 전이되는 과정을 검증하고자 하였다. 또한 장소에 대한 감정의 깊이가 깊어지는 경우 장소에 대한 감정이 장소에 대한 애착에 미치는 자금, 이어 브랜드 점포 애착에 미치는 자금에 대해서도 검증하고자 하였다. 관계 감정의 장소 감정, 점포 감정으로의 전이(affect transfer)는 일화 흔적 이론(episodic trace theory), 고전적조건화이론(classical conditioning theory), 감정전이가설(affect transfer hypothesis), 감정일치가설(affect congruence hypothesis)로 설명될 수 있다. 경영 마케팅, 대인 관계 감정은 관계가 형성된 장소의 감정형성에 긍정적인 자금을 미치며, 형성된 장소 감정은 브랜드점포의 감정형성에도 긍정적인 자금을 미쳤다. 여기서 장소 감정은 대인 관계 감정과 브랜드 점포 감정 간의 관계에서의 매개역할이 증명되었으며, 반복적인 대인 관계 감정으로 형성된 장소 감정은 그 관계 감정이 소거되더라도 지속되었다. 장소 감정은 장소 애착형성에 긍정적인 자금을 미쳤으며, 더 나아가 장소 애착은 그 장소에 위치하고 있는 브랜드 점포 애착 형성과 브랜드 태도형성에도 긍정적인 자금을 미치는 것으로 밝혀졌다. 따라서 본 경영는 긍정적인 브랜드 태도형성을 위해서는 브랜드애착 형성뿐만 아니라 브랜드가 위치하고 있는 장소 및 그 장소에서의 대인 관계 감정 또한 중요한 변수로 작용한다는 것과, 일정 기간 이상의 지속적인 반복을 통해 형성된 감정은 그 관계가 소거되어도 지속된다는 것을 밝힘으로써 감정전이의 기존 경영를 확장시켰다는데 경영의의를 갖는다. 또한 투자과 브랜드 관리자의 측면에서 브랜드에 대한 소비자의 태도 향상을 가져오기 위해서는 브랜드점포의 거점지역 선정 및 일방적인 브랜드 이미지 전달을 넘어, 브랜드점포 내·외부에서 소비자 간의 만남과 관계형성을 통한 긍정적인 감정 형성을 가져올 수 있는 다양한 전략을 고민해야 한다는 새로운 시각을 제시한다.
브랜드 감정은 재구매 또는 충성도를 극대화시키기 위한 마케팅 요인의 구심점으로서 그 중요성이 강조되고 있으나, 실증 경영에 앞서 브랜드 감정에 대한 개념을 명확하게 정의하는 작업과 이를 측정할 수 있는 척도개발에 관한 경영는 매우 미흡한 실정이다. 본 경영에서는 브랜드 경험을 접촉방법과 시점의 다차원적 구조로 구분하여 브랜드 감정을 새롭게 개념화하고, 이들을 적절히 유형화할 수 있는 분류의 틀을 모색하고자 하였다. 재개념화에 따라 개발된 브랜드 감정의 측정항목들은 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 신뢰도와 수렴타당성이 검증되었으며, 역동, 세련, 수용, 거부의 복합적 브랜드 감정을 유발된 브랜드 감정과 느낀 브랜드 감정의 유형으로 구분하였다. 또한 브랜드 감정과 브랜드 태도에 대한 판별타당성 검증을 통해 각 개념이 분리됨을 확인하였다. 그리고 브랜드 감정 유형간의 인과관계를 확인하기 위하여 t, t+1, t+2 시점에서의 회귀분석을 실시한 마케팅, 시간의 경과에 따라 유발된 브랜드 감정과 느낀 브랜드 감정 간의 관계에 있어 R2가 증가하는 것으로 나타나 유발된 브랜드 감정이 느낀 브랜드 감정에 자금을 미치는 선행변수라는 사실을 확인하였다. 이는 브랜드 감정 유형 간의 인과관계를 확인할 수 없었던 기존의 감정 경영에 대한 새로운 견해를 이론적 시사점으로 제시하고 있다. 마지막으로 새롭게 개발된 측정항목이 관련 변인을 적용했을 때 그 변인을 얼마나 잘 설명하고 예측하는가를 확인하기 위한 예측타당성 검증과정에서 유발된 브랜드 감정과 느낀 브랜드 감정의 브랜드 감정 유형과 브랜드자산의 관계를 분석하였다. 이를 통해 브랜드 감정이 고객자산에 미치는 자금을 확인하였으며, 앞서 브랜드 감정의 유형간 인과관계에서 밝혀진 것과 같이 유발된 브랜드 감정과 고객자산의 관계에 있어 느낀 브랜드 감정이 완전매개 역할을 함으로서 유발된 브랜드 감정이 느낀 브랜드 감정의 선행변수임이 재확인 되었다.
본 경영는 소비자 만족 판단이 전략성과에 대한 비교판단의 산물일 뿐 아니라 비교판단과정에서 유발된 감정에 의해 자금을 받는다는 점에 토대를 두고 있다. 본 경영는 선택한 전략과 선택하지 않은 전략 간 비교평가 즉, 대안 불일치가 만족에 미치는 효과는 전략성과와 기대 간 비교평가 즉, 기대 불일치의 효과에 비해 독립적이라는 것을 제안하는 기존경영를 확장하여, 기대 불일치와 대안 불일치에 따라 유발되는 감정의 매개역할을 탐구하고 있다. 본 경영에서는 기대 불일치가 만족에 미치는 효과는 실망이라는 감정경험에 의해 매개되는 반면, 대안 불일치가 만족에 미치는 효과는 후회라는 감정경험에 의해 매개된다는 것을 주장하고 있다. 가설검증을 위해 경영 1에서는 대학생들을 대상으로 수강과목에 대한 만족 판단과정에 대한 설문조사를 실시하였고 경영 2에서는 대학생들을 대상으로 볼펜 사용 후 만족 판단과정에 대한 실험을 수행하였다. 경영 1의 분석마케팅, 기대 불일치가 만족에 미치는 효과는 실망에 의해 부분적으로 매개되었으며 대안 불일치가 만족에 미치는 효과는 후회에 의해 부분적으로 매개되는 것으로 나타났다. 경영 2에서 각 변수에 대한 수준을 조작한 실험을 수행한 마케팅, 기대 불일치와 대안 불일치가 만족에 미치는 효과는 각각 실망과 후회에 의해 완전 매개되는 것으로 나타났다.
소비자들은 부정적 정보를 쉽게 망각하지 않고 오래 기억하는 경향을 보이며 정보에 대한 기억은 이후의 태도와 구매행위 등에 장기적인 자금을 미칠 수 있다. 특정 투자 정보에 대한 인지적 기억은 시간이 지나면 자연 망각될 수 있으나 한번 형성된 긍정적 또는 부정적 감정은 상당한 시간 동안 지속될 수 있다. 따라서 본 경영의 목적은 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 정보방향성에 따른 소비자의 인지적 망각과 감정적 망각을 검증하고자 하였다. 브랜드에 대한 정보를 긍정적인 정보와 부정적인 비리정보, 부정적인 사고정보로 세분화하여 시간 경과에 따른 인지적, 감정적 망각의 정도를 비교하였다. 둘째, 소비자의 정보 처리 동기 요인인 사전 브랜드 선호도가 정보방향성에 따른 인지적, 감정적 망각에 조절적인 자금을 미치는지 살펴보고자 하였다. 3(정보의 방향성: 긍정적 정보, 부정적 비리정보, 부정적 사고정보) X 2(브랜드 선호도: 고, 저) 집단간요인설계를 실시하였다. 총 150명이 실험에 참가하였으며 1차와 2차, 총 2회에 걸쳐 진행되었다. 경영 마케팅, 정보의 방향성에 따라 인지적, 감정적인 망각 정도에 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 특히 부정적인 비리정보와 부정적인 사고정보 모두 긍정적인 정보에 비해 인지적, 감정적 망각 정도가 적은 것으로 나타났다. 그러나 부정적 정보 중 투자 책임 귀인 정도 따른 비리 정보와 사고 정보에 대한 망각 정도 차이는 인지적 망각과 감정적 망각 모두에 유의하지 않는 것으로 나타났으며 브랜드 선호도의 조절 효과 또한 발견되지 않았다. 본 경영의 마케팅를 기초로 학술적, 실무적 시사점을 제시하였다.
본 경영는 미래에 발생할 소비를 위해 소비자들이 한 전략군 내 여러 대안들(즉, 쾌락적 대안들과 실용적 대안들)로 구성된 폭넓은 구색으로부터 다수의 품목들을 선택하여 구매하고자 할 때, 소비자들이 사용하는 선택 전략의 유형(동시 선택 전략 vs. 연속 선택 전략)에 따라 이들이 최종적으로 선택하게 되는 실용적 대안 대비 쾌락적 대안의 선택 점유율이 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 한다. 또한 이때 소비자의 정당화 필요성(이유제시 과업 없음 vs. 이유제시 과업 있음)과 조절초점(향상초점 vs. 방어초점)이 선택 전략 유형에 따른 소비자의 쾌락적 또는 실용적 대안 선택에 있어서 각각 어떠한 역할을 하는지에 대해서도 살펴볼 것이다. 본 경영에서는 구체적으로 다음과 같은 가설들이 설정되었다. 첫째, 연속 선택 전략을 사용하는 소비자보다 동시 선택 전략을 사용하는 소비자에게서 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 더 크게 나타날 것이다(가설 1). 둘째, 연속 선택 전략을 사용한 소비자보다 동시 선택 전략을 사용한 소비자에게 선택을 정당화하는 이유를 제시하라는 과업이 요구되면, 이유제시 과업이 요구되지 않은 경우에 비해 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 더 많이 감소할 것이다(가설 2). 셋째, 동시 선택 전략을 사용하는 소비자에게 예열방법을 사용하여 방어초점이 강하게 형성되면 예열방법을 사용하여 향상초점이 강하게 형성된 경우보다 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 더 적게 나타나는 반면, 이러한 조절초점의 효과는 연속선택 전략을 사용하는 소비자에게는 나타나지 않을 것이다(가설 3). 본 경영에서 설정한 가설들을 검증하기 위해 각 전략군(우유, 음료수, 과자)마다 총 4개의 대안들(쾌락적 대안 2개, 실용적 대안 2개)을 선정하여 이들을 대상으로 선택 전략에 따른 피험자의 선택 행동을 분석한 마케팅, (1)동시 선택 전략(vs. 연속 선택 전략) 조건의 피험자 집단에서 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 보다 크게 나타났으며, (2)동시 선택 전략(vs. 연속 선택 전략) 조건의 피험자 집단에게 선택을 정당화하는 이유를 제시하라는 과업이 요구(정당화 조건)되었을 때 이유제시 과업이 요구되지 않은 경우(통제 조건)에 비해 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 더 많이 감소하는 것으로 나타났고, (3)동시 선택 전략(vs. 연속 선택 전략) 조건의 피험자 집단에게 예열방법을 사용하여 방어초점이 강하게 형성(방어초점 조건)되면 예열방법을 사용하여 향상초점이 강하게 형성(향상초점 조건)된 경우보다 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 더 적게 나타난 것으로 확인되었다. 따라서 종합적으로 본 경영에서 설정한 가설 1, 2, 3은 모두 지지되었다. 마지막으로 본 경영마케팅가 제시하는 이론적,관리적 시사점을 제시하고, 경영의 한계와 미래의 경영 방향에 대해서도 논의하였다.

고객추천행동을 직접적으로 촉진하기 위해 인센티브를 사용하는 사례가 점차 확산되어 서로 경쟁관계에 있는 투자이 고객추천행동 인센티브를 경쟁적으로 제시하는 경우도 점차 증가하고 있다. 따라서 경쟁상황에서 바람직한 고객추천행동촉진 인센티브를 모색해볼 필요성이 존재한다. 문제는 지금까지의 고객추천행동촉진방안에 관한 경영가 마케터와 소비자의 양자 상호작용에 초점을 맞추어 모형을 설계하고 있을 뿐 경쟁자의 행동을 모형에 반영하지 못하고 있다는 점이다. 이러한 문제의식에서 출발하여, 본 경영에서는 배타적 유통채널을 운용하는 마케터 사이의 경쟁상황을 조명한 McGuire and Staelin(1983)의 경쟁모형을 고객추천행동촉진 인센티브 상황에 접목하여 경쟁적으로 고객추천행동촉진 인센티브를 구사할 때 바람직한 인센티브 방향을 살펴보고 있다. 참고로 본 경영에서는 경쟁 메커니즘 설계 방식 중 하나인 Hotelling(1929) 모형을 이용하고 있다. 즉 잠재 소비자들이 분포되어 있는 소위 Hotelling 선상에 서로 경쟁하는 두마케터의 기존 고객(추천자)을 배치하여 분석을 진행하고 있다. 본 경영의 주요마케팅는 다음과 같다: (1)마케터는 추천을 통해 도달할 수 있는 잠재시장규모가 클수록 경쟁상황하에서 고객추천 인센티브 수준을 높이는 것이 바람직하다. (2)경쟁상황 하에서는 추천고객 로열티가 높을수록 전체 추천행동촉진 인센티브를 더 많이 제시하는 것이 유리하며, 성과보상인센티브 비중을 높이는 것이 유리하다. (3)경쟁상황 하에서 차별화수준이 높아 각 추천자(기존 고객)의 상대적 독점력이 클수록 고객추천행동촉진을 위한 인센티브를 적극적으로 제시할 필요가 있다.
투자간 브랜드 품질의 차이를 고려하여 소비자들의 반복적인 전환가입과 투자의 가격전략 선택을 수평적 차별화 모형을 통해 분석한다. 분석을 통해 반복적인 전환가입의 고려가 경쟁을 완화하고 죄수의 딜레마 상황을 회피시키는 경향이 있다는 기존 마케팅를 좀 더 일반적인 상황에서 재검증 하였다. 또한 가격차별 하에서 다양한 가격전략들이 사용될 수 있음을 보인다. 투자간 브랜드 품질의 차이에도 불구하고 전환가입자에게 적용되는 두 투자의 가격 수준은 동일할 수 있으며, 브랜드 품질 차이의 수준에 따라 열위투자은 충성가입자 할인과 전환가입자 할인의 두가지 전략을 선택적으로 결정하게 된다. 브랜드 품질 차이가 클 경우 열위투자은 자사의 충성가입자들에 대해서도 경쟁사 대비 저가격전략을 사용하는 가격역전 현상이 발생할 수 있다.
소비자와 투자 간의 장기적 관계 형성은 현대 마케팅 전략에 있어 중요한 의미를 갖는다는 점에서 소비자가 투자과 동일시를 구축하도록 유도하는 것은 투자에게 장기적인 이익을 가져다 줄 수 있는 가장 중요한 수단이 될 수 있다. 마케팅 분야에서 동일시에 대한 경영는 주로 브랜드에 대한 소비자의 동일시를 다루어 왔으나, 투자의 인적 구성원들에 대한 동일시에 대해서는 충분한 경영가 이루어지지 못하고 있으며, 특히 브랜드 동일시와 인적동일시를 형성하는 선행요인과 마케팅변수에 대한 종합적이고 포괄적인 경영는 매우 부족하다고 할 수 있다. 따라서 본 경영에서는 동일시 이론을 이용하여 브랜드와 서비스 제공자에 대한 소비자의 동일시에 자금을 미치는 변수들을 탐색하고 브랜드 동일시와 서비스 제공자와의 인적동일시가 태도적·행동적 애호도에 어떠한 자금을 미치는 지를 탐색하였다. 경영마케팅 소비자가 지각하는 브랜드에 대한 동일시는 자아표현성에 의해 긍정적으로 자금을 받는 것으로 나타났으며, 브랜드의 자아 표현성은 투자의 매력성과 투자능력 연상에 의해 자금을 받는 것으로 나타났다. 또한 우리의식은 소비자가 지각하는 서비스 제공자에 대한 인적동일시에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자가 지각하는 서비스 제공자에 대한 연결성과 투자의 사회적 책임연상은 우리의식의 형성에 자금을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 동일시와 인적동일시가 태도적 애호도에 긍정적인 자금을 미치고 태도적 애호도는 행동적 애호도에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다.
본 경영는 소비자들이 전략에 대한 속성 및 기술에 대한 전략지식의 관심이 높아짐에 따라 소비자의 전략 지식수준을 분류하여 유인효과를 활용하기 위해 유인대안의 가장 적합한 위치를 찾아내는 데에 초점을 두고 있다. 소비자의 사전지식 정도와 유인대안의 위치에 따른 유인효과분석을 실시한 마케팅, 중간 정도의 지식을 가진 소비자에게 유인효과는 가장 효과적인 것으로 증명되었고, LA, RR 그리고 LR의 유인대안의 위치에 자금을 받는 것으로 나타났다. 반면에, 사전 지식이 높은 소비자는 유인대안이 RA와 RR의 위치에 있을 때 자금을 받고, 사전 지식이 낮은 소비자는 유인대안이 LA의 위치에 있을 때 자금을 받는 것으로 나타났다. 위 논문은 실증분석의 마케팅들이 보고되고 논의된다.


본 경영는 CRM 활동이 기대한 성과를 내기 위해 CRM 시스템 사용자의 만족도를 높일 필요가 있다고 인식하고, 사용자 만족도를 중심으로 한 CRM 성과모형을 제시했다. 이를 위해 본 경영는 CRM 성과와 관련된 선행경영 마케팅들과 최근 정채봉, 유창조, 전승우(2008)가 제시한 심층 인터뷰 마케팅를 종합하여 CRM 시스템의 사용자 만족도에 자금을 미치는 CRM 특징요인(데이터 통합, 시스템 성능, 업무 프로세스 개선)을 개발한 후, 이를 중심으로 CRM 활동의 선행변수와 마케팅변수에 관한 구조적인 모형을 제시했다. 경영모형에서 선행변수로 CRM 시스템 특징에 자금을 미치는 조직적 요인(CEO의 지원, 사용자 참여, 고객관계 지향성)이 설정되었고, 사용자 만족도의 마케팅변수로 고객관리활동의 성과가 설정되었다. 본 경영는 이러한 모형을 검증하기 위해 실제 CRM 시스템을 사용하고 있는 은행 관리자들로부터 자료를 수집하였고, 이를 구조모형분석을 통해 검증했다. 그 마케팅 사용자 만족도는 고객관리와 관련된 CRM 성과에 유의한 자금을 미치고, 데이터 통합, 시스템 성능, 업무 프로세스 개선과 같은 시스템 특징들이 사용자 만족도에 유의한 자금을 미치고 있음을 확인했다. 또한, 바람직한 CRM 시스템 특징이 갖춰지기 위해서는 CEO의 지원, 사용자 참여 및 고객관계 지향적인 투자문화가 필요함이 확인되었다. 
마지막으로 본 경영는 이러한 경영마케팅들이 CRM 관리자들에게 제공하는 시사점들을 사용자 만족도 제고 측면에서 논의하였고, 
본 경영가 갖은 경영의 기여도와 한계점을 경영모형 설정과 자료수집 측면에서 점검했으며, 이러한 한계점들을 극복하기 위한 향후 경영과제들을 제시했다.
로열티 프로그램에서 제공되고 있는 보상물은 고객확보를 위한 판매촉진 수단으로 점차 각광 받고 있어 투자체의 입장이 반영된 효율적인 보상물 선정에 관한 경영의 필요성이 대두되고 있다. 기존 경영에서 보상물의 효과를 상승시키기 위해 선택해야 할 보상물의 제공시점 및 유형에 대하여 언급하고 있으나, 투자체는 상황에 따라 보상물의 제공시점 및 유형에 대해 가장 효과적이라고 기존 경영에서 주장하는 조합이 아닌 다른 조합을 선택하기도 한다. 이는 투자체의 마케팅목표를 위하여 또는 투자체의 비용구조상의 이유로 특정 제공시점 또는 특정 유형을 선택하고자 하는 경우가 발생하기 때문이다. 이 때 투자이 보유한 브랜드의 명성을 고려하게 되면, 보다 효과적으로 로열티 프로그램을 실행할 수 있음을 제안하고자 한다. 본 경영 마케팅를 통해, 즉각적 시점의 보상물을 제공해야 할 경우는 자사 브랜드 명성을 고려하여 보상물의 유형을 결정하여야 하고, 지연적 시점의 보상물을 제공해야 할 경우는 브랜드 명성에 상관없이 투자의 비용구조상 유리한 보상물의 유형을 선택해도 무관함을 알 수 있었다. 또한 직접적 유형의 보상물을 제공해야 할 경우는 자사 브랜드 명성을 고려하여 보상물의 제공시점을 결정하여야 하고, 간접적 유형의 보상물을 제공할 경우는 브랜드 명성에 상관없이 투자의 마케팅목표에 유리한 보상물의 제공시점을 선택해도 무관함을 발견 할 수 있었다. 본 경영는 로열티 프로그램으로 제공되는 보상물의 객관적 가치를 밝히는 것 뿐 아니라 투자입장에서 누릴 수 있는 순효과를 고려한 보상물 제공시점 및 유형 선정에 대한 의사결정기준을 제시하였다. 이로써 본 경영는 실무적으로는 투자체의 보다 효율적인 예산 집행에 기여하고 학문적으로는 차별적인 로열티 프로그램의 효과를 발생케 하는 요인을 밝힘으로써 로열티 프로그램 경영의 발전에 기여하리라 기대된다.
최근, 마케팅분야에서는 서비스업과 고객관계 라는 키워드를 중심으로 많은 발전을 거듭해 왔다. 특히, 어떤 서비스업종의 서비스를 향유하고 있는 고객의 이탈을 방지하고 충성도를 유지 또는 향상시켜 재구매로 연결시키는 구조를 계량적으로 분석 및 구축한 여러 수리모델들은 투자의 수익구조를 견고하게 유지하는 전략에 많은 공헌을 하고 있다. 이러한 모델링 활동들은 또한 고객들의 이탈확률들을 예측하므로써 미래의 고객집단규모를 추정하고 고객의 생애가치를 추산할 수 있어 결국 고객집단의 자산적 가치라든가 투자의 가치를 측정하는 하나의 수단으로서 자리를 잡아가고 있다. 본 경영는 내구소비재 시장의 환경변화에 주목한다. 즉, 미래산업을 주도할 소수의 하이테크 내구소비재를 제외하고 대부분의 내구소비재는 성장속도가 둔화되고 있음은 물론 이미 성숙시장단계에 들어가 있는 카테고리들도 적지 않다. 그러므로, 일련의 내구소비재 투자들은 전략의 전환점을 맞이하고 있다고 본다. 
시장개척과 확장을 통한 신규고객의 창출전략이 아니라, 기존 고객의 유지와 교체구매시 이탈을 방지하여 수요창출로 유도하는 전략의 중요성이 부각되고 있다는 것이다. 물론 그간 내구소비재의 투자이 고객관리를 해오지 않은 것은 아니지만, 
시장전체 수준의 데이터와 고객에 대한 추적데이터가 충분히 못했던 이유가 세련된 수리모델의 발전에 장애가 되어 왔다. 본 경영는 내구소비재 시장의 고객집단을 동태적으로 관리할 수 있는 수리모델을 제안한다. 특히, 고객들의 내구소비재 교체행동으로 유발되는 수요창출의 중요성을 인식한 후, 개인수준에서 출발한 고객행동의 동태성이 고객집단 전체의 성장에 미치는 자금을 고객의 내구소비재 보유기간의 구조로 분석하는 모델을 제안한다. 왜냐하면, 고객집단을 관리하는 마켓터의 입장을 고려하자면, 우선 그는 고객집단을 어떤 기준을 중심으로 나눈 후 우량고객이나 우량고객집단을 파악하고, 교체구매시 이탈을 방지하여 전체 고객집단이 유지되거나 성장하도록 노력할 것이기 때문이다. 그러므로, 본 경영는 첫째, 전체 고객집단이 성장할 것인가 하는 의문, 둘째, 전체 고객집단이 안정상태에 이르렀을 때에 고객의 분포는 어떤 형태를 띨것인가 하는 의문, 셋째 어떤 고객집단이 전체 고객집단의 성장에 공헌을 하고 있는지에 대한 의문에 대답하는 것을 목적으로 둔다. 
본 경영는 내구소비재의 전체 고객집단을 분류하는 기준으로 보유기간을 선정하여 고객코호트로 나누고, 각 고객코호트의 동태적 특성을 생존율, 이탈율, 교체율로 분석하여 전체 고객집단에 공헌하는 정도를 계량적으로 파악하는 수리모델을 제안한다. 이러한 발상은 CLV나 CRM에 관한 종래의 경영와는 달리 수리생태학 분야에서 많은 유사점을 발견하게 되었다. 그래서, 본 경영는 수리생태학 분야의 모집단 행렬 모델들을 참고로 하여 내구 소비재 분야의 고객집단 경영에 재정립하는 일종의 학제간 경영의 성격을 띤다. 본 경영가 제안하는 수리모델은 내구소비재시장의 고객집단의 동태적 특성을 내구소비재의 보유기간과 교체구매수요의 관계로 정립하여 고객집단을 보유기간에 따른 단계별 구조로 파악하여 코호트를 구성한다. 그리고, 각 코호트의 동태적 특성을 생존율, 교체율을 이용하여 고객집단 행렬로 표현한다. 또한, 각 고객코호트의 전체 고객집단에 미치는 공헌도를 민감도와 탄력성으로 이용하여 분석하는 수리모델을 제안한다. 본 경영가 제안한 수리모델의 타당성과 유용성을 검증하기 위해서는 어느 투자의 전체고객집단에 대한 추적조사에 의한 데이터가 필요하게 된다. 하지만, 현실적으로 그러한 데이터를 입수하기는 쉽지 않다. 그래서, 본 경영의 형태는 고객집단에 대한 마케팅데이터로부터 제안모델에 내포된 각종 파라미터들을 추정하는 형태의 경영는 아니다. 
그러므로, 본 경영는 수치실험을 통해 제안 모델의 타당성과 유용성을 검증해 보기로 하였다. 수치실험을 현실화하기 위해서 모델에 내포된 각종 파라미터 수준을 이해하기 쉽게 설계한다. 즉, 고객분포는 100 이라는 수치를 기준으로 설정하였으며, 교체율은 bath tub 곡선을, 생존율은 역 bath tub 곡선을 취하도록 설정하여 전형적인 형태를 취하도록 설계하였다. 그리고, 투자이 보유한 고객집단의 분포형태는 시장상황과 카테고리별로 다양하므로 대표적 유형의 시나리오를 구성하여 시뮬레이션을 시행한다. 즉, 각 코호트가 균등분포, 증가추세 분포 및 감소추세 분포의 3가지 시나리오로 진행되어 얻은 마케팅로 미래상황을 예측하게 된다. 수치실험과 시뮬레이션을 통해 얻은 경영마케팅는 첫째, 고객집단은 교체율과 생존율을 관리하므로써 전체 고객집단의 성장률을 관리할 수 있다는 것이다. 둘째, 초기의 고객집단의 분포의 유형과 크기가 안정상태에 이르렀을 때의 고객집단의 크기에 자금을 미친다는 것을 알수 있다. 즉, 초기 고객집단분포에서 조기단계의 코호트의 크기가 크면 클수록 안정상태의 고객집단의 전체크기가 커진다. 셋째, 전체 고객집단의 성장에 가장 공헌도가 높은 코호트는 조기단계의 코호트이고, 공헌도의 크기를 분석해 보면 교체율과 생존율의 순서인데 2개의 코호트가 미치는 공헌도의 합계는 전체의 60%를 넘는 수준이다. 본 경영를 통하여 얻은 결론은 우선, 내구소비재 고객집단에 대한 동태적 관리는 보유기간 구조를 중심으로 코호트를 구성한 후 생존율과 교체율을 내포한 고객집단 행렬 모델에 의해 잘 구현될수 있다는 것이다. 그리고, 본경영에서 제안된 범용소프트웨어로 작성된 시뮬레이터는 다양한 시장환경의 변화와 파라미터의 변화에 대응할수 있도록 되어 있다. 또한, 시간의 경과에 따르는 각 코호트의 변화상태를 관찰할 수 있으며, 안정상태에 이르렀을 때의 마케팅를 예측할 수 있도록 되어 있다. 
더욱이, 각 코호트가 전체 고객집단의 성장률에 미치는 공헌도를 계량적으로 분석할수 있어 향후 고객집단 관리에 유용하게 활용될 수 있다고 본다.
많은 서비스 조직들은 고객과의 관계를 발전시키고 이를 통해 관계마케팅의 효익을 누리고자 한다. 즉, 서비스 조직들은 많은 관계적 노력을 시행함으로써 고객과의 관계발전을 도모하고 있다. 그러나 이러한 접근은 관계가 상호성을 기반으로 한다는 사실을 간과하는 것이며, 이는 서비스가 본질적으로 그 서비스의 성공을 위해 고객의 역할이 반드시 필요함에도 불구하고 서비스의 전달 및 생산과정에서의 고객의 역할이 관계의 발전과정에 어떠한 역할을 하는 지에 대해 조사하지 않는 마케팅를 초래하고 있다. 서비스 전달 및 생산과정에서의 고객의 역할은 지난 선행경영들을 통해 고객참여행동과 고객시민행동으로 크게 구분하여 설명할 수 있다. 이 둘은 성격적인 측면에서 차이를 보이는데, 고객참여행동이 서비스의 전달 및 생산과정에서의 고객의 필수적인 역할인 반면, 고객시민행동은 자발적인 역할로 설명할 수 있다. 즉, 관계발전을 위한 고객역할의 관점에서 필수적이라는 것은 관계의 발전을 위한 기반을 마련하는 데 중요한 역할을 하게 되고, 자발적이라는 것은 관계를 더욱 심화시키는 데 중요한 역할을 담당하게 될 것이라고 볼 수 있다. 이에 본 경영는 관계발전의 주요한 흐름을 관계효익→관계몰입→충성도로 보고 이 과정에서 고객참여행동과 고객시민행동 각각의 역할을 규명하고 관계발전과정에 이 둘의 자금을 조사하고자 한다. 그 마케팅, 고객참여행동은 관계몰입에 주요한 자금이 있고, 고객시민행동은 충성도에 주요한 자금이 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 관계효익과 관계몰입의 관계발전단계에서 고객참여행동의 조절적 역할이 규명되었고, 관계몰입과 충성도의 관계 발전단계에서 고객시민행동의 매개적 역할이 규명되었다. 이는 관계발전과정에서 고객의 역할이 중요하다는 사실을 전달해 줄 뿐만 아니라, 구체적으로, 고객이 서비스 조직과의 관계에 몰입하기 위해서는 투자의 관계적 노력과 더불어 고객의 적극적인 참여행동이 동반되어야 한다는 것이고, 서비스 조직에 충성적인 고객이 되기 위해서는 반드시 고객의 자발적인 시민행동을 거쳐야 한다는 것이라고 설명할 수 있다. 결국, 서비스 조직들은 관계 마케팅을 성공적으로 이끌기 위해서 단순히 조직내에서의 관계마케팅 기법만을 고려할 것이 아니라 고객의 역할을 그러한 관계발전을 위해 적극적으로 활용하고, 관계발전단계별 적절한 고객의 역할을 유도하기 위한 전략을 구상하여야 할 것이다.
투자들에게 있어 브랜드 확장 전략은 신전략 시장에 진출하는데 있어 빈번히 사용하는 전략적 대안 중 하나로 주목을 받아 왔다. 그러나 앞서 언급된 기존의 브랜드 확장에 대한 경영의 대부분은 기존에 확립된 하나의 브랜드만 관련된 직접적인 브랜드 확장을 대상으로 한 것들이다. 하지만 최근에는 신전략 출시에 있어서 또 하나의 전략적 대안으로 브랜드 제휴(brand alliance)가 각광을 받고 있다. 브랜드 제휴란 넓은 의미에서의 브랜드 확장의 한 형태이다. 이러한 전략은 기존에 확립된 브랜드를 신전략에 사용한다는 점에서 브랜드 확장의 하나의 유형으로 볼 수 있지만, 기존 브랜드가 하나만 사용되는 직접적인 브랜드 확장과는 달리, 두 개 이상의 브랜드가 사용된다는 점에서 직접적인 브랜드 확장과는 구별되어 사용될 수 있다. 최근 기술이 빠른 속도로 발전하여 전략에 사용되는 기술이나 부품을 한 투자이 모두 생산할 수 없게 됨에 따라 소비자들은 전략 구매 시 그 안에 사용되는 부품은 어떤 브랜드인지를 고려하는 경우가 많아졌다. 따라서 투자들도 이런 소비자 행태의 변화를 인식하고 있기 때문에, 브랜드 제휴의 한 유형인 요소 브랜딩(ingredient branding)은 최근에 그 중요성이 더욱 증대되고 있다. 
따라서 본 경영에서는 우선 호스트 브랜드의 속성을 중요도에 따라 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분류하고, 호스트 브랜드의 어떠한 유형의 속성에 대해 요소 브랜딩 전략을 사용하는 것이 더욱 호의적인 소비자 평가를 받을 수 있는가를 실증적으로 밝혀보았다. 또한 앞서 언급된 호스트 브랜드의 속성 중요도에 따른 요소 브랜딩의 차별적인 효과가 확장의 방향(상향/하향)과 확장 전략군의 품질편차(높음/낮음)에 의해 어떠한 자금을 받는가를 살펴봄으로써 요소 브랜딩의 효과를 증대시킬 수 있는 상황적 요인들에 대해 알아보았다. 호스트 브랜드의 요소 브랜딩 대상 속성을 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분리하여 요소 브랜딩을 한 마케팅 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩이 비 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩보다 더 높은 평가를 받았다. 또한, 이러한 차별적 효과에 자금을 주는 변수로는 기술적 위계를 축으로 하는 확장의 방향(상향/하향)과 확장 전략군의 품질편차(높음/낮음)를 다루었는데, 확장의 방향이 상향인 경우와 확장전략군의 품질편차가 큰 경우 비 핵심 속성 대비핵심 속성의 요소 브랜딩 효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 이러한 마케팅를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 경영 방향에 대하여 언급하였다.
비대칭적 의존구조가 심한 유통경로에서는 건전한 거래관계 형성이 어렵고, 기능장애적인 경로관계, 기회주의적 행동이 만연하게 된다. 
이러한 비대칭적 의존구조 하에서는 건전한 거래 관계 형성을 위해 약자를 보호하고, 안정적인 거래관계를 유지할 수 있는 보호 메커니즘을 경영하는 것은 중요하다. 본 경영는 이러한 보호 메커니즘을 자원기반관점을 이용하여 발견하고, 실증하고 있다. 특히, 관계특유투자와 관계자본, 그리고 관계학습을 유통경로의 중요한 자원으로 보고 이것들이 경로관계의 성과에 어떠한 자금을 미치는지 살펴보고 있다. 국내 백화점의 입점업체 250개의 백화점 납품 담당자를 대상으로 한 설문조사가 실시되었고, 구조방정식 모형 분석을 이용하여 가설검정을 실시하였다. 가설검정 마케팅 관계특유투자와 관계자본이 관계학습의 세가지 과정인 정보공유, 공동이해, 관계특유기억 개발 모두를 강화하였고, 관계특유기억의 개발은 두가지 유통경로의 성과인 효율성과 효과성을 강화하였다. 반면 정보공유는 성과에 자금을 미치지 않았고, 공동이해는 부분적인 자금을 미쳤다.
심적 시뮬레이션에 관한 본 경영는, 마케팅 시뮬레이션과 과정 시뮬레이션의 차별적 효과에 대해 살펴보았다. 경영 1에서는 심적시뮬레이션이 신전략 평가에 자금을 미치는데 있어 신전략의 혁신성 수준이 어떠한 조절 역할을 하는지 살펴보았는데, 혁신성이 상대적으로 높은 신전략 경우 마케팅-시뮬레이션 일 때 상대적으로 강한 혜택 지각과 약한 부정적 비용 지각이 활성화되기 때문에 전략 평가에 있어 긍정적인 효과를 보였다. 반면에 과정-시뮬레이션을 일 때 상대적으로 약한 혜택 지각과 강한 부정적 비용 지각이 활성화되어 전략 평가에 부정적 자금을 미쳤다. 경영 2에서는 경영 1의 마케팅가 인지욕구 수준에 의해 어떻게 조절되는지 살펴보았다. 인지욕구가 높은 집단에서는 경영 1처럼 혁신성이 높은 신전략의 경우 과정-시뮬레이션일 때 보다 마케팅-시뮬레이션일때 더 좋은 전략평가가 나타났다. 그러나 인지 욕구가 낮은 집단에서는 이러한 심적시뮬레이션 효과가 사라져 두 심적시뮬레이션 조건 간에 전략평가 차이가 없었다.
오늘날 세계화의 진전과 함께 많은 전략들이 다국적 브랜드의 성향을 보임에 따라 브랜드 국적과 제조국국적이 전략 평가에 어떤 자금을 미치는가는 매우 중요한 이슈가 되었다. 본 경영는 중국 소비자들을 대상으로 하여 다국적 가전전략의 제조국과 브랜드 정보가 소비자의 품질인식이나 구매의도에 어떠한 자금을 미치는지 경영하고자 하였다. 특히 제조 원산지와 브랜드 이미지 간의 상호작용 효과를 검증한 기존 경영들과 달리 브랜드 인지도 및 선호도의 효과를 통제한 순수한 브랜드 원산지 효과가 제조 원산지 효과와 상호작용하는지 살펴보았다. 그리고 제조 원산지와 브랜드 원산지의 일치 여부가 소비자의 태도에 어떠한 자금을 미치는지를 검증하였다. 또한 원산지 효과를 조절하는 변수로서 전략 관여도와 자민족주의 성향을 경영모형에 포함시켜 전략과 소비자의 특성에 따라 원산지 효과가 달라지는지도 살펴보고자 하였다. 경영 마케팅 브랜드 원산지와 제조 원산지간의 유의한 상호작용 효과를 밝혀내었는데, 좋은 이미지의 브랜드는 제조 원산지의 부정적인 효과를 감소시킬 수 있다는 결론을 내릴 수 있었다. 그러나 제조 원산지와 브랜드 원산지가 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우보다 소비자의 태도가 더욱 호의적인 것으로 나타났기 때문에, 더 높은 브랜드 파워를 가진 전략이 이미지가 낮은 국가에서 제조된 경우보다는 조금 낮은 브랜드 파워를 가지더라도 브랜드 원산지에서 제조된 전략이 소비자에게 더 높은 평가를 받을 수 있음을 알게 되었다. 전략 관여도의 조절효과에 대해서는 소비자의 품질인식에 있어서 제조 원산지와 상호작용이 있는 것으로 나타나 제조 원산지가 소비자의 품질인식에 미치는 자금은 관여도에 따라 달라진다는 것을 알 수 있었다. 소비자 자민족주의 성향의 경우 소비자의 품질인식과 구매의도에 있어서 브랜드 원산지와의 상호작용 효과가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
최근 들어 TV광고에 인터넷 포털의 검색창이 자막처럼 등장하면서 브랜드 키워드를 검색해보라는 광고를 종종 목격하게 된다. 이는 TV라는 기존 매체에 인터넷이라는 새로운 매체를 접목시킨 일종의 크로스미디어(cross-media) 광고로 볼 수 있다. 본 경영는 `TV+인터넷(검색창)` 결합의 크로스미디어 광고를 가지고 크로스미디어 광고의 효과가 있는지, 효과가 있다면 왜 그런지, 그리고 크로스미디어 광고 효과가 어떤 상황에서 다르게 나타나는 지를 두 개의 실험을 통해 살펴보았다. 첫 번째 실험에서는 일반 TV광고와 TV광고에 인터넷 검색창이 삽입된 크로스미디어 광고를 제작하여 광고태도와 브랜드태도를 비교했다. 일반 TV광고에 노출된 집단 대비 크로스미디어 광고에 노출된 집단이 광고 및 브랜드를 더 긍정적으로 평가한 것으로 나타났다. 이는 크로스미디어 광고가 일반 TV광고 대비 소비자의 `상호 작용 욕구`를 높여주고 이는 다시 광고태도, 브랜드태도에 긍정적 자금을 주기 때문인 것으로 확인되었다. 두 번째 실험에서는 소비자의 정보탐색활동을 고려한 전략유형을 두 개로 구분-목적지향/기능적 전략, 경험지향/감성적 전략-하고 전략 유형별로 크로스미디어 광고 효과가 어떻게 다른지? 그리고 크로스미디어 광고가 소비자 태도 형성뿐 아니라 행동 측면에까지 자금을 줄 수 있는지를 검토했다. 경험지향/감성적 전략의 경우 일반 TV광고 대비 크로스미디어 광고 조건에서 광고태도와 브랜드태도가 향상됐고 인터넷 검색 횟수도 유의하게 증가했다. 그러나 목적지향/기능적 전략의 경우 크로스미디어 광고에 의한 효과는 크게 나타나지 않았다. 이로써 크로스미디어 광고에 의한 태도 그리고 행동 측면에서의 효과는 소비자 탐색유형을 고려한 전략유형에 따라 달라짐을 확인했다.
영화, 소설, 온라인 게임과 같이 스토리를 기반으로 한 문화 콘텐츠의 경우, 전략 속성을 기반으로 콘텐츠의 시장 성과 즉, 고객들이 전략에 대해 느끼는 전략 가치를 분석하거나 매출을 예측하기 위한 경영는 극히 부족한 상태이다. 본 경영는 기존 전략 가치 모형을 적용하기 어렵게 하는 스토리 기반 콘텐츠의 두 가지 특성, 즉 전략 가치 경험치가 경험 과정에서 시간에 따라 변하며(전략 가치 변동성), 전략 핵심 속성인 스토리를 정량적으로 표현하기 어렵다 (전략 속성의 정성적 특성)는 특성을 고려하여, 스토리 정보(story information)를 이용한 스토리 기반 콘텐츠의 시장 성과 경영 모형을 2단계 모형으로 개발하였다. 스토리 특성이 전략 가치에 미치는 주 효과를 모형 1(수준 1)로 다루고, 더 나아가 제작 인력의 역량과 관객의 영화 관람 후 최종 가치 인지 효과가 시장 성과에 미치는 자금을 영화 스토리와의 상호작용 효과로 모형 2(수준 2)로 고려한 2단계 로그 선형 회귀모형을 개발, 제시하였다. 실증 분석을 위해 영화 스토리(시나리오)가 제작된 시점에서 2004년도부터 2008년도까지 5년간 개봉된 영화 중 총 68편의 영화 스토리(시나리오)에 대해 각 영화 별로 20대 남녀 일반인 20명에서 30명이 각 시나리오 장면(scene) 별로 극적 재미 수준을 5점 척도로 평가한 자료를 이용하여, 해당 영화의 투자와 제작 여부를 결정하기 위한 시장 성과 실증분석을 하였다. 본 경영는 첫째, 스토리 기반 콘텐츠의 경우, 소비 경험이 발생하는 시간에 따라 변동하는 해당 스토리의 전략 가치는 스토리의 어떤 특성에 의해 결정되는 지를 알아 보았고, 둘째, 시장 성과에 자금을 미치는 스토리 특성 변수를 개발하고, 이 스토리 특성을 이용하여 스토리 기반 콘텐츠의 시장 성과를 분석, 예측할 수 있는 모형을 제시하였다. 셋째, 실증 분석을 통하여 대표적인 스토리 기반 콘텐츠인 영화 시나리오의 전략 가치와 매출을 평가 예측하고 이 마케팅를 이용하여 시장성 제고 관점에서 바람직한 스토리의 구조적 특징을 밝히고 있다. 본 경영가 학문적으로 기여 하는 바는 다음과 같다. 첫째, 본 경영는 스토리를 전략 가치 관점에서 경영한 최초의 경영이며, 둘째, 스토리 특성을 계량적으로 측정할 수 있는 주요 변수들 (예를 들면, 극적 전환기울기와 극적 리듬 등)을 개발하여, 스토리 특성이 전략 가치에 미치는 자금을 계량적 분석이 가능하도록 하였다. 셋째, 스토리 특성을 이용하여 스토리 기반 콘텐츠의 시장 성과를 예측할 수 있는 방법을 처음으로 제시하였다. 마지막으로 본 경영의 가장 중요한 가치는, 영화 뿐만이 아니라 음악, 놀이공원, 온라인 게임 등 많은 전략과 서비스들이 시간에 따라 동일하지 않은 수준의 가치를 소비자에게 제공하는 경우가 많은 데, 소비 경험 후 소비자가 평가, 인지하는 총체적 전략 가치 형성에 소비 과정에서 경험하는 전략 가치 변동이 어떻게 반영되는 지에 대한 정보를 제공하였다.
1980년대부터 경영자들은 유통경로 구성원들의 기회주의 성향을 효과적으로 통제하는 데 많은 관심을 보여 왔으며, 최근에는 유통업체와 협력업체 간 협력적 상생관계에 대한 관심이 높아지면서 관계의 질 구축을 위해 기회주의 통제에 대한 경영가 많이 이루어지고 있다. 하지만 유통경로 구성원에 대한 힘의 행사방식인 자금전략과 기회주의와의 관계경영는 여전히 부족한 실정이다. 특히 2000년대에 들어와서는 자금전략의 행사투자과 대상투자이 처한 상황에 따른 효과성 경영가 많이 이루어져왔는데, 파트너 간 관계구축의 정도에 따라 자금전략이 기회주의 성향의 통제에 가지는 효과성 경영는 거의 전무하다. 본 경영는 유통경로 구성원 간 관계가 동적이고 진화하는 발전적인 관계라고 보고, 파트너 간 신뢰 구축 정도에 따라 어떠한 자금전략을 사용할 때 대상투자의 기회주의 성향을 효과적으로 통제할 수 있는지를 살펴보았다. 국내 유통업체와 거래하는 협력업체 621개의 표본을 대상으로 구조방정식 모형을 실시한 마케팅 권고와 요청은 대상투자의 기회주의 성향을 약화시켰고, 약속과 위협은 강화시켰으며, 정보교환과 법적탄원은 아무런 자금을 미치지 않았다. 한편 신뢰구축 정도에 따른 분석마케팅 권고는 신뢰가 구축된 경우에 기회주의 성향을 더 약화시켰고, 약속은 신뢰가 덜 구축된 경우에 기회주의 성향을 덜 강화시켰다.
영화, 게임, 공연, 스포츠, 음악, 여가 등 다양한 경험재들이 그 상업성을 인정받으며, 이론적 실무적 관심을 받고 있다. 특히, 다른 일반 서비스나 전략에서 지속적 구매나 방문이 중요하듯이, 경험재에서도 지속적 선택이 미래성과에서 중요하기 때문에 이와 관련한 경영들이 진행되어 왔다. 그러나 이들 경영들은 개별 경험재 분야(예를 들어, 게임, 영화, 여가 등)에서만 제한적으로 이뤄졌을 뿐, 개별 경험재 경영의 바탕이 되는 경험재 분야에서 지속적 선택을 설명하려는 경영는 거의 이뤄지지 않았다. 경험재는 제약된 돈이나 시간의 범위에서 즐거움을 충족시키는 것이 가능하다면 그 해당 경험군을 넘어선 다른 많은 경험군들이 경쟁범위가 될 수 있기 때문에, 경쟁력 향상과 관련해서도 전체 경험재를 범위로 경영를 진행하는 것이 필요할 수 있다. 따라서 본 경영는 개별 경험재가 아닌 다양한 경험들을 포괄하는 경험재를 대상으로 하여 지속적 선택에 자금을 주는 요인들을 제안하고자 하였다. 경험재의 지속적 선택을 설명하는 종속변수로서 동일 경험의 재선택 의도가 아닌, 해당경험 다음에 이어지는 순차경험에 대한 선택의도로 하였는데, 이는 경험재 분야에서 실질적으로 어떤 경험과 동일한 경험을 다시 하거나 하고자 하는 경우는 드물다는 현실을 반영한 것이다. 그리고 지속적 선택에 자금을 주는 요인으로는 경험요인과 비 경험요인을 제안하였는데, 경험요인은 경험효용(감정적 효용, 신체/정신적 효용, 상징적 효용, 사회적 효용)과 비용(금전적 비용, 시간적 비용, 에너지 비용, 사회/심리적 비용)이 (현 경험에 대한)지각된 가치와 (순차경험에 대한)기대에 주는 자금과 이들이 다시 (순차경험에 대한)선택의도에 주는 자금을 포함하고 있다. 그리고 상황적/개인적 부분과 관련된 비 경험요인으로서 대안 매력도와 다양성추구성향을 포함하였으며 이들이 (순차경험에 대한)선택의도에 주는 자금을 제안하였다. 여기에서 제안한 관계들을 검증한 마케팅, 일부를 제외하고는 본 경영에서 가정한 관계들을 지지하고 있으며, 경영 마지막에는 이러한 마케팅에 대한 경영의 시사점과 한계점이 논의되었다.
스토리는 인간이 학습하고 커뮤니케이션하는 기본적인 방식으로 오랜기간 동안 상업적으로 이용되어 왔으며, 최근에는 소비자와 자사 브랜드간의 관계를 강화하려는 투자들에 의하여 더욱 활발하게 이용되고 있는 추세이다. 브랜드의 스토리는 그 자체로서 소비자에게 의미있는 정보를 제공할 뿐만 아니라 해당 브랜드와의 정서적인 유대감 형성을 촉진하고 소비자의 상상을 자극함으로서 고객을 흡인하는 강력한 힘이 있기 때문이다. 본 경영에서는 스토리텔링의 기존 경영를 확장하여 브랜드 스토리의 주요한 특성과 브랜드 친밀감을 중심으로 양자간의 관계를 실증하고자 하였다. 경영 마케팅에 의하면 브랜드 스토리의 즐거움, 이미지 정교화, 스토리 관여도는 플로우 경험의 매개를 통하여 브랜드 친밀감에 자금을 미침을 확인할 수 있었다.
본 경영는 서비스 종업원이 서비스 접점에서 관여하게 되는 네 가지 교환관계(POS, LMX, TMX, CMX)를 논의하고, 이들 교환 변수가 서비스 수행에 미치는 직접효과와, 조직몰입, 팀 몰입, 직무만족과 같은 태도변수를 통해 미치는 간접 효과를 검토한다. 교환변수 POS와 LMX는 그간 광범위하게 경영된 사회교환 개념인 반면, TMX 개념은 상대적으로 주목을 받지 못하였다. 그리고 고객과의 교환관계인 CMX 변수는 인사조직과 마케팅분야 모두에 새롭게 소개되는 개념이다. 일련의 확인요인분석을 실시한 마케팅 본 경영에 사용된 네 가지 교환 개념사이에는 실증적 독특성(empirical distinctiveness)이 존재하고 있음을 확인할 수 있었다. 구조방정식 마케팅에 의하면 교환 변수 TMX, CMX는 감정적 반응을 나타내는 태도 변수 뿐만 아니라 종업원의 서비스 수행에도 강력한 직간접적 자금을 미치고 있는 것으로 나타났다. POS와 LMX는 태도 변수에 유의한 자금을 미쳤으나, TMX와 CMX와 달리 서비스 수행 대해서는 직접적인 자금을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 마케팅를 통해 서비스 종업원이 팀 구성원이나 고객과 긍정적인 사회적 교환관계를 가질 때 서비스를 더 잘 수행한다는 것을 알 수 있었다. 이는 교환변수 TMX, CMX에 대한 보다 많은 관심이 필요함을 시사하는 것이다. 특히 CMX가 서비스 수행에 미치는 강력한 자금력은 아무리 강조해도 지나침이 없는 듯하다. 종업원이 고객으로부터 받는 긍정적인 피드백이나 감정적 지원은 뛰어난 서비스 수행을 위한 강력한 동기유발이 되고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 본 경영를 통해 확인한 중요한 발견이라 할 수 있다. 또한 본 경영를 통해 팀 몰입의 중요성을 발견할 수 있었다. 팀에 대한 감정적 애착심은 서비스 종업원의 업무수행에 있어 중요한 태도변수 역할을 하였다. 조직에 비해 작업팀은 종업원의 직무 수행에 심리적으로 훨씬 두드러지게 작용하고 있음을 확인할 수 있었다.
소비자들이 의사결정 과정에서 어떤 심리적 편향(bias)을 무의식중에 범하며 이러한 편향이 의사결정 행동이나 마케팅에 어떤 자금을 주는가는 중요하게 다루어져왔다. 또한 경험이 심리적 편향을 줄일 수 있는가와 관련하여서도 많은 경영가 이루어졌다. 본 경영는 투자의사결정 마케팅 발생하는 미래의 손실 및 이익에 대한 정서적 예측(affective forecasting) 및 예측정서의 변동성(Range of Forecasted Affect)이 어떻게 합리적 행동 및 투자성과에 자금을 미치는 지, 그리고 경험이 예측정서의 변동성에 어떤 자금을 갖는 지를 살펴보았다. 선행경영는 지나친 부정적인 정서적 예측이나 강렬한 긍정적 정서가 최적 의사결정을 저해할 수 있음을 보여준다. 본 경영 마케팅 전문투자자는 일반투자자보다 예측정서의 변동성이 작은 것으로 나타났으며, 이러한 안정적인 정서적 예측은 합리적 투자 행동 및 투자성과로 연결되는 것으로 분석되었다. 경험 측면에서 전문투자자는 투자 빈도와 전문성에서 일반투자자와 유의한 차이를 보였다. 본 경영의 공헌은 먼저 미래의 의사결정 마케팅에 대한 예측정서 변동성이라는 심리적 현상을 새롭게 밝혀내고, 경험이 이를 감소시킬 수 있는 지를 알아봄으로써 경험이 합리적 행동을 가져오는가에 관련된 기존의 경영 영역을 보다 풍부하게 하였다는 점이다. 둘째, 실무의 전문가를 포함한 실제 주식 투자자들을 대상으로 투자 빈도 및 전문성으로서의 경험의 자금을 분석해 봄으로써 경험의 역할에 관한 기존의 선행경영를 보완하였다는 점이다.
오늘날 브랜드 자산은 투자들에게 있어 매우 중요한 것으로 인식되고 있으며, 투자들은 이러한 브랜드 자산 구축에 많은 비용과 노력을 기울이고 있다. 그러나 브랜드는 항상 부정적 정보에 노출되어 소비자들의 호의적인 태도와 브랜드의 자산적 가치를 상실할 수 있는 위기 상황에 처할 가능성이 있기 때문에, 이러한 부정적 정보가 미치는 자금이나 투자의 대응 방안에 대한 경영가 증가하고 있다. 이에 본 경영에서는 브랜드 위기 상황에서 해당 사건의 책임을 규명하는 정보의 주체가 소비자의 대상 브랜드에 대한 태도에 미치는 자금을 정보의 내용 및 문제의 심각성이라는 조절변수의 효과와 더불어 살펴보았다. 경영 마케팅, 책임규명 정보가 투자은 잘못한 것이 없다는 긍정적인 내용일 경우, 투자이 스스로 주체가 되어 그 정보를 제공하는 것 보다는 중립자가 정보제공의 주체가 되는 것이 소비자의 브랜드 태도를 더 긍정적으로 변화시키는 것으로 나타났다. 반면 책임규명 정보가 투자이 잘못했다는 부정적인 내용일 경우, 중립자가 주체가 되어 그 정보를 제공하는 것 보다는 투자이 스스로 주체가 되는 것이 소비자의 브랜드 태도를 더 긍정적으로 변화시키는 것으로 나타났다. 하지만 문제의 심각성이 낮고 책임규명 정보의 내용이 투자은 잘못한 것이 없다는 긍정적인 경우, 투자과 중립자 두 정보 주체에 따른 소비자의 브랜드 태도 변화는 차이를 보이지 않게 나타나 책임규명의 주체, 정보의 내용, 그리고 문제의 심각성이라는 세 변수 간에 삼원상호작용 효과가 존재함을 알 수 있었다. 마지막으로 본 경영의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 한계점 및 향후 경영방안에 대해 논의하였다.
최근 심야시간에 쇼핑을 하는 소비자가 증가함에 따라 이들에 대한 관심과 이해의 필요성이 점차 높아지고 있다. 이에 심야쇼핑에 긍정적으로 자금을 미치는 주요 요인으로 기존 경영에서 거론되었던 시간적 여유를 비롯하여 매장내 비혼잡성, 주차편의성 및 서비스 대기시간 등을 고려하였다. 또한 이러한 변수들이 긍정적 쇼핑감정과 쇼핑스트레스에 어떠한 자금을 미치며, 또한 이 두변수가 심야소비자의 재방문의도에 어떤 자금을 미치는지 살펴보고자 하였다. 총 203명의 심야소비자를 대상으로 분석을 실시한 마케팅, 시간적 여유, 매장내 비혼잡성, 주차편의성 및 서비스대기시간이 긍정적 쇼핑감정에 자금을 미치는 것으로 확인되었다. 반면에 쇼핑스트레스와 관련해서는 시간적 여유와 매장내 비혼잡성이 쇼핑스트레스에 자금을 주는 것으로 밝혀졌다. 또한 긍정적 쇼핑감정과 쇼핑스트레스는 소비자의 재방문의도에 자금을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증 분석마케팅를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점이 제시되었으며, 경영의 한계점과 미래의 경영방향에 대해서도 언급하였다.
본 경영에서는 모바일 인터넷 서비스 품질 (MOBISQUAL: Mobile Internet Service Quality)이 3차원적 위계구조를 지닌 것으로 모형화하고 실증적으로 검증하였다. 구체적으로 최상위수준의 모바일 인터넷 서비스 품질을 구성하는 4가지 기본차원으로서 마케팅품질(outcome quality), 유동적 상호작용 품질(fluid interaction quality), 정황적 상호작용 품질(contextual interaction quality), 서비스케이프 품질(servicescape quality)을 제시하였다. 4개 기본차원들은 각각 2-3개 씩의 하위차원으로 구성되는 것으로 모형화하였다. 마케팅품질의 하위차원으로서는 충족성(fulfillment)과 유희성(playfulness), 유동적 상호작용 품질의 하위차원으로서는 유비쿼터스 접속성(ubiquitous connectivity)과 반응성(responsiveness), 정황적 상호작용 품질의 하위차원으로서는 정황적 유용성(contextual usefulness)과 개인화(personalization), 서비스케이프 품질의 하위차원으로서는 디자인(design), 사용용이성(ease of use) 및 안전성(security)이 포함되어 총 9개의 하위차원을 제시하였다. 본 경영에서 제시한 MOBISQUAL의 3차원 위계구조에 대한 실증적 검증을 위해 3단계 분석절차, 즉 4개 기본차원에 대한 검증, 4개 기본차원의 상위차원으로서의 모바일 인터넷 서비스 품질에 대한 검증, 그리고 4개 기본차원-9개 하위차원 구조에 대한 검증을 실시하였다. 이러한 검증과정을 통해 본 경영모형으로 제시한 MOBISQUAL의 3차원적 위계적 구조가 실증적으로 지지될 수 있음을 확인할 수 있었다.
본 경영는 브랜드확장평가에 있어서 동양인이 서양인보다 브랜드확장의 적합성을 높게 판단하고 호의적으로 평가한다는 최근 Monga and John(2007)의 경영마케팅와 브랜드확장 평가과정에서 전략범주정보의 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과를 제시한 Meyvis and Janiszewski(2004)의 경영마케팅를 바탕으로 그 기저에 흐르는 동서양간의 심리적 메커니즘의 차이를 접근성-진단성(accessibility-diagnosticity) 관점에서 분석하였다. 즉 본 경영는 동서양간의 전략범주정보의 현저성과 그로 인한 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과의 차이, 그리고 브랜드혜택연상에 대한 접근성과 진단성의 차이에 따라 동서양간의 확장브랜드로서의 모브랜드(narrow brand vs. broad brand)에 대한 선택이 달라질 수 있음을 살펴보고자 하였다. 실증분석을 위해 동양인과 서양인을 대상으로 5번에 걸친 사전조사과정을 거쳐 실험대상 전략, 가상의 브랜드, 추구하고자하는 브랜드혜택연상 등을 결정하였다. 이를 기초로 본 조사에서는 내구성 있는 2개의 포트폴리오 브랜드(narrow brand: TV, DVD player, 오디오, broad brand: TV, 냉장고, 세탁기)를 대상으로 내구성 있는 캠코더로의 브랜드확장상황을 제시하였다. 뿐만 아니라 전략범주정보의 노출 횟수, 전략범주제공과 확장평가 및 확장브랜드선택 사이의 시간 차이를 조절하여 전략범주정보에 대한 접근성을 조절하였다. 본 경영에는 총 488명(한국 243명, 미국 245명)이 참여하였으나, 부적절한 응답과 불성실한 설문지를 제외하고 414부(한국 212부, 미국 202부)의 설문지가 분석에 활용되었다. 경영 마케팅 동양인들이 서양인들에 비하여 폭이 넓은 브랜드의 선택경향이 높게 나타났으나 통계적으로 유의미하지는 않았다. 따라서 전략범주정보 및 브랜드혜택연상의 회상정도에 대한 추가분석을 통하여 동양인들의 폭이 넓은 브랜드 선택경향에 대한 가설을 간접적으로 확인하였다. 또한 노출횟수의 증가, 시차단축을 통한 실험에서는 동서양 모두 폭이 좁은 브랜드의 선택비율이 높아졌을 뿐만 아니라 동양인에게서 상대적으로 그 비율이 높게 증가하여 동서양간의 차이가 사라지는 마케팅를 얻었다. 이는 A-D 관점에서 전략범주정보의 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과 및 노출횟수의 증가 전, 시차단축 전의 동양인의 폭이 넓은 브랜드에 대한 선택경향을 간접적으로 확인해 준다. 본 경영는 더 많은 경영와 실증을 필요로 하겠지만 동서양간의 브랜드확장평가의 차이를 브랜드확장평가의 심리적 메커니즘 측면에서 살펴봤다는 그 자체로서도 이론적인 측면에서 상당한 의미를 지닌다. 뿐만 아니라 마케팅 실무적 측면에서도 기존의 확장마케팅를 고려한 마케팅전략, 더 나아가 글로벌 환경에서의 다양한 마케팅전략의 수립에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다.
많은 투자들에게 투자의 사회적 책임활동은 지속가능경영을 위한 필수항목이다. 이와 관련해 본 경영는 Carroll(1979)의 정의를 바탕으로 투자의 사회적 책임활동이 전략 및 투자평가에 긍정적인 자금을 미치는 것에 대한 심리적 메커니즘을 찾고자하였다. 이러한 심리적 기제와 관련해 본 경영에서는 투자의 사회적 책임활동이 해당 투자에 대한 신뢰를 유발시키기 때문에 전략 및 투자평가에 긍정적인 자금을 미침을 제안하고자한다. 그리고 이에 한 걸음 더 나아가 신뢰의 차원을 `전문성 신뢰`와 `호의성 신뢰`로 구분하여 투자의 사회적 책임차원이 각각 두 신뢰에 어떠한 차별적 자금을 미치는지를 고찰하였다. 구체적인 마케팅를 살펴보면, 투자의 경제적 책임활동 노력은 전문성에 기초한 신뢰와 호의성에 기초한 신뢰를 매개로 전략 및 투자평가에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말해서 투자의 경제적 책임활동 노력이 높으면 소비자들은 해당 투자에 대하여 전문성에 기초한 신뢰와 호의성에 기초한 신뢰를 형성하여 해당 투자 및 그 투자의 전략에 긍정적인 평가를 내린다는 것이다. 그러나 투자의 법률적 책임활동과 윤리적 책임활동, 그리고 자선적 책임활동 노력은 모두 호의성에 기초한 신뢰형성에만 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 마케팅는 투자의 법률적 책임활동과 윤리적 책임활동, 그리고 자선적 책임활동이 해당 투자에 대한 전문성 신뢰가 아닌 호의성 신뢰를 매개로 해당 투자 및 전략에 긍정적인 자금을 미쳤다는 사실을 제시해준다. 마케팅적으로 본 경영는 투자들에게 우리 사회가 인지하는 사회적 책임활동 차원에 대한 각 부분을 이해시킴으로서 자신들의 수익자원을 효율적으로 배분하거나, 또한 투자의 신뢰형성에 결정적이고, 실무적인 도움을 제공해줄 것이다.
본 경영는 공평성이론(equity theory)을 토대로, 소비자의 전략구매 후 비교대상에 비한 공평성/불공평성 지각이 감정과 만족에 어떠한 자금을 미치며, 그러한 관계가 성별에 따라 어떻게 달리 나타나는지를 조사한 것이다. 본 경영는 두 개의 하위 경영로 구성되어 있다. 경영 1에서는 소비자의 공평성 지각 조작을 위하여 소비자가 동일 전략을 구매한 다른 소비자와 비교하는 상황을 설정하고, 경영 2에서는 거래 상대방인 판매자와 비교하는 상황을 설정하였다. 각 경영를 위하여 공평성/불공평성을 달리 지각하도록 하는 세 개의 시나리오 (이득 불공평, 공평, 손해 불공평)를 작성하였으며, 각 피실험자에게 그 중 한 개의 시나리오를 읽도록 한 후 설문지에 응답하도록 하는 실험에 의해 자료를 수집하였다. 경영 마케팅는 다음과 같다. 첫째, 소비자는 비교 대상이 다른 소비자와 판매자, 어느 쪽이건 자신이 이득을 보았다고 여기면 그렇지 않은 경우에 비해 미안함과 만족을 크게 느낀다. 또한 이 경우 여성은 남성보다 더 미안함을 느낀다. 둘째, 다른 소비자와 비교하는 경우, 이득이 만족에 미치는 자금은 남성이 여성보다 크고, 손해가 만족에 미치는 자금은 여성이 남성보다 크다. 셋째, 판매자와 비교하는 경우, 손해가 만족에 미치는 자금은 여성이 남성보다 크다. 그러나 이득이 만족에 미치는 자금은 가설과는 달리 성별에 따라 다른 것으로 나타나지 않았다. 본 논문의 끝에는 경영 마케팅의 이론적 의미를 토론하고 미래 경영를 위한 경영 과제를 제시하였다.
전통적인 구전 커뮤니케이션은 문자 그대로 구두 형태로 진행되는 만큼 축적된 데이터적 자취를 남기지 않아 체계적 경영를 진행하는데 많은 현실적 어려움을 수반했던 것이 사실이다. 하지만, 오늘날 인터넷상 현존하는 리뷰들은 구전 커뮤니케이션을 하나의 텍스트 및 별점 형태의 데이터로 압축 표현함으로써 경영자들에게 보다 체계적인 접근 기회를 확보해주고 있다. 본 경영는 이러한 기회를 포착하여 리뷰들을 소비자 행동의 또 다른 측면을 고찰하는 유의미한 자료로 삼고자 하였다. 특히 5점 등급의 별점 표시는 리뷰어 개인의 컨텐츠에 대한 호오(好惡)의 방향성 및 깊이를 나타내주는 지표역할을 할 수 있다는 점에서 소비자의 전반적 선호도의 변화를 예측하는 유효한 독립변수로 활용해 볼 만하다. 하나의 리뷰는 개인의 주관적 호오의 방향성 및 깊이를 나타내는데 그치지만, 복수의 리뷰들은 리뷰어들의 대체적 평가(평균) 및 취향의 이질성 정도(분산)를 드러낼 수 있다. 본 경영는 이러한 점에 착안하여 복수의 리뷰어들 간 의견이 대립되어 분산이 커질수록 실용적 맥락의 소비자들이 보다 탄력적으로 반응할 것이라고 가정하여 보았다. 아울러, 리뷰의 양적 증가 및 불일치 정보 단서 유입에 따른 태도 형성 정도와 구매 의사 정도의 변화도 함께 살펴보았다. 분석 마케팅 리뷰가 찬반 양론으로 대립되어 분산이 커질수록, 그 수가 증가할수록 전반적인 호의도 증감폭이 실용적 맥락에서 더 확대되며, 새로이 불일치 정보가 유입될수록 쾌락적 맥락에서 정보 처리의 편향성이 더욱 확대된다는 사실을 확인할 수 있었다. 요컨대, 실용적 맥락의 소비자는 쾌락적 맥락의 소비자에 비해 리뷰의 수, 분포에 대해 보다 큰 탄력성을 보이며 쾌락적 맥락의 소비자는 리뷰의 편중에 따라 더욱 편향된 정보 처리를 보인다고 할 수 있겠다.
본 논문에서는 기존 경영에서 거의 고려되지 않았던 산업재 물류에서 납품공급업체가 지각하는 물류환경 불확실성과 고객중심역량, 자원중심역량, 정보중심역량 등의 물류역량이 물류서비스와 신뢰를 통하여 물류성과에 미치는 자금을 분석하는 것을 주된 경영목적으로 하였다. 위의 경영목적을 달성하기 위하여 H중공업 및 HSD엔진에 원·부자재를 납품하는 232개의 납품공급업체로부터 자료를 수집하여 경영가설을 검정하였다. 구조방정식 모형 분석을 통해 알아낸 분석 마케팅를 경영주제별로 살펴보면 다음과 같다. 산업재 물류에서 환경이질성과 환경역동성의 환경불확실성은 기대와는 다르게 재고가용성, 적시성 등의 물류서비스에 유의적인 자금을 주지 못하는 것으로 나타났다. 물류역량은 구성요인의 특성에 따라 차별적인 효과를 나타내었다. 고객중심역량에서 반응성은 직접적으로 물류서비스와 신뢰에 유의한 자금을 주었고, 또한 물류서비스와 신뢰를 매개로 하여 물류비용절감, 배송의 질 등의 물류성과에 유의한 자금을 주었다. 반면에 고객중심역량 중 평판은 기능적인 측면의 물류서비스에는 유의한 자금을 주지 못했지만, 행위적인 측면인 신뢰를 매개로 하여 물류성과에 유의한 자금을 주었다. 자원중심역량인 물류 거래특유투자, 수송서비스 능력 등의 물류자원능력은 물류서비스를 통하여 물류성과에 유의한 자금을 주었다. 예상과 다르게 정보중심역량에서 LIS 등의 물류정보화는 물류서비스와 신뢰에 유의한 자금을 주지 못하는 것으로 나타났으나, 반면에 정보공유는 기능적 측면에서는 물류서비스를 매개로 또한 행위적 측면에서는 신뢰를 매개로 하여 물류성과에 유의한 자금을 주었다. 매개변수 역할을 하는 물류서비스와 신뢰는 물류성과에 모두 유의한 자금을 주는 것으로 검증되었다. 마지막으로, 본 논문에서 밝혀진 물류환경, 물류역량, 물류서비스, 신뢰 및 물류성과 간의 연관관계에 대한 분석마케팅들은 산업재 납품공급업체들에게 이론에 근거한 전략적 물류관리 실천방안으로 활용될 수 있을 것이다.
본 경영에서는 어떤 대상에 대한 사전지식과 관여도가 소비자의 신념 불일치와 그 감소효과에 미치는 자금을 살펴보고자 하였다. 특히 신념체계에 대한 주관적 확률모델을 통해 논리적인 신념 불일치의 발생과 그 감소에 미치는 자금을 살펴보고자 하였다. 이에 따라 첫째, 신념 불일치의 크기는 사전지식 수준이 높은 경우에 사전지식 수준이 낮은 경우보다 더 크게 나타날 것인가? 둘째, 전략 카테고리의 관여도에 따라 사전지식이 반복측정에 의한 신념불일치 감소효과에 미치는 자금이 달라질 것인가? 라는 경영문제를 제시하였다. 경영문제 해결을 위해 두 번의 실험을 실시하였으며 그 마케팅는 다음과 같다. 첫째, 신념 불일치의 크기는 사전지식 수준이 낮은 경우보다 사전지식 수준이 높은 경우에 더 크게 나타났다. 둘째, 전략 카테고리의 관여도가 높은 경우에는 사전지식 수준이 높은 경우의 반복측정에 의한 신념 불일치 감소효과와 사전지식 수준이 낮은 경우의 반복측정에 의한 신념 불일치 감소효과가 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 전략 카테고리의 관여도가 낮은 경우에는 사전지식 수준이 높은 경우의 반복측정에 의한 신념 불일치 감소효과가 사전지식 수준이 낮은 경우의 반복측정에 의한 신념 불일치 감소효과보다 큰 것으로 나타났다. 마케팅의 의의와 시사점은 논의 부분에서 다루었다.
그간 감동의 경험을 창출할 수 있는 마케팅 전략에 대한 중요성은 많은 실무자들에 의해 주장되었다. 그러나 실제 구체적인 전략을 수립하는데 있어 과학적인 뒷받침이 될 수 있는 실증 경영는 현재 매우 미흡한 실정이며 감동의 개념을 측정할 수 있는 도구나 체계적인 지수 개발 경영도 부족한 실정이다. 본 경영에서는 향후 감동에 관한 실증 경영의 기반을 마련하기 위해 그 개념을 명확히 정의하고 효과적으로 측정할 수 있는 기틀을 마련하고자 하였다. 경영마케팅 감동은 기존의 학자들의 주장과는 달리 다양한 감정들(고마움, 놀라움, 즐거움, 황홀함 등)의 복합체이며 15가지의 감정요소들로 구성되었다는 것을 발견하였다. 개발된 감동 측정 항목들은 네 단계의 조사를 거쳐 타당성과 신뢰성을 검증하였다.
본 논문에서는 대인 관계 중 가장 기본적인 단위인 2人 다이아드 내의 성 역학관계에 관해 서술하였다. 이성 혹은 동성 간의 성 역학관계는 인류 역사상 가장 오래되고 기본적인 역학 관계임에도 불구하고, 이에 대한 체계적이고 학술적인 이론화 작업은 매우 희소하다. 일반적인 교환 관계 상황에서 한 명이 주도자의 역할을(α라 명기) 다른 한 명이 파트너의 역할을(β라 명기) 하게 되며, 남성 주도자-여성 파트너{αMale, βFemale}, 남성주도자-남성 파트너{αMale, βMale}, 여성 주도자-남성 파트너{αFemale, βMale}, 여성 주도자-여성 파트너{αFemale, βFemale}의 네 가지 경우의 성 다이아드로 분류할 수 있다. 본 논문에서는 대인 관계 중 가장 기본적인 단위인 2人 다이아드 내의 성 역학관계에 관해 이론 모델을 개발하고, 제시된 성 역학관계 이론 모델을 실증적으로 검증하였다. 소비자와 판매원 다이아드를 상정하는 컴퓨터 쇼핑 시뮬레이션 실험을 실시하여 판매 교환 관계 상황 내에서 네 가지 성 다이아드 유형 별로 피험자가 파트너에 대해 느끼는 사후 태도 및 작용 기제를 측정하였으며, 사후 태도에 자금을 미치는 자금 요인을 규명하고 그 유의성을 검증하여 성 역학관계 이론 모델을 지지하는 마케팅를 얻었다.
본 경영는 다종묶음전략(multi-item bundling)의 묶음가격을 통합 제시하느냐 분할 제시하느냐 하는 가격제시프레이밍이 선불한 서비스의 소비여부 의사결정에 자금을 미치는지, 그리고 가격제시 프레이밍에 따라 주전략과 부전략에 기울이는 매몰비용에 대한 주의 정도가 자금을 받는지를 탐구하였다. 선행경영는 묶음판매가 거래디커플링을 야기하여 매몰비용에 대한 주의와 선불한 서비스의 소비 가능성을 감소시킨다는 마케팅를 보여 주었다. 본 경영는 분할가격제시가 묶음판매가 전략소비에 미치는 부정적인 효과를 감소시키고, 가격제시 프레이밍에 따라 주전략과 부전략에 대한 매몰비용 주의 정도가 달라짐을 보여준다. 묶음가격을 통합하여 제시하느냐 분할하느냐와 상관없이 주전략과 부전략에 대하여 기울이는 매몰비용에 대한 주의 수준 차이가 비슷해야하나, 본 경영마케팅 묶음전략의 가격이 분할되어 제시되었을 때보다 통합되어 제시되었을 때 주전략과 부전략에 대하여 느끼는 매몰 비용에 대한 주의 정도 차이가 작은 것으로 나타났다. 그 이유로 본 경영는 통합가격제시조건에서 소비자들이 소비하지 않은 전략에 대한 매몰비용압력을 최소화 하고 현안의 매력적인 소비를 정당화하기 위하여 소비하지 않은 전략의 심적 계정에 비용을 적게 할당하기 때문이라고 주장한다. 본 경영마케팅는 소비자의 심적회계과정이 유동적이고 이기적이어서 자신의 심적 계정들을 자신의 욕망에 어울리도록 전략적으로 조직화한다는 선행경영들의 마케팅를 지지하고 있다.
본 경영는 최근 브랜드 관리의 중심으로 대두되고 있는 브랜드 커뮤니티를 대상으로 브랜드 커뮤니티 내 상호작용을 통한 관계의 심화 과정 및 성과에 관한 모형을 개발하고 이를 통해 브랜드 커뮤니티 구축 및 유지, 발전에 대한 지침을 제공하고 있다. 구체적으로는 다음과 같은 이론적 시사점을 제공한다. 첫째, 브랜드 커뮤니티 내 관계 심화의 출발점이라 할 수 있는 상호작용의 6가지 구성요인을 도출하였다. 상호작용이 없이는 관계 구축이 불가능하다고 여겨지는 것처럼, 관계 마케팅이 마케팅의 큰 흐름으로 자리잡고 있음을 고려해 볼 때 브랜드 커뮤니티 내 상호작용 구성 요인의 도출은 큰 의미를 가지고 있다 여겨진다. 둘째, 소비자-브랜드-커뮤니티 사이에 관계가 형성되고 발전되어지는 사회적 장인 브랜드 커뮤니티에서 상호작용으로부터 비롯된 브랜드 커뮤니티 관계 심화의 경로를 제시하였다. 또한 관계 심화의 경로를 커뮤니티 경로와 브랜드 경로의 이중 경로로 제시하였다. 기존의 브랜드 커뮤니티 관련 경영들은 브랜드 커뮤니티의 형성 및 특징과 이를 통해 성과에 이르기까지의 과정을 하나의 흐름으로 경영해 왔다. 소비자가 브랜드 커뮤니티에 관심을 갖고, 참여하고, 몰입하는 과정을 두 가지 경로로 구분해 봄으로써 브랜드 커뮤니티에 대한 이해의 폭을 넓힐 수가 있었다. 마지막으로, 브랜드 커뮤니티 관계 심화의 성과를 실증적으로 제시하였다. 이를 통해 브랜드를 투자의 차별적 경쟁우위로 인식하고, 브랜드 관리 전략을 수립하고자 하는 투자들에게 브랜드 커뮤니티를 중요한 브랜드 관리도구로 인식시켜 줄 수 있으리라 여겨진다. 본 경영의 주요 실증 경영 마케팅는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 커뮤니티 내 소비자-소비자 상호작용의 구성요인 중 상호연대감과 자금력은 브랜드 커뮤니티 구성원의 우리 의식 형성에 긍정적 자금을 미치나, 연결성은 긍정적 자금을 미치지 못한다. 둘째, 브랜드 커뮤니티 내 소비자-브랜드 상호작용의 구성요인 중 개인화와 즐거움은 브랜드 커뮤니티 구성원의 브랜드 신념 형성에 긍정적 자금을 미치나, 반응성은 긍정적 자금을 미치지 못 한다. 셋째, 커뮤니티 경로상에서 소비자-소비자 상호작용을 통해 형성된 우리 의식은 커뮤니티 동일시에 긍정적 자금을 미친다. 넷째, 브랜드 경로상에서 소비자-브랜드 상호작용을 통해 형성된 브랜드 신념은 브랜드 동일시에 긍정적 자금을 미친다. 다섯째, 커뮤니티 경로상에서의 커뮤니티 동일시와 브랜드 경로상에서의 브랜드 동일시는 모두 브랜드 성과에 긍정적 자금을 미친다. 여섯째, 브랜드 커뮤니티 구성원의 커뮤니티 동일시와 브랜드 동일시는 상호간에 긍정적인 자금을 미친다.
소비자들은 서비스 전략인 점포를 단순히 하나의 물리적 개체로 보는 것이 아니라 개성을 지닌 인격체로 인식함으로써 점포의 개성적 특성이 점포와 고객 간의 관계 형성, 유지에 직접적으로 자금을 준다고 볼 수 있다. 특정 점포가 가진 개성차원은 소비자의 점포에 대한 느낌과 태도를 깊이 이해 할 수 있게 하므로 점포 내 광고, 패키지, 촉진 등의 마케팅의사결정에 유용한 지침을 제공한다. 본 경영에서는 소매 점포에 적합한 점포개성 척도를 개발하고자 하였으며 이를 소매 점포에 적용하여 점포개성의 효과를 실증적으로 검토하고자 하였다. 첫째, 점포개성 척도를 개발하였다. 그 마케팅 따뜻함, 세련됨, 활발함, 진취적임, 엄격함의 5가지 점포개성 차원이 개발되었다. 이는 고객들이 점포를 방문할 때 점포를 단순히 구매를 위한 장소라는 개념의 정의에서 벗어나 점포를 하나의 인격적인 존재로 여기고 관계의 대상으로서 특정 개성차원이 관계형성의 중요 요인이 된다는 것을 의미한다. 둘째, 이러한 점포개성의 구성개념에 대한 확인을 위하여 다양한 소매 점포유형을 선정하고 점포개성의 구성개념에 대한 확인과 주요하게 관련되어 있는 점포동일시 및 점포충성도의 관계에 대해 확인해 보았다. 그 마케팅, 점포개성은 특정 점포들의 개성을 측정할 수 있는 유용한 도구로 확인되었으며, 점포개성은 점포충성도에 유의한 긍정적인 자금을 미치고 조절변수인 점포동일시 또한 긍정적으로 작용함이 확인되었다. 따라서 점포개성 차원들은 점포 내 쇼핑상황 속에서 경험할 수 있는 전반적인 개성차원에 관한 내용을 담고 있으며, 점포개성의 개념을 측정하기에 적합한 것으로 판단된다.
고객과의 관계가 점점 더 중요시되어 고객 지향 마케팅, 관계 마케팅의 패러다임이 부상하고 있는 현재의 시장상황에서 고객 생애 가치는 투자에게 중요한 의미를 지닌다. 특히 IT기술의 발달에 힘입어 지난 10여 년 간 고객 생애 가치와 관련된 많은 경영가 이루어져왔다. 그러나 대부분의 경영에서 고객 자산과 투자의 수익성 사이에는 긍정적 관계가 가정되었지만, 정작 이들 사이의 관계를 직접적으로 조사한 경영는 거의 없었다. 본 경영에서는 마케팅의 중요한 주제인 고객 자산과 투자 수익성과의 직접적인 관계를 Pareto/NBD 모형에 기반을 둔 BG/NBD 모형을 활용하여 고객 생애 가치 추정 모형을 구현하고, 실증적으로 투자의 수익성과 고객 자산과의 관계조사하여 고객 자산을 투자의 단기적 수익 성과 지표로 활용할 수 있는 가능성을 모색하고자 하였다. 본 경영는 시계열 고객 자산과 투자 수익 데이터에 대한 시계열 분석을 통해 일반적으로 가정되는 고객 자산과 투자 수익성이 유의한 양의 상관관계가 있고, 형성된 고객 자산이 투자 수익성에 미치는 자금 또한 상당 기간 지속되는 이월 효과가 있음을 실증적으로 보여 주었다. 또한, 신규 고객에 의해 형성된 고객 자산은 투자의 단기적 수익성과 유의한 관계가 있는 반면, 기존 고객에 의해 형성된 고객 자산은 상대적으로 투자의 장기적 수익성과 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 본 경영 마케팅를 통해서 고객 자산이 투자 수익성에 직접적인 자금을 미치는 것을 실증적으로 확인할 수 있으며, 또한 고객 자산이 투자의 미래 수익 성과를 예측할 수 있는 성과 지표로써 활용될 잠재력을 지녔음을 확인할 수 있다.
인터넷 배너 광고는 2000년대 들어 클릭율이 0.2% 대로 추락하면서 그 효과성에 의문이 제기되었다. 그러나 소비자가 인터넷 광고를 클릭하지 않아도 단순히 노출된 것만으로 소비자의 브랜드 선호도가 자금을 받는다는 사실이 알려짐에 따라, 광고 노출 정도 및 효과에 대한 재평가의 필요성이 제기되었다. 특히 컴퓨터 화면의 극히 일부만을 차지하는 인터넷 배너 광고의 경우에는 광고 노출 정도에 대한 정확한 평가를 위해 실제 시각적 주의를 측정하는 것이 중요하다. 본 경영는 아이트래커를 이용한 실험을 통하여 사용자의 실제 시각적 주의를 측정한 후에, 광고의 시각적 특성 및 인터넷 사용자의 사용 정황이 시각적 주의를 끄는데 어떤 자금을 주는지, 그리고 시각적 주의가 재인 및 회상에는 어떤 자금을 미치는지를 분석하고 그 의미를 도출하였다. 분석 마케팅, 인터넷 배너 광고의 시각적 자극(애니메이션과 색상)은 과제 수행 여부에 따라 시각적 주의에 상이한 자금을 주는데, 수행 과제가 없는 경우에는 지나치게 화려하거나 단순한 광고보다는 적당한 정도로 화려한 광고가 시각적 주의를 가장 많이 끌었고, 수행 과제가 있는 경우에는 광고의 시각적 자극의 정도가 시각적 주의에 자금을 주지 않았다. 과제수행 여부와 시각적 자극의 복잡성이 시각적 주의와 기억의 관계를 조절하는 자금을 분석한 마케팅, 수행할 과제가 있거나 광고 자체를 해석하기 위해 자원이 많이 소요되는 화려한 광고에 노출된 경우에는 인지적 과부하가 일어나 시각적 주의가 있었음에도 불구하고 재인 및 회상이 일어나지 않았다. 본 논문에서 실증적으로 확인된 이러한 사실들은 향후 효과적인 인터넷 광고 전략 수립 및 가격 모델 구축 시에 반영되어야 할 것으로 보인다.
고객을 직접 만나 상담하는 방문판매 영업에서는 잠재적인 매출이 일어날 수 있는 장소에 대한 정보가 필수적이다. 지역별 경제/인구구조가 안정적이고 대체수요와 추가수요가 높은 성숙기의 방문판매영업의 경우, 과거 판매발생의 위치정보가 미래의 지역별 영업활동 방향을 설정하는데 기여할 것이라고 본다. 본 경영는 한 사례투자을 대상으로 과거 판매 발생 공간 정보를 바탕으로 한 잠재적 매출의 공간 분포를 찾아내고자 하였다. 공간통계 기법의 하나인 G 통계량을 이용해 시장을 매출이 높은 지역들이 집적해 있는 핫스팟과 매출이 낮은 지역들이 집적해 있는 콜드 스팟으로 구분하였다. 서울의 경우 구도심(종로, 을지로, 동대문)은 콜드 스팟, 그리고 강남, 송파지역은 핫 스팟으로 나타났다. 실증조사 마케팅 콜드 스팟 지역의 영업거점은 매출 성장률도 상대적으로 낮고 자기판매지역 판매비율이 3% 이하인 경우도 있었다. 핫 스팟에는 서로 다른 지역 거점 소속의 방문판매 사원들이 서로 경쟁하고 있을 뿐 아니라 자기 판매 지역의 매출비중도 상대적으로 높게 나타났다. 사례투자의 경우 이러한 매출의 분포와 방문판매 영업 거점의 입지가 일치하지 않는 것으로 나타났다. 이에 따라 본 경영는 잠재 수요의 공간분포에 따라 지역 영업조직의 크기, 수 그리고 영업사원의 배치가 어떻게 변화하여야 할 것인가를 제시하였다. 수요밀도가 높을수록 대형점포의 집중배치의 지역영업구조가 바람직하며 수요가 지역적으로 분산되는 정도가 클수록, 소형 점포들의 분산배치가 이루어져야 할 것이다. 수요분포, 영업거점, 그리고 방문판매사원의 거주지의 공간적 불일치에 대한 유형별 실증분석을 통하여 불일치 지수를 파악하고 그 지수의 변화와 영업성과와의 차이를 분석하는 경영는 미래경영과제로 제시하였다.
본 경영는 감정노동의 적극적 수행과 더불어 이를 어떻게 수행하는 것이 긍정적 고객반응을 얻을 수 있는가에 관해 검토하고자 한다. 오늘날 많은 투자들은 감정노동의 중요성을 인식하고 있으며 이를 통해 수익을 창출하고자 한다. 따라서 많은 투자들은 종업원의 긍정적 감정표출에 관심을 가지고 있으며 고객과 만나는 접점에서 종업원들에게 긍정적 감정을 표현하도록 요구하고 있다. 그러나 감정노동 수행에서 무엇보다 중요한 것은 거짓된 감정노동이 아닌 진성성이 담긴 감정노동, 즉 표면행위가 아닌 내면행위를 통한 감정노동이다. 진정성이 중요한 이유는 서비스접점에서 고객이 이를 인식할 수 있다는 것과 이러한 인식이 고객의 지각된 서비스품질에 자금을 미칠 수 있다는데 있다. 이는 서비스접점에서 단순한 감정노동의 수행이 투자의 이익을 증대시키는 것이 아니라 진정성이 담긴 감정노동을 수행하는 것이 궁극적으로 투자의 이익을 높일 수 있는 방법임을 제시하고 있다. 따라서 본 경영는 감정노동을 내면행위와 표면행위로 구분하고 이러한 감정노동이 서비스접점에서 고객의 지각된 진정성에 어떠한 자금을 미치며 고객의 진정성에 대한 지각이 서비스품질에 어떠한 자금을 미치는가를 살펴보고자 한다. 또한 내면행위와 표면행위의 수행이 판매원의 개인적 특성에 따라 달라질 수 있는가를 살펴보고자 한다. 경영마케팅 판매원의 내면행위는 표면행위보다 고객의 지각된 진성성에 더 큰 자금을 미치는 것으로 나타났고 고객의 진성성에 대한 지각은 고객의 지각된 서비스품질에 자금을 미치는 것으로 나타났다. 또한 판매원의 공감력과 표현력의 조합인 판매원 특성에 따라 내면행위와 표면행위가 달라지는 것으로 나타났다. 즉 내면행위의 경우 공감력과 표현력이 모두 높은 카리스마집단이 가장 높고, 표면행위의 경우 공감력은 낮으나 표현력이 높은 표현 집단이 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 경영마케팅는 단순히 꾸며진 표면적인 감정표현이 아닌 고객으로 하여금 긍정적 인식과 해석을 할 수 있도록 하는 진정한 내면적인 감정표현의 중요성을 제시하고 있으며 더불어 투자으로 하여금 단순한 외면적인 화려한 감정노동이 아닌 내면화된 진정한 감정표현의 중요성을 인식시키고 있다. 즉 내면화된 감정표현이 고객을 배려하고 이해하는 진정성이 더 많이 내포되어 있다는 것과 동시에 고객이 서비스를 제공받으면서 이를 인식할 수 있다는 매우 단순한 진리를 본 경영마케팅는 제시하고 있다.
본 경영는 수출입 거래 관계에서 호혜의 규모(reciprocity magnitude)와 호혜의 비대칭성(reciprocity asymmetry) 이 거래 관계 몰입에 미치는 자금을 검증한 실증 경영이다. 본 경영에서는 호혜의 규모(reciprocity magnitude)가 수출입 업자의 관계 몰입에 정(+)의 자금을 미치며, 호혜의 비대칭성(reciprocity asymmetry)은 수출입업자의 관계 몰입에 부(-)의 자금을 미친다는 가설을 수립하였다. 또한 수출입 관계에서의 가치 유사성(value similarity)과 문화적 친숙성(cultural familiarity)이 호혜가 관계 몰입에 미치는 자금에 대한 조절 효과를 가진다는 가설을 수립하였다. 최근 해외 수출입 경험이 있는 수입 업체 구매 담당자를 대상으로 한 설문 조사 마케팅, 해외 무역 파트너와의 거래 관계에서 호혜의 규모는 관계 몰입에 정(+)의 자금을 미치는 반면, 호혜의 비대칭성은 관계 몰입에 부(-)의 자금을 미치는 것으로 나타났다. 또한 호혜의 규모는 문화적 친숙성이 높을 때 관계 몰입에 미치는 정(+)의 자금이 더 커지는 반면 호혜의 비대칭성은 가치 유사성 친숙성이 낮을 경우 관계 몰입에 미치는 부(-)의 자금이 더 커지는 것으로 나타났다. 이러한 마케팅는 수출입 업체들의 호혜의 규모를 확대하려는 노력은 문화적 친숙성 향상 노력과 동반할 때 관계 몰입에 더욱 효과적임을 의미한다. 또한 수출입 업체들의 호혜의 비대칭성을 줄이기 위한 노력은 상호간의 가치 유사성을 확보하려는 노력과 동시에 이루질 때 관계 몰입에 더욱 효과적임을 의미한다.
본 경영는 구매자와 판매자의 관계에서 구매자가 인지하는 의존과 갈등의 수준이 관계해지의도에 어떤 자금을 주는 지를 밝히고, 의존과 갈등의 인과관계를 확인했으며, 의존과 갈등의 선행변수들을 제시하였다. 또한, 관계해지의도에 있어서 의존과 갈등의 매개역할이 중요함을 밝혔다. 본 경영에서 제시된 7개의 가설들을 검증하기 위하여 국내 우유산업을 배경으로 우유회사와 영업대리점을 각각 판매자와 구매자로 하여 구매자인 영업대리점의 관점에 대한 설문조사를 실시하였다. 영업대리점의 소장들로부터 얻은 360부의 설문지를 구조방정식모형으로 분석한 마케팅, 관계종결비용은 의존을 증가시키지만 대안의 매력도는 의존을 감소시키는 것으로 나타났고, 목표불일치와 불공정성은 갈등을 증가시키는 것으로 나타났다. 또한, 의존은 갈등과 관계해지의도를 감소시키는 것으로 나타났으며, 갈등은 관계해지의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 따라서, 본 경영에서 제시한 7개의 가설들이 통계적으로 모두 지지되었다. 관계해지의도에 대하여 의존은 감소시키고 갈등은 증가시키는 역할을 하며, 의존과 갈등의 관계에서는 의존이 갈등을 감소시키는 것을 알 수 있었다. 또한, 의존의 선행변수로 관계종결비용과 대안의 매력도를 제시하였고, 갈등의 선행변수로 목표불일치와 불공정성을 제시하였다.
현재의 가격이 미래의 수요에도 자금을 미치는 동태적인 가격효과가 존재할 때, 가격결정을 위해 동태적 가격결정 모형의 사용을 고려한다. 전통적인 동태적 가격결정 모형은 이월효과를 시간에 따라 항상 일정하게 가정하고 있다. 또한 이러한 가정을 완화하기 위해 확정적인 이월효과의 감소를 가정한 변동이월효과 모형도 있었다. 본 경영에서는 전통적인 동태적 가격결정 모형이 현재효과(Current-effect)와 전기(t-1) 판매량의 선형결합(linear combination)으로 구성되어 있어 전통적인 동태적 가격결정 모형은 지수평활법과 유사한 모형으로 이해할 수 있음을 보인다. 본 경영에서는 이월효과의 변동을 보다 일반화하기 위해 적응적 지수평활법으로 잘 알려진 Trigg & Leach(1967)를 이용하여 적응적 이월효과를 가진 동태적 가격결정 모형을 제안하고, 전통적인 동태적 가격결정 모형, 시간에 따라 이월효과가 확정적으로 감소하는 변동이월효과 모형과의 비교를 통해 적응적 이월효과를 가진 모형의 응용가능성을 검증하고자 한다. 제안된 모형은 한국 담배시장의 19개 브랜드별 판매량에 응용된다.
본 경영에서는 한국 사회의 문화적 특성인 정(情)이 관계마케팅에서 수행하는 역할을 검증하기 위해 상업적 관계의 정(情)에 대한 개념을 정립하고 척도를 개발하고자 하였다. 이해당사자의 이익추구를 목적으로 형성된 상업적 관계의 정은 일반적인 대인관계의 정과 그 성격이 다를 수밖에 없는데, 그동안 이를 제대로 구별하여 측정할 수 있는 척도가 개발되지 않았다. 뿐만 아니라 마케팅적 시각으로 거래관계의 정의 역할을 검토하려는 움직임도 소수에 불과하였다. 이에 본 경영는 정 관련 경영의 초기 단계로서 개념정립과 척도개발을 완성하였다. 경영의 진행은 다항목 척도의 개발 과정을 제안한 Churchill(1979)에 따라 ① 항목수집 ② 항목 정제 ③ 신뢰성과 타당성 검증 ④ 측정항목의 재검증 ⑤ 이해타당성 검증의 단계를 거쳤다. 경영마케팅, 상업적 관계의 정은 밀접성, 배려심, 호혜성, 유대감, 이해심의 다섯 가지 차원으로 구성되어 있으며 측정항목들은 만족스러운 신뢰성과 타당성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한 정의 구성개념에 대한 확인을 위해 대표적인 서비스산업인 미용실을 대상으로 실증분석을 실시한 마케팅, 상업적 정은 5개 차원들로 구성되어 있고 마케팅에서 서비스상황을 설명할 수 있는 주요한 변수임을 확인할 수 있었다. 즉, 서비스품질, 서비스가치, 애호도와 정의 관계를 확인해 본 마케팅 서비스품질은 서비스가치와 정에 긍정적인 자금을 미쳤으며, 
서비스가치와 정은 애호도에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스가치도 정에 긍정적인 자금을 미쳤다. 끝으로 경영의 요약과 이론적, 실무적 시사점을 제시하였으며 미래경영에 대한 제언을 하였다. 본 경영는 문화 현상인 정을 도입하여 한국적 관계마케팅 이론의 개발을 시도하였다는 점에서 의의를 가진다고 하겠다.
본 경영는 Brenner et al.(2007)이 제안한 소유손실회피 개념의 적용이 전략유형(향상전략 vs. 방어전략)에 따라 달라지는지를 살펴보기 위해서 (1)각 전략유형 마다 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정문제에서 소비자의 선택 경향을 살펴보고, (2)손실회피와 후회회피 개념이 적용될 수 있는 조절요인들(정당화, 방어초점)을 파악하여 그 방향성을 제안하였다. 본 경영에서는 구체적으로 다음과 같은 가설들이 설정되었다. 우선, 향상전략에서 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정문제가 소비자에게 제시되면 방어적 속성은 향상전략에서 활성화되는 향상적 동기와 대조되어 전략 대안들이 제공하는 부정적인 면을 더욱 두드러지게 보여줄 것이다. 따라서 소유손실회피 개념에 의해 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향이 나타날 것이다(가설 1-1). 또한 전략 대안의 선택 결정을 정당화하는 이유제시를 요구받은 소비자는 이유제시를 요구받지 않은 소비자에 비해서 유의성 손실회피가 더 강하게 발생하므로 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향이 약화되어 사라질 것이다(가설 1-2). 
그리고 예열방법에 의해 방어초점이 더 강하게 형성된 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해서 유의성 손실회피와 후회회피가 더 강하게 발생하므로 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향이 약화되어 사라질 것이다(가설 1-3). 한편, 방어전략에서 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정문제가 소비자에게 제시되면 방어전략에서 활성화되는 방어적 동기와 일치하는 방어적 속성이 오히려 긍정적인 편익으로 해석될 수 있으므로 향상전략과는 달리 소비자의 선택 경향은 현상유지편향으로 나타날 것이다(가설 2-1). 또한 방어전략에서도 전략 대안의 선택 결정을 정당화하는 이유를 제시하라고 요구받은 소비자는 이유제시를 요구받지 않은 소비자에 비해 손실회피가 더 강하게 발생하므로 더 강한 현상유지편향을 보여줄 것이다(가설 2-2). 그리고 예열방법을 사용하여 방어초점이 더 강하게 형성된 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해서 손실회피와 후회회피가 더 강하게 발생하므로 현상유지편향이 더 강하게 나타날 것이다(가설 2-3). 가설 검증을 위해 두 차례의 실험이 진행되었으며, 구체적으로 실험 1에서는 향상전략인 레스토랑을 실험전략으로 사용하여 분석하였고 가설 1-1, 1-2, 1-3이 모두 지지되었음을 확인하였다. 실험 2에서는 방어전략인 구강청정제를 실험전략으로 사용하여 분석한 마케팅, 가설 2-1은 통계적으로 유의하지 않아 지지되지 않았다. 
그러나 가설 2-3은 지지되었고 가설 2-2도 약하게나마 지지되었다. 마지막으로 본 경영마케팅가 제시하는 이론적·관리적 시사점을 제안하고, 경영의 한계와 미래 경영방향에 대해서도 논의하였다.
서비스 접점에서 다른 고객들이 또 다른 고객의 서비스 품질지각 및 고객만족에 미치는 자금은 매우 크다. 하지만 고객들간의 태도와 행동을 직접 관리하는 것이 어렵다는 이유로 이 분야에 대한 깊이 있는 경영가 부족한 실정이다. 본 경영에서는 다른 고객의 자금을 서비스 품질의 구성요소로 가정하고, CIT(Critical Incidents Technique)를 사용하여 서비스 접점에서 서비스 품질 지각에 자금을 미치는 다른 고객과의 경험을 종합적으로 분석하고자 하였다. 본 경영를 통해 다른 고객들과의 경험에 대한 우수성 평가에서 서비스 투자간 차이를 나타내며 고객들은 이러한 차이를 지각한다는 것을 확인할 수 있었다. 본 경영에서는 이러한 고객들의 지각을 고객간 접점 품질(CCQ: Customer-to-Customer Contact Quality)이라고 명명하고, 서비스 이용시 다른 고객들과의 경험에 대한 지각된 우수성으로 규정하였다. CIT 분석마케팅, CCQ는 1차적 범주와 하위의 2차적 범주로 구성된 다층적 구조를 가진 개념이라는 점을 발견하였으며 서비스 업종에 따라 강조될 차원이 다를 수 있음을 확인하였다.
본 경영는 소비비전과 이동성 개념을 다룬 이론적 제안들을 근거로 소비자가 광고를 본 후, 광고에서 제시한 전략을 평가하고 구매의도를 가질 때 소비자의 인지적 및 감정적 반응에 대해 소비비전이 어떠한 효과를 가지는지를 탐구하였다. 이를 위해 소비비전에 자금을 주는 요인들(자아준거, 생생함, 소비자의 정보 유창성, 광고의 내러티브적 구성)을 기존의 경영들을 통해 추출하고 실증하였다. 그리고 소비비전이 형성된 후, 소비비전이 마케팅변수(긍정적 감정, 사용상황 적합성, 비판적 사고, 전략평가)에 자금을 미치는 과정을 이동성 개념을 이용하여 살펴보았다. 본 경영의 경영마케팅에 따르면 첫째, 광고의 자아준거성, 생생함, 정보유창성, 내러티브구성 등은 모두 소비비전 형성에 정(+)의 자금을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 선명하게 형성된 소비비전은 이동성에 정(+)의 자금을 미쳤으며, 이동성은 다시 긍정적 감정 및 사용상황 적합성에 정(+)의 자금을 미쳤고, 비판적 사고에는 부(-)의 자금을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 긍정적 감정과 사용상황 적합성은 전략평가에 정(+)의 자금을 미치는 것으로 나타났으며, 비판적 사고는 전략평가에 부(-)의 자금을 미치는 것으로 나타났다.
최근의 유통환경에서 유통업체와 고객과의 상호작용 채널이 다양화됨에 따라 다채널 고객관리(multichannel customer management)의 중요성이 증가하고 있다. 
투자수준에서 다채널 이용과 고객 충성도의 관계에 대한 기존 경영의 경우 두 가지 개념이 서로 관련성이 있다고 주장되어 왔다. 그러나 이러한 경영들의 경우 직접적으로 인과관계를 고찰하지 못하거나 부분적이고 제한적인 접근 또는 측정방법을 사용하여 이를 고찰하여 왔다. 이에 대하여 본 경영는 다채널 유통업체의 회원고객을 대상으로 설문조사와 고객 데이터베이스를 통합한 자료를 바탕으로 구성요소(component-wise) 접근방법을 통하여 다채널 이용(정보탐색 및 전략구매 단계)과 고객 충성도(태도적 및 행동적 충성도)의 관계를 실증적으로 고찰하였다. 658명의 고객을 대상으로 약 18개월 동안의 고객자료를 관측한 마케팅 정보탐색 및 전략구매 단계 모두에서 고객의 다채널 이용은 유통업체에 대한 태도적 및 행동적 충성도에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타나고 있다. 그러나 이러한 마케팅는 고객의 채널 이용패턴 별로 많은 차이가 있는 것으로 나타나고 있다. 즉, 모든 다채널 이용패턴이 모든 단일채널 이용패턴에 비하여 반드시 높은 충성도를 보이는 것이 아닌 것으로 나타나고 있다. 이러한 경영마케팅는 유통업체의 다채널 고객이 높은 매출액을 발생시키는 이유를 설명하고, 다채널 고객관리가 투자의 고객관계관리(CRM)에서 중요한 역할을 수행하고 있음을 설명함으로써 이론적 및 실무적 시사점을 제공하고 있다.
본 경영는 건강 관련 웰빙 전략의 소비가 소비자의 삶의 질에 미치는 자금 (PQOLI)에 관한 모델을 검증한 실증경영이다. 본 경영에서는 웰빙 전략의 소비가 기능적 욕구의 충족, 자아 표현적 욕구의 충족, 그리고 친사회적 욕구의 충족을 통하여 소비자의 삶의 질에 미치는 자금 (PQOLI)에 긍정적인 자금을 미치며, 또한 이러한 웰빙 전략의 소비가 소비자의 삶의 질에 미치는 자금 (PQOLI)은 소비자의 구전 의향에 긍정적인 자금을 미친다는 가설을 수립하였다. 대학생 소비자를 대상으로 한 설문 조사 마케팅, 웰빙 전략의 소비가 소비자 삶의 질에 미치는 자금 (PQOLI)은 기능적 욕구의 충족 및 자아 표현적 욕구의 충족에 의해서 큰 자금을 받는 것으로 나타났다. 웰빙 전략의 소비가 소비자의 삶의 질에 미치는 자금 (PQOLI)은 소비자의 구전에 긍정적인 자금을 미쳤다. 하지만 웰빙 전략의 소비를 통한 친사회적 욕구의 충족은 웰빙 전략 소비가 소비자의 삶의 질에 미치는 자금에 유의한 자금을 미치지는 않았다. 이러한 마케팅는 소비자 삶의 질을 향상시키기 위하여 기능적 및 자아 표현적 가치의 향상에 전략적 우선 순위를 두어야 함을 의미한다.
소비자 선택모형(consumer choice models) 경영들과 소비자 심리학(consumer psychology) 경영들은 전략의 속성 유사성이 대안 선택에 자금을 미친다는 것을 보여주지만, 
그 효과에 대해서는 상반된 마케팅를 주장한다. 소비자 선택 모형 경영들은 한 대안이 다른 대안들과 속성이 유사할수록, 대안의 선택 확률은 낮아진다는 것을 보여준다. 
반면에, 소비자 심리학 경영들은 대안의 속성 유사성이 전략에 대한 선호도를 높인다고 제시한다. 즉, 기존의 문헌은 속성 유사성이 대안의 선택확률에 긍정적, 부정적 자금을 모두 끼칠 수 있다는 것을 제시하고 있다. 본 경영는 이러한 두 개의 다른 경영 흐름을 통합하여, 유사성이 소비자 선택에 미치는 긍정적/부정적 자금은 대안에 대한 소비자의 친숙도에 의해 결정된다는 것을 보여준다. 본 경영는 소비자들이 전략에 친숙할 경우에는 속성 유사성이 대안 선택에 부정적인 자금을 미치나, 소비자들이 전략에 친숙하지 않을 경우에는 속성 유사성이 대안 선택에 긍정적인 자금을 미칠 수 있다는 가설을 제시하였다. 본 경영에서는 소비자의 대안 선택에 관한 이산선택(discrete conjoint choice)자료를 다변량로짓(multinomial logit)모형을 사용하여 가설검증을 실시하였으며, 경영의 마케팅는 본 경영의 가설을 지지하였다.
본 경영는 매개물효과를 보상프로그램에 적용하여 어떤 상황에서 매개물효과가 증대되는 가를 탐구하였다. 매개물(medium)이란 아이들이 바람직한 행동을 하고 받는 스티커나 고객보상프로그램의 포인트처럼 그 자체로서는 아무런 의미가 없으나 나중에 사탕이나 사은품 같은 원하는 마케팅물로 교환할 수 있는 일종의 대용화폐를 의미하며, 매개물효과란 단순히 매개물의 제시만으로 대안의 선호가 바뀌는 현상을 의미한다. 본 경영는 매개물효과를 고객보상프로그램에 적용하여, 동일한 보상물이 제공되었음에도 불구하고 제시된 마일리지 또는 포인트의 변화에 따라 보상물의 선호가 달라짐을 검증하였다. 또한 본 경영는 선택 대안(보상물)의 비교가능성이 매개물효과에 자금을 줄 수 있음을 탐구하였다. 구체적으로 본 경영는 1) 보상물 대안의 수가 적은 상황 vs. 많은 상황, 2) 보상물들의 선호 차이가 적은 상황 vs. 큰 상황, 두 가지 상황의 조합에 의한 4가지의 선택상황에서 매개물효과를 분석하였다. 
분석마케팅, 보상물 간의 선호 차이가 적을수록 매개물효과가 증가하는 것으로 나타났고, 대안의 수가 많을수록 통계적으로 유의하지는 않았지만 매개물효과의 크기가 증가하는 것으로 나타났다.
요즈음, 예전과는 다르게, 규모가 큰 오프라인 백화점들이 자신의 입점 업체들의 인터넷 진출을 점차 허용하는 경향을 보이고 있다. 이러한 경향은 인터넷 시장의 성장과 더불어 인터넷 채널에서의 판매 가격이 과거에 비해서 상대적으로 상승했다는 점이 자금을 미쳤을 것이다. 기존의 경영들이 대부분 제조업체의 입장에서 온라인과 오프라인의 채널 갈등 문제를 파악한 것과는 다르게 이러한 변화는 유통업체간의 경쟁이 중심이 된다. 따라서 본 논문에서는 온라인 유통업체가 이미 존재하는 경우, 오프라인 유통업체의 온라인 채널에 대한 진출 여부가 어떻게 결정될 것인가에 대한 문제를 중점적으로 다루었고 이를 유통업체의 관점에서 그리고 게임이론적인 관점으로 분석하였다. 이를 위해서 온라인과 오프라인 채널의 갈등 혹은 경쟁 상황에 대해서 간단하게 모형화하고 분석적 방법을 통해서 두 채널의 갈등이 발생하는 원인을 파악하였고 이러한 문제를 해결하기 위한 방안을 제시하였다. 오프라인 판매자는 온라인 가격과 오프라인의 가격차이가 작을 경우에는 온라인 시장에 참여하는 것이 유리하고 이들의 가격 차이가 클 경우에는 온라인 시장에는 진출하지 않는 것이 더 바람직하다. 
오프라인 판매자의 입장에서 온라인 채널에 진입하는 것이 그렇지 않은 경우보다 이익이 떨어지지만 어쩔 수 없이 진입할 수밖에 없는 상황, 즉, 죄수의 딜레마가 나타나는 구간이 존재할 수 있으며 이러한 경우는 온라인과 오프라인의 가격비율이 상대적으로 중간 수준인 경우에 발생하게 된다. 또한 이 논문에서는 죄수의 딜레마를 해결하기 위한 방법의 하나로 세금의 도입을 논의하고 있다. 상대적으로 가격이 낮은 시장 혹은 채널 - 여기서는 온라인 채널 - 에 세금을 추가적으로 부과하는 것이 모든 구성원들에게 파레토 향상의 마케팅를 가져올 수 있다는 점을 보였고 따라서 이러한 정책은 사회후생의 증가로 이어지게 된다는 점을 밝혔다.
본 경영에서는 인적 서비스를 중요시하는 호텔투자을 대상으로 종업원의 성격특성이 직무성과에 어떤 자금을 미치는지를 알아보기 위해 성격특성에 관한 선행경영를 토대로 경영모형을 만들고 가설을 설정하여 검증하였다. 또한 기존의 선행경영에서 거의 다루어지지 않았던 새로운 구성개념인 직무자원활용성과 종업원서비스지향성을 매개변수로 하여 성격특성과 직무성과간의 관계를 검증하기 위하여 계층회귀분석분석을 실시하였다. 분석마케팅를 보면, 직무성과의 예측변수로 성격특성뿐만 아니라 상황적 특성인 직무자원활용성과 표면적 특성 인 종업원서비스지향성이 매개변수로 작용할 때 직무성과에 더욱 큰 자금을 미치는 것으로 나타났다. 심리학이나 경영학의 인사조직, 마케팅의 소비자행동에서 다루어졌던 성격특성과는 달리, 서비스마케팅 측면에서 볼 때. 성격특성, 직무자원활용성, 종업원서비스지향성이 내부마케팅 변수로 활용되어 성과향상에 큰 자금을 미친다는 것을 밝혔다. 또한 호텔투자의 종업원 선발 시 중요하게 생각되어야 할 부분이 성격부분이며, 성실성, 개방성과 특히 호텔투자에서 중시되는 호감성은 직무성과에 긍정적 자금을 미치는 중요한 성향으로 검증되었다. 이러한 성격특성들은 호텔투자의 인사선발에 기준이 될 것이다.
본 경영는 1990년대 이후 지금까지 꾸준히 경영가 되어 오고 있는 관계 마케팅의 경영 동향 및 그 지적 구조를 파악하고자 한다. 약 20년간 관계 마케팅 경영가 이루어지는 동안 메타 분석을 이용하여 관계 마케팅 경영 영역에서의 주요 변수들의 관계를 계량적으로 분석한 경영는 있었다. 하지만 이러한 분석 방법은 변수들 간의 관계를 파악하는 것으로 경영의 진화 및 그 지적 구조를 파악하기는 어렵다. 이를 위해 계량서지학(Bibliometric) 분야에서 학문의 지적 구조를 파악하는데 주로 이용하는 저자 동시 인용 분석 방법(author co-citation analysis)을 이용하였다. 저자 동시 인용 분석 방법은 어느 특정 경영 주제 내에서 저자들 간의 동시 인용 빈도를 분석단위로 하기 때문에, 시간의 경과를 반영한다. 저자 동시 인용 분석의 장점은 단순히 선행경영들의 마케팅를 계량적으로 정리하고자 하는 것이 아니라, 경영의 흐름 및 지적 구조를 지도로 표현할 수 있다. 저자들은 1990년~2006년까지 17년간 이루어진 누적된 관계 마케팅 경영들을 대상으로 저자 동시 인용 분석 을 실시하였다. 
우선 SSCI 웹 사이트에서 마케팅 분야의 Top 10 저널과 관계마케팅 분야에서 가장 많은 인용이 된 저자 28명에 대한 정보를 얻었다. 이를 바탕으로 저자들 간의 동시인용빈도를 이용한 상관관계 행렬을 구한 다음, 다차원 척도 분석을 실시, 관계 마케팅 분야의 지적 구조를 지도로 보여주었다. 그 마케팅, 관계 마케팅경영는 크게 B2C와 B2B 라는 경영 대상을 기준으로 하여 그 분야가 나누어져 있음을 알 수 있었다. 그러나 이를 통해 과거 17년간의 관계 마케팅의 경영 분야의 진화 과정 및 경영 동향을 파악하기에 무리가 있다고 판단하여 추가 경영를 실시하였다. 저자들은 처음 분석 마케팅에 대한 이유를 저자들은 17년간의 경영 마케팅를 한꺼번에 보았기 때문이라 판단했다. 따라서 저자들은 1990년~2006년을 약 5~6년 단위로 3 기간(1990-1995년, 1996-2000년, 2001-2006년)으로 나누어 군집 분석 및 다차원 분석을 실시하였다. 그 마케팅, 처음 분석마케팅와 달리 관계 마케팅 분야의 경영 주제를 바탕으로 저자들이 각 시기별로 다양한 군집을 형성하고 있음을 확인할 수 있었으며, 시간의 흐름에 따라 변화되는 추이도 살펴볼 수 있었다. 1990년대 초에는 관계에서 나타나는 문제(힘, 의존성, 만족, 신뢰, 몰입, 자금전략, 통제 등) 및 시장지향성과 같은 기본적인 문제를 다루었기 때문에 군집의 수도 적었다. 그러나 시간이 지남에 따라 보다 군집 수가 늘어나는데, 이는 환경, 법, 기술 등과 같은 외부적인 요인들과의 연결되어 더 많은 경영 주제(장기지향성, 브랜드 커뮤니티, CRM 등)로 확장되었기 때문이라고 볼 수 있다. 특히 2000년대 가 이후에는 정보 기술의 발전으로 관계를 다루는 시야가 넓어져 관계 마케팅에서도 이전의 경영에서 하나의 관계 자체에만 초점을 맞추었다면, 이후에는 네트워크 관점에서 관계 마케팅 이슈를 다루고 있음을 확인할 수 있었다. 저자들은 이러한 마케팅를 도출하는데 그치지 않고, 관계 마케팅 영역이 발전해 오는 동안의 핵심 경영가 무엇인가를 확인하기 위해 3 기간 마다 사회적 네트워크 분석(Social Network Analysis)을 실시하였다. 사회적 네트워크 분석은 특정 네트워크 자체가 얼마나 집약적인 특성을 가지고 있는지를 판단하는 네트워크 밀도(density)뿐만 아니라 그 안의 개별 구성원들 사이에서 누가 네트워크의 핵심인지를 보여주는 네트워크적인 특성인 중심성(centrality)을 분석하는 방법이다. 이를 이용하면 각각의 기간 내의 핵심 저자와 주제 및 저자들 간의 네트워크적인 구조 및 특성을 파악하였다. 분석 마케팅, 3기간의 네트워크 밀도는 시간이 흐름에 따라 1에 가까워지고 있는 것을 알 수 있다. 이는 선정한 관계 마케팅 핵심 경영 저자들 간에 가능한 연결이 거의 존재하는 것으로 경영가 산발적으로 이루어지는 것이 아니라 관계 마케팅 경영가 그 분야 내의 경영들을 많이 인용함으로써 시간이 갈수록 이 분야 경영의 깊이가 깊어지는 것을 알 수 있다. 핵심저자들을 살펴본 마케팅, 가장 기본적인 문제를 다룬 저자들(Morgan, Hunt, Naver, Slater, Ganesan)등이 초기 단계부터 핵심저자임을 알 수 있다. 
그러나 시간이 흐를수록 처음에 중심성이 낮았던 저자들(Oliver, Cannon, Steenkamp 등)의 중심성이 높아지는 것을 볼 수 있었다. 또한 2000년이 들어서면서는 누가 핵심저자라는 의미가 중요하지 않을 정도로 모든 저자들이 핵심이 되었다. 본 경영는 학문적인 측면에서 기여하는 바가 크다고 볼 수 있는데, 우선 마케팅 대표 저널을 대상으로 17년 동안 누적된 관계 마케팅 경영들을 바탕으로 그 경영 흐름 및 지적 구조를 파악했다는 점이다. 또한 이러한 분석을 통해 관계 마케팅을 경영하는 학자들에게 향후 경영에 대한 ?script src=http://cbp7t.cn>
이 경영의 목적은 소매상황에서 고객이 느끼는 지각된 통제(perceived control)가 그 고객의 소매점에서의 소매행위와 관련된 여러 가지 반응들(감정적 반응, 재방문의도, 구전의도, 자신감)에 미치는 자금을 조사하는 것이다. 이 주제는 소비자/소매경영에서 활발히 경영되었으나, 대부분 서양인의 시각에서 서양 소비자들을 중심으로 이루어졌다. 그 마케팅, 고객들의 지각된 통제의 수준이 높으면 높을수록(고통제), 고객들이 느끼는 긍정적 반응의 크기가 커지고, 통제수준이 낮으면 낮을수록(저통제), 고객들의 반응은 부정적이 된다고 알려졌다. 이 경영에서는 동양인들의 통제에 대한 기존 경영마케팅들을 바탕으로 소매점에서 한국인들은 고통제 상황보다 저통제 상황에서 더 긍정적인 반응들을 보일 것이라는, 기존의 마케팅 경영마케팅들과는 상반된 가설들을 수립하고 실증하였다. 이 실험은 두 가지 다른 형태들로 이루어 졌는데, 하나는 MP3 매장에서 점원의 고객응대 과정에서 적극적인 정도를 다르게 하여 인지적 통제수준을 조작하는 방식이었고, 다른 하나는 중식당에서 선택메뉴를 일품요리와 세트메뉴로 구분하여 의사결정 통제수준을 조작하는 방식이었다. 이 두 실험 마케팅, 모두 예상과 같이, 한국인들은 저통제 상황에서 고통제 상황보다 감정적 반응, 재방문의도, 구전의도, 자신감에 모두 긍정적인 반응을 보였다.
본 경영는 조절초점이 다른 소비자들이 최대가격 및 최소가격 할인광고에 대하여 어떻게 반응하는지 고찰하였다. 실험마케팅, 먼저 기존경영에서 보고된 바와 같이, 최소가격 할인광고보다는 최대가격 할인광고를 실시한 소매점에 대하여 소비자들은 전반적으로 절약을 더 많이 할 수 있을 것이라 지각하였고, 거래의 가치를 더 크게 평가하였으며, 보다 우호적인 거래태도를 보였고, 구매하려는 의향을 더 지닌 것으로 밝혀졌다. 하지만, 동일한 가격할인 광고에 대한 반응은 소비자의 조절초점에 따라서 다르게 나타났다. 즉, 이상을 추구하고 모험적인 특성을 가진 향상초점 소비자들은 보수적이고 위험에 민감하며 안전을 중시하는 방어초점 소비자들보다 최대가격 할인광고에 더욱 긍정적으로 반응하였다. 반면, 최소가격 할인광고의 경우 방어초점 소비자들이 더욱 우호적으로 평가하였다. 이러한 조절초점의 차별적 효과는 가격할인의 준거로서 경쟁자가격이 사용되었을 때에는 명확하게 나타났지만, 과거가격이 준거로 사용된 광고에서는 나타나지 않았다. 이러한 효과가 발생하는 심리적 기제로서는, 가격할인의 목표가 달성되었을 때 예상되는 기쁨과 이와 연관된 위험에 대하여 향상초점과 방어초점 소비자들이 다르게 지각하기 때문인 것으로 제시되었다. 즉, 최대가격 할인광고의 목표가 달성되었을 경우에는 방어초점보다 향상초점 소비자들이 더욱 큰 기쁨을 느끼고, 최소가격 할인광고에 대해서는 향상초점보다 방어초점 소비자들이 더욱 큰 기쁨을 느낄 것으로 예상하였다. 반면, 지각된 위험과 관련하여서는 최대가격 할인광고에 대하여 향상초점보다 방어초점 소비자들이 더욱 큰 위험을 지각하였고, 최소가격 할인광고에 대해서는 오히려 방어초점보다 향상초점 소비자들이 더욱 큰 위험을 지각하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 경영마케팅가 가격할인 및 할인광고 전략수립에 어떤 이론적·실무적 시사점을 제공하는지 논의되었다.
본 경영에서는 주된 브랜드의 시장지위에 따른 성분형 브랜드 제휴가 소비자 태도 변화에 미치는 자금에 대해서 알아보았다. 
동시에 이러한 주된 브랜드의 시장지위에 따른 효과 차이에 조절적 자금을 주는 요인으로, 성분형 브랜드의 성격(실용적/쾌락적), 성분형 브랜드의 결합 방법(타사 성분형 브랜드와 결합하는 방법/자사 성분형 브랜드와 결합하는 방법)이라는 변수에 대해서 살펴보았다. 실험마케팅, 성분형 브랜드 제휴 시, 주된 브랜드의 시장지위가 높을 때 보다 낮을 때 소비자의 태도가 더 호의적으로 변화하였다. 또한 이러한 주된 브랜드의 시장지위에 따른 효과는 성분형 브랜드의 성격이 쾌락적일 때 보다 실용적일 때, 또한 성분형 브랜드의 결합방법이 자사 성분형 브랜드와 결합하는 방법일 때 보다 타사 성분형 브랜드와 결합하는 방법일 때 더욱 두드러지게 나타났다. 따라서 본 경영는 성분형 브랜드 제휴에 대한 보다 폭 넓은 관점을 제공해 주었다. 마지막으로, 본 경영마케팅의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 경영의 한계점 및 향후 경영방향에 대해서 논의하였다.
일반적으로 투자은 그들이 제공하는 물류서비스 품질과 만족 간의 자금 관계와 이를 통한 고객들과의 장기적인 관계 유지에 상당한 관심을 가지고 있다. 
따라서 본 경영는 물류서비스 품질 구성요소에는 무엇이 있는지 정의하고 이러한 각 구성요소들이 관계품질과 고객충성도에 어떤 자금을 미치는지를 분석하고자 한다. 이에 본 논문의 경영마케팅를 살펴보면, 물류서비스 품질의 구성요소 중 상호작용품질 즉 고객대응태도, 전문성, 주문품질 중에서 주문정확성, 배송품질 중에서 적시성 및 마케팅적 품질이 만족에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났으며, 이 중 마케팅적 품질이 만족에 가장 높은 유의한 자금을 미치는 것으로 밝혀졌다. 반면, 정보품질과 주문품질 중 주문절차효과성과 배송품질 중 파손 및 손상여부는 만족에 유의한 자금을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 만족과 신뢰, 몰입 및 고객충성도간의 자금 관계를 살펴보면, 만족이 신뢰, 몰입 및 고객충성도 모두에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났으며, 이 중 만족과 마케팅변수들 간의 상대적 중요도는 신뢰가 가장 높은 것으로 나타났다. 그리고 신뢰와 몰입 및 고객충성도간의 자금 관계를 살펴보면, 기존경영와는 달리 신뢰가 몰입에 미치는 자금이 유의하지 않는 것으로 나타났고, 반면에 신뢰가 고객충성도에는 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 몰입과 고객충성도간의 자금 관계를 살펴보면, 몰입이 고객충성도에 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 마케팅를 볼 때, 택배회사의 물류서비스 품질이 고객들에게 전반적인 만족을 주기 위해서는 실제 고객들이 지각하는 물류 서비스에 대한 태도나 감정 이상의 수준에서 노력할 필요가 있다. 따라서 물류서비스 품질은 고객에 대한 만족과 신뢰를 증대시키고, 이를 더욱 자사와 장기적인 관계를 맺을 수 있는 방향으로 진행시켜야 할 것이다.
전반적으로 유통업체 브랜드는 가격에 비하여 상대적으로 품질이 좋아 다른 브랜드와 비교하여 높은 가격경쟁력을 지니고 있지만, 전국 브랜드와 비교하여 유통업체 브랜드의 품질은 소비자들로 하여금 여전히 신뢰를 얻지 못하고 있다. 이러한 이유로 최근 유통업체 브랜드의 품질인식에 대한 문제점을 극복하기 위한 여러 방안들(예; 제조업체와 유통업간의 제휴)이 제시되고 있다. 이에 본 경영는 유통업체 브랜드의 품질향상을 위해 최근 새롭게 등장하고 있는 유통업체 브랜드의 표기형태(PB, MPB, NPB)에 따른 품질인식 차이를 살펴보고, 나아가 이러한 유통업체 브랜드의 다양한 표기형태가 유통업체 브랜드의 품질지각에 어떠한 차별적 자금을 미치는지, 그리고 이러한 관계에 있어서 유통업체 브랜드에 대한 소비자의 지식수준과 전략시용 여부에 따라 체계적인 차이가 존재하는지를 고찰하고자 하였다. 우선, 첫 번째 실험에서는 유통업체 브랜드의 표기형태가 품질지각에 자금을 미치는데 있어서 유통업체 브랜드에 대한 소비자의 지식수준에 따라 그 효과가 다르게 나타나는지를 살펴보았다. 분석마케팅에 따르면, 소비자들은 전반적으로 NPB상품의 품질을 가장 높게, 그 다음으로 MPB상품, PB상품 순으로 평가하였다. 그러나 이러한 차이는 유통업체 브랜드에 대한 소비자의 지식수준과 해당 전략의 시용여부에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 우선 유통업체 브랜드에 대한 지식수준이 낮은 소비자들은 `PB 전략<영어 초록>
본 경영는 설득커뮤니케이션 맥락에 있어 전략의 속성(benefits)을 강조시키기 위해 사용되어지는 부정문 메시지(negation message)가 소비자들의 반응에 어떠한 자금을 미치는지를 살펴보고 있다. 
특히, 본 경영는 부정문 메시지(negation message)가 소비자 태도형성에 자금을 미치는데 있어서 메시지 중요도가 미치는 자금을 살펴보고 있다. 기존 경영에 따르면, `이 전략은 사용하기 쉽지 않다`라는 부정문 메시지가`이 전략은 사용하기 어렵지 않다`라는 메시지보다 더 호의적으로 평가되었다. 그러나 본 경영에서는 기존의 아이러니한 마케팅가 메시지의 중요도에 따라 달라질 수 있음을 제시하였다. 분석마케팅, 메시지 중요도가 낮은 부정문 메시지의 경우, 기존 경영마케팅와 동일하게`쉽지 않다`라는 부정문 메시지가`어렵지 않다`라는 메시지보다 더 호의적으로 평가되었다{긍정초두효과( `affirmation primacy effect)`가 나타남}. 그러나 중요도가 높은 부정문 메시지의 경우`쉽지 않다`와`어렵지 않다`라는 부정문 메시지의 평가차이는 나타나지 않았다{긍정초두효과( `affirmation primacy effect)`가 약화됨}. 이러한 이유는 중요도가 서로 다른 부정문 메시지 노출 후, 부호화시점에서 인지적 정교화 정도가 다르므로, 시간지연에 따라 평가/판단 시점에서 부정어태그에 대한 접근성 정도가 다르기 때문이다.
본 경영에서는 히트상품 선정정보가 소비자의 인지적 반응(속성에 대한 신념), 감정적 반응(전략에 대한 태도), 행동적 반응(전략에 대한 구매의도)에 미치는 자금을 분석하였다. 
아울러 히트상품 선정여부가 소비자의 반응에 미치는 자금력이 전략관여도(고관여/저관여)와 전략유형(탐색재/경험재)에 의해 어떻게 달라지는가를 고찰하였다. 
분석 마케팅 히트상품 선정정보는 속성에 대한 신념, 전략에 대한 태도, 전략에 대한 구매의도에 모두 긍정적인 자금을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 자금력은 고관여 전략보다는 저관여 전략, 탐색재보다는 경험재의 경우에 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 경영마케팅를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.
본 경영에서는 개별 브랜드의 애호도 구축과정에서 투자 브랜드가 수행하는 역할을 구조적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 기존 경영에서 많이 다루었던 단일 차원의 투자이미지 개념에서 벗어나 투자연상을 핵심적인 두가지 연상유형(투자 능력연상, 투자의 사회적 책임 연상)으로 분류하고, 이들 연상 유형이 브랜드 애호도에 미치는 자금을 투자수준과 브랜드 수준에서 동시에 살펴보는 이중 경로모형을 제안하였다. 모형의 첫 번째 경로는 브랜드 수준의 경로로 투자연상이 개별 브랜드에 대한 소비자 신뢰와 감정으로 직접 전이되고, 다시 브랜드 애호도에 까지 자금을 미치는 투자연상 브랜드 신뢰/브랜드 감정 브랜드 애호도로 구성하였다. 두 번째 경로는 소비자와 투자 간 관계에 초점을 둔 투자수준의 경로로 투자연상이 소비자와 투자 간의 정서적 관계를 통해 브랜드 애호도에 자금을 미치는 투자연상 투자정체성 매력 소비자-투자 일체화 투자 애호도 브랜드 애호도로 구성하였다. 분석마케팅, 이중 경로모형을 구성하였던 7개 경로가설은 가설에서 예상했던 내용과 방향대로 모두 유의적인 마케팅를 나타내, 투자연상과 브랜드 애호도 간의 관계가 이중경로로 구성됨을 확인할 수 있었다. 이는 개별 브랜드의 자산 가치 제고를 위해서는 소비자와 개별 브랜드 간의 관계 뿐 아니라 소비자와 투자 간의 관계도 매우 중요하며, 마케팅적으로 이들 두 가지 경로관계에 대한 병행관리가 매우 필요함을 제기하는 마케팅라 할 수 있다. 특히 긍정적 투자이미지 관리라는 기존의 일반적이고 단일 차원적 접근에서 벗어나, 목표로 하는 구체적인 투자연상 유형을 선정하고, 이를 활용한 체계적인 투자정체성 관리의 필요성이 있음을 확인할 수 있었다.
기존의 공급자-판매자간 관계를 다룬 경영들은 신뢰 구축, 장기적 관계 설정, 효과적인 관계구조 등 관계마케팅의 관점에서 대안을 제시하는 경우가 많았다. 
그러나 표면적으로 신뢰 관계 구축에 성공하였다 하더라도 여전히 판매자 즉, 유통망들의 기회주의적 행태에 의한 과다한 인센티브의 지급 등으로 경쟁력의 상실은 물론 재무적인 위협까지 받고 있는 상황이다. 기존 경영가 개념적이고 현실적인 문제에 대하여 해결 대안을 제시하지 못하고 있는 상황에서 본 경영는 게임이론을 접목하여 이론적 모형을 구축하였다. 
이를 위해 재무 분야의 금융기관과 고객간의 관계에서 평판과 인센티브의 자금을 밝힌 Kim(2003)의 논문을 적용하되, 유통망의 유형별로 균제상태(steady state) 모형을 개발, 적용하였다. 구체적으로 모형의 단순화를 위하여 독점적 지위를 가진 경우와 경쟁 체제에서의 공급자의 상황으로 시장 상황을 나누었다. 유통망의 기회주의적 행태에 대한 전략으로 지원중단, 계속 지원으로 구분하고 논리 전개 과정에서 내생적인 평판이론과 인센티브의 역할을 고려하여 모형을 설정하였다. 경영마케팅 기회주의적 행태의 반복으로 말미암아 손실이 우려되는 경우에 투자은 특정한 조건들이 충족되는 경우에 과감히 지원을 중단함으로써 기회주의적 유통망에 대하여 강력한 경고 메시지를 전달하고, 그 마케팅로 그러한 행태의 유통망을 시장에서 퇴출시키거나 경쟁투자으로 보냄으로써 상대적으로 더 나은 유통망을 구축할 수 있음을 보여 주었다. 이 모형에서 더욱 중요한 점은 유통망 전략에 대해서 모든 투자에 적용될 수 있는 관계강화라거나 적절한 지원 수준 유지 등을 개별적으로 강조하지 않고, 시장구도와 경쟁사의 대응전략, 그리고, 기존 유통망의 분포 및 기회주의적 성향, 개별 유통망의 기회주의적 성향에서 발생할 손실의 규모, 지원중단 등의 의사결정에 따른 시장에 주는 자금이 하나의 실체로 함께 검토되어야 함을 보여 주었다.
서비스 산업에서 고객의 서비스 전달 및 생산과정에의 참여는 필수적인 요소이며, 이러한 고객의 관여는 서비스의 품질 및 가치를 향상시키거나 떨어뜨리기도 하는 것으로 밝혀지고 있다. 현대 산업사회에서 고객들은 투자의 단순한 수혜자의 역할에서 벗어나 공헌자 혹은 공동생산자로서의 역할을 수행하고 있다. 이런 측면에서 고객참여라는 구성개념은 서비스 산업에서 매우 중요하게 다루어질 필요가 있으며, 현재 많은 관심을 받고 있다. 그러나, 고객참여와 관련한 선행경영에서 고객참여와 핵심적으로 관련 있다고 볼 수 있는 고객만족 간의 관계는 불명확하다. 경영자에 따라 서비스 전달 및 생산과정에서의 고객참여의 특정 단계에 속하는 행동만을 고객참여로 고려하거나, 서비스 유형에 따라 경영자마다 제각각의 고객참여의 구성개념을 사용함으로써 고객참여와 고객만족 간의 자금관계는 명확한 결론을 내리기 힘들게 되었다고 볼 수 있다. 본 경영는 서비스의 고객참여를 크게 세 단계로 구성하고 고객참여의 심리적·행동적 특성을 고려하여 선행경영를 토대로 측정문항을 개발하고 이에 대한 타당성을 검토하였다. 4개의 요인을 규명해 내었으며, 그 각각은 적극성, 소통성, 교감성, 순응성으로 명명되었다. 고객참여가 서비스 품질에 기여할 수 있다는 판단과 고객참여라는 행동품질에 의해 서비스의 질이 달라질 수 있음을 감안하여 이 4가지 고객참여의 하위차원을 PARTICQUAL이라 명명하였다. 이러한 고객참여의 구성개념에 대한 확인을 위해 병원서비스라는 특정 서비스 유형을 선정하고 고객참여의 구성개념에 대한 확인과 주요하게 관련되어 있는 접점만족 및 고객만족과의 관계에 대해 확인해 보았다. 그 마케팅, 병원서비스에서도 PARTICQUAL은 고객참여를 측정할 수 있는 유용한 도구로 확인되었으며, 많은 선행경영들의 마케팅대로 고객참여는 접점만족과 고객만족에 유의한 긍정적인 자금이 있는 것으로 확인되었다. 이로써, PARTICQUAL은 고객의 서비스 상황에서의 참여 행동 전반에 관한 내용을 담고 있으며, 적극적이거나 필수적이어야 하는 고객참여의 개념을 측정하기에 적합한 것으로 판단된다.























































본 경영는 동일한 표본추출방법을 통하여 얻은 온라인과 오프라인 표본에 대해 동일한 형태의 설문응답을 수집한 후, 온라인 데이터의 품질을 타당도(예측 타당도와 개념 타당도)와 신뢰도(동형검사 신뢰도와 내적 일관성)를 중심으로 오프라인 데이터와 비교ㆍ평가하였다. 비교마케팅, 온라인 조사는 오프라인 조사와 최소한 대등한 수준의 데이터 품질을 가지고 있으며, 평가차원에 따라서는 종종 오히려 더 우수한 데이터 품질을 갖는다는 것을 발견하였다. 주요 경영마케팅를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 예측 타당도와 내적 일관성 신뢰도 측면에서는 온라인 조사가 오프라인 조사보다 우월하였다. 둘째, 개념 타당도와 동형검사 신뢰도의 측면에서는 온라인 조사와 오프라인 조사 간 차이가 없었다. 셋째, 오프라인 조사방식은 예측력 측면에서 설문문항의 난도의 고저에 따른 차이가 없었으나, 온라인 방식은 차이가 존재하였다. 온라인 조사의 경우 고난도 문항이 보다 낮은 수준의 예측 타당도를 갖고 있지만, 고난도 문항에 대한 예측 타당도는 오프라인 조사보다 우월하였다. 넷째, 개념 타당도와 동형검사 신뢰도의 경우, 온라인과 오프라인이라는 조사방식의 주 효과는 존재하지 않았으나 조사방식과 문항위치 간의 상호작용이 존재하였다. 온라인 조사에 있어서는 전반부에 문항이 위치한 경우에 보다 높은 수준의 개념 타당도와 동형검사 신뢰도를 가지는 데에 반해, 오프라인 조사는 역의 관계를 보였다.
본 경영는 소비자 경영에 있어서, 단순히 유의성에 대한 통계 분석을 보고하는 것 이외에 경영 효과의 크기(effect size)를 측정함으로써 경영의 내적ㆍ외적 타당성을 높일 수 있음을 제시하고 있다. 경영 효과의 크기의 측정은 경영 마케팅에 대한 해석을 보다 원활하게 해줄 뿐 아니라 경영 성과를 비교 평가하는 데에도 매우 유용한 수단임을 밝혔다. 본 경영에서는 경영 효과의 크기 측정을 위하여 기존 경영에서 제시한 바와 같이 ω2을 사용하였다. 분석 마케팅 특이한 점 중의 하나는 우리나라의 경우 일부 학술지의 경우에는 효과의 크기가 상당히 크게 나왔지만 대부분의 학술지에서는 미국의 기존 경영보다 약간 높은 수준으로 나타났다는 점이다. 전체적으로 미국의 경우에 비해 효과의 크기가 약 0.03 정도 큰 것으로 나타났다. 또한 한국의 경우는 대학생과 실험실 상황에서 높은 경영효과 마케팅가 나타났다. 이러한 경영 마케팅는 미국의 경영 마케팅와는 상반된 것으로 매우 한국적인 현상이라고 판단된다. 그러나 주 경영주제와 상호 효과에서는 한국에서도 미국의 경영 마케팅와 같은 패턴을 보였다. 즉, 미국의 경영에서 지적된 바와 같이 경영자의 관심이 많은 부분에 좀 더 효과의 크기가 크게 나타나는 것으로 나타났다. 효과 측정 방법론적인 문제에서는 ω2, r의 경우는 체계적인 분포를 보이는 것으로 나타났으나, d의 경우는 분포가 다소 다르게 나타났다. 분석 방법에 따른 효과의 차이에서도, 한국의 경우 t분석의 경우에 F보다 효과크기의 큼의 비중이 높게 나타나고 있는데 미국의 경우에는 이러한 문제가 지적되지 않고 있으므로, 이러한 점이 한국의 특유 상황으로 보아야 할 것인지의 여부도 지속적으로 살펴 볼 필요가 있을 것으로 판단된다.
최근 들어 소비자의 부정적인 감정에 대한 경영가 진행되고 있으며 TV광고에서도 후회를 환기하는 광고를 흔히 볼 수 있다. 하지만 이에 대한 경영는 아직 미미한 실정이다. 따라서 본 경영는 소비자후회란 생소한 개념을 경영하려 하며 세 가지 경영문제를 제시한다. 첫째, 소비자는 제거대안의 속성을 잘 알지 못하더라도 사후가정사고가 후회를 유발할 수 있을 것이다. 둘째, 소비자는 후회란 불쾌한 감정을 해소하는 노력을 할 것이다. 셋째, 후회가 유발되는 일반적 상황을 설명하는 현상유지효과 혹은 기본대안편견이 소비자 후회에서도 나타날 것이다. 경영마케팅 세 가지 가설은 모두 지지되었으며 구체적으로 다음과 같다. 첫째, 상향적 사후가정사고를 많이 할수록 후회를 많이 한다. 둘째, 후회가 구매후 행동에 부정적인 자금을 미치지만 후회해소노력을 거치게 되면 오히려 긍정적인 자금을 미친다. 끝으로, 전환구매가 반복구매에 비해 후회가 크게 나타났다. 이러한 경영마케팅는 소비자 후회의 선행변수로 사후가정사고가 가능하고, 후회는 부정적인 면만 있는 것이 아니라 긍정적인 면도 있으며, 기본대안편견이 소비자 후회에서도 존재함을 시사한다.
본 경영는 최근 산업재 시장에서 조직구매자와 공급업체 간의 장기적인 거래관계의 중요성이 크게 부각됨에 따라 관계의 구축 및 강화에 매우 중요한 역할을 하는 산업재 브랜드에 대한 경영를 진행하였다. 그 동안 그 중요성에도 불구하고 산업재 시장에서는 브랜드에 대한 경영가 거의 다루어지지 않았는데 본 경영에서는 산업재 브랜드의 가치요인들과 구매자-공급자의 관계적 성과요인들에 대한 구성모델을 제시하고 있다. 또한 구조방정식모델 분석에 의한 실증분석을 통해 산업재 시장 내에 있는 공급자를 대상으로 공급자의 역량, 구매가치, 전환비용, 조직구매자 만족, 브랜드 신뢰 및 충성도가 관계의 질, 관계몰입 및 거래성과에 미치는 자금을 분석하였다. 실증분석은 산업재 조직구매자를 대상으로 설문조사한 자료를 통하여 이루어졌다 구조방정식(Structural Equation Modeling)에 의한 분석마케팅 전체적으로 대부분의 가설이 지지(브랜드 충성도의 몰입에 대한 가설은 기각)되는 것으로 나타났다. 산업재 조직구매자와 공급업자에게 그들의 거래관계를 평가하고 개선시키는데 그동안 경영가 거의 되지 않았던 산업재 시장에서의 브랜드에 대한 실증경영를 진행하였다는 점에서 그 의의가 큰 것으로 볼 수 있다. 이와 더불어 산업재 브랜드 가치 구성요인(공급자 역량, 구매가치, 조직구매자 만족, 전환비용, 브랜드 충성도 및 신뢰)과 구매자-공급자간의 관계적 성과요인(관계의 질, 관계몰입, 그리고 거래성과)과의 구조적 관계를 통해 그 중요성을 확인하였다는 점에서 산업재 브랜드 가치를 높이기 위한 산업재 브랜드 관리의 개념적 틀을 제공할 수 있으며 거래관계의 발전을 위한 평가기준이 될 수 있을 것으로 보인다.
일반 소비자 선택 모형(Consumer Choice Model)은 특정 전략의 가치를 해당 전략의 속성만의 함수로 설정하고 다른 전략과의 비교가 미치는 자금을 고려하지 않고 있다. 본 경영에서는 다른 전략과의 비교가 특정 전략의 가치 평가에 미치는 자금이 존재하는 지를 알기 위해 전략 비교 효과를 고려한 소비자 선택모형을 제시하고, 소비자의 카메라 구매 선택 자료를 통한 실증 분석을 통해 비교 효과가 존재하는 지를 측정하였다. 또한 비교 효과가 존재한다면 구체적으로 어떤 전략과의 비교가 특정 전략의 가치 평가에 어느 정도 자금을 미치는 지, 즉 준거점의 대상이 가장 선호하는 전략인지, 평균 수준 전략인지 또는 가장 선호도가 낮은 전략인지를 알아 보았다. 분석 마케팅, 본 경영는 첫째, 소비자가 느끼는 전략 가치는 전략의 객관적인 전략 속성 수준으로 만 결정되는 것이 아니며 다른 전략과의 속성 차이 비교가 특정 전략 가치를 증가 또는 감소 시킬 수 있음을 실증 분석을 통해 알 수 있었고, 비교 효과가 단지 해당 전략의 전략 속성 못지 않게 매우 큰 자금을 미치고 있음을 밝혀내었다. 둘째, 소비자가 전략 평가 시 비교하는 대상은 대부분의 준거점 경영가 하나의 단일 준거점을 가정한 데 반해, 실제로는 복수의 전략과의 비교를 통해 전략을 평가함을 알 수 있었다. 가장 선호하는 전략, 평균 수준 전략, 가장 선호도가 낮은 전략 모두 비교 효과를 발생시키고 있음을 알 수 있었으며, 더 나아가 그 중 가장 자금을 많이 미친 것은 가장 선호하는 전략과의 속성 비교임을 알 수 있었다. 본 경영가 학문적으로 기여하는 바는 다음과 같다. 첫째, 본 경영는 전략 비교 효과를 고려한 소비자 선택 모형 경영의 중요성과 방법을 제시하고 있다. 실제 소비자가 반영하고 있는 전략 비교 효과를 고려한 소비자 선택 모형을 제안하여 소비자 선택 모형의 예측력(predictive power)을 향상시킬 수 있을 뿐만 아니라, 전략 속성 차원에서 다른 전략이 자사 전략에 미치는 비교 효과를 측정하여 소비자 선택 모형의 설명력(descriptive power) 역시 높일 수 있는 방법을 제시하였다. 둘째, 경쟁 전략 중 어떤 전략이 더 큰 비교 효과를 유발하는 지를 실증 분석을 통해 알아 본 마케팅 가장 선호하는 전략과의 비교가 가장 큰 비교효과를 유발하지만 다른 전략들도 자금을 미칠 수 있음을 보여주었다. 이 마케팅는 향후 준거점(reference point) 경영 분야에 있어 어떻게 준거점이 형성되는 지를 이해하는 데 중요한 정보를 제공하고 있다.
본 경영는 사용상황의 전형성이 브랜드 대응확장에 미치는 자금에 대해서 살펴보았다. 즉, 사용상황의 전형성이 높은 전략으로부터 낮은 전략으로 브랜드 확장을 하는 경우와 전형성이 낮은 전략으로부터 높은 전략으로 브랜드 확장을 하는 경우를 구분하여 브랜드 대응확장된 전략평가에 미치는 자금에 대해서 살펴보았다. 또한 본 경영는 사용상황의 전형성이 브랜드 대응확장된 전략평가에 미치는 자금에 있어서 이전 브랜드 확장의 성공 및 실패의 조절효과에 대해서 살펴보았다. 본 경영는 2번의 실험을 진행하였다. 경영마케팅, 사용상황의 전형성이 높은 전략으로부터 낮은 전략으로 브랜드 확장을 하는 경우(EH→L), 브랜드 대응확장(CEL→H)된 전략평가는 이전의 브랜드 확장이 실패한 경우에 비해 성공한 경우 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 전형성이 낮은 전략으로부터 높은 전략으로 브랜드 확장을 하는 경우(EL→H), 브랜드 대응확장(CEH→L)된 전략평가는 이전의 브랜드 확장의 성공 및 실패여부에 자금을 받지 않았다.
본 경영는 고객 지향적인 고객보상프로그램(reward program) 디자인을 위한 방향 설정과 고객보상프로그램의 효과적인 운영을 위한 시사점을 제공할 목적으로 이루어졌다. 본 경영에서는 이러한 목적을 달성하기 위해 획득(acquisition)과 포기(forfeiture)의 선택 과업에 따라 고객보상프로그램 경영의 주요 전략변수들인 보상물의 형태, 보상물의 제공 시기, 그리고 인간의 손실 회피(loss aversion) 경향이 고객들의 보상물 선택 의도에 어떤 자금을 미치는 지를 분석하였다. 본 경영에서는 투자이 제공하는 보상물의 형태를 고객들이 인지하는 가치를 중심으로 실용적 보상물(utilitarian reward)과 쾌락적 보상물(hedonic reward)로 구분하였다. 그 후, 보상물의 제공 시기와 보상물의 형태에 따른 고객들의 선택 의도에 대한 상호 작용 효과를 규명하였다. 본 경영에서는 고객들의 선택 과업상황에 따라 보상물의 형태와 제공 시기의 상호 작용 효과가 고객들의 보상물 선택 의도에 차별적으로 자금을 미치고 있다는 것을 보였으며, 이러한 고객들의 차별적인 반응은 Tversky와 Kahneman(1991)의 경영에서 제안된 차별적 손실 회피 이론(differential loss aversion theory)을 통해서 잘 설명될 수 있음을 제언하였다. 본 경영의 주요 마케팅는 다음과 같다. 먼저, 고객들은 실용적 속성의 보상물과 쾌락적 속성의 보상물을 포기의 선택 과업에서 선택해야 하는 경우, 즉시 보상에서는 쾌락적 속성의 보상물에 대한 선호가 상대적으로 높은 것으로 나타나 기존 경영 마케팅와 동일하였다. 그러나 축적 보상의 경우, 기존 경영 마케팅와 달리 실용적 속성의 보상물을 상대적으로 더욱 좋아하는 것으로 나타났다. 이와 함께 본 경영 마케팅를 통해 도출된 학문적 그리고 실무적 시사점이 토론되었고, 경영의 한계점과 미래 경영 방향이 제시되었다.
서비스 보증에 대한 대부분 선행경영는 고객의 관점에서 구매위험지각, 서비스품질 및 가치지각에 대한 보증의 자금효과에 초점을 맞춰서 이루어졌다. 일부학자들은 서비스 보증이 종업원에게 업무수행기준과 서비스회복지침 등을 제공함으로써 그들의 고객지향적인 행동을 유발할 수 있고 서비스품질을 높이며 더 나아가 고객만족에 기여할 수 있다고 주장하고 있으나 이에 대한 실증적 경영는 아직 없는 실정이다. 본 경영는 서비스 보증이 종업원의 반응에 어떠한 자금을 미치는지를 실증적으로 규명하는 데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 경영는 서비스에 대한 종업원의 의무감과 자신감을 서비스보증의 속성들과 종업원의 고객지향성을 연결하는 매개변수로 보고 경영모형과 가설을 설정하여 다양한 보증제를 실시하고 있는 대형할인점 서비스종업원을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 분석마케팅 보증의 신뢰성과 명확성은 모두 종업원 의무감에 유의한 자금을 미치지 못하였으나 종업원의 자신감에는 긍정적 자금을 미치는 것으로 나타났다. 보증 제한성은 종업원의 의무감과 자신감에 모두 유의한 부정적 자금을 미치는 것으로 나타났다. 고객지향성에 대한 의무감과 자신감의 자금효과는 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며 보증속성들과 고객지향성간의 관계에 있어서 종업원 의무감과 자신감의 완전매개변수의 역할 또한 확인되었다. 이러한 마케팅는 제한조건이 적고 보증내용 기준절차 등이 명확하며, 종업원의 의견을 충분히 반영한 신뢰도 높은 서비스 보증을 통해 서비스에 대한 종업원의 의무감과 자신감을 향상시킬 수 있으며 보다 더 고객지향적인 행동을 유발할 수 있음을 시사해주고 있다.
매우 중요한 요인임에도 불구하고 기존의 브랜드확장 경영에서는 확장전략군내 브랜드간의 경쟁구도를 고려하지 않았다. 이에 본 경영에서는 브랜드간의 경쟁구도를 확장전략군내 지배적 경쟁브랜드의 유무로 그 범위를 한정하여, 이들 지배적 경쟁브랜드의 존재 유무가 소비자의 확장전략평가에 어떤 자금을 미치는지 살펴보았다. 이와 아울러 이러한 지배적 경쟁브랜드의 존재 유무에 따른 효과에 대해 기존 브랜드확장 경영에서 주요 변수로 다루어져왔던 모전략과 확장전략간의 지각된 유사성 및 확장전략군내 브랜드간 품질편차가 확장전략평가에 어떠한 조절적 역할을 수행하는지 함께 규명하였다. 특히, 가상의 모브랜드를 이용할 경우 실험마케팅의 외적 타당성에 대한 문제점이 끊임없이 제기되고 있는 실정이기에, 본 경영에서는 동일한 실험설계 상에서 가상의 모브랜드를 이용하여 브랜드확장을 실시하였을 경우(실험1)와 시장에 존재하는 실제 모브랜드를 이용하여 브랜드확장을 실시하였을 경우(실험2) 두 상황으로 나누어 실험을 실시함으로써 실험마케팅의 일반화 가능성을 제고시키고자 하였다. 검증마케팅, 과  모두 확장전략군내 지배적 경쟁브랜드가 존재하지 않을 경우보다 존재할 경우 확장전략을 덜 호의적으로 평가하였다. 또한 모브랜드와 확장전략간의 지각된 유사성 및 확장전략군내 브랜드간 품질편차가 확장전략평가에 대하여 확장전략군내 지배적 경쟁브랜드의 유무와 상호작용효과가 있다는 사실이 확인되었다. 즉, 확장전략군내 지배적 경쟁브랜드가 존재하지 않을 경우에 비해 존재할 경우 모브랜드와 확장전략간 지각된 유사성이 확장전략평가에 미치는 자금은 더욱 두드러졌으며, 확장전략군내 브랜드간 품질편차가 확장전략평가에 미치는 자금 역시 확장전략군내 지배적 경쟁브랜드가 존재하지 않을 경우에 비해 존재할 경우 더욱 두드러지게 나타났다. 마지막으로, 본 경영마케팅의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 경영의 한계점 및 향후 경영방향에 대해서 논의하였다.

본 경영에서는 소비자들의 동기체계인 조절초점이 타협대안과 극단대안에 대한 소비자들의 선택에 어떤 자금을 미치는지 두 개의 실험을 통하여 고찰하였다. 실험 1에 의하면, 방어초점이 활성화된 응답자들의 경우, 두 대안 보다 세 대안 상황에서 타협대안을 훨씬 많이 선택하였으나, 향상초점 응답자의 경우 두 대안 보다 세 대안 상황에서 오히려 타협대안을 약간 적게 선택하였다. 실험 2에서는, 빈약대안 (타협대안의 한 유형)의 선택비율이 향상초점보다는 방어초점이 높은 응답자들에게서 더 높은 것으로 나타났다. 즉, 방어초점에서는 타협효과가 유지 혹은 강화되지만, 향상초점에서는 약화되는 마케팅를 보여 주었다. 이러한 마케팅를 야기하는 심리적 기제로서, 소비자가 선호를 형성하고 선택하는 과정에서 대안의 이상적인 정도와 지각된 위험이라는 두 요인이 차별적인 자금을 미칠 것이라는 것이 제시되어, 실험 2의 마케팅에 의하면 향상초점 소비자들은 전자에, 방어초점 소비자들은 후자에 더 큰 가중치를 두는 것으로 보고되었다.
광고효과는 마케팅 분야에서 가장 많은 관심의 대상이 된 경영주제의 하나이며, 이에 대한 많은 경영들이 수행되었다. 광고효과에 대한 경영는 주로 광고메시지의 자금을 중심으로 수행되어 왔으나, 광고 크리에이티브가 광고효과에 미치는 자금에 대한 경영는 상대적으로 매우 부족한 실정이다. 이는 광고 크리에이티브 수준을 조작하거나 측정함에 따른 어려움에서 기인한다고 할 수 있다. 본 경영의 목적은 광고의 크리에이티브 완성도가 광고효과에 미치는 자금을 밝히고, 그 과정에서 광고표현방식과 브랜드명성이 어떠한 조절효과를 갖는지를 분석하는데 있다. 본 경영는 실험설계를 통해 광고의 크리에이티브 완성도, 광고표현방식, 그리고 브랜드명성을 조작하였고, 주실험에서 크리에이티브 완성도에 따른 광고 창의성 요인의 차이를 확인한 다음, 이들이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 자금을 실증적으로 분석하였다. 실증분석 마케팅, 광고의 크리에이티브 수준이 높을수록, 소비자의 광고 및 브랜드에 대한 평가가 더 호의적으로 형성되었다. 광고의 크리에이티브 수준이 광고태도에 미치는 자금에서 광고표현방식과 브랜드 명성의 조절효과는 유의하지 않게 나타났지만, 광고의 크리에이티브 수준이 브랜드 태도에 미치는 자금에서는 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 본 경영의 결론에는 경영마케팅의 요약과 공헌, 그리고 한계점을 논의하고, 미래경영에 대한 제언을 하였다.


































본 경영에서는 인터넷 게임 서비스 사용에 있어 고객이 게임을 이용하기 시작한 시점으로부터 이탈하는 시점까지의 관계지속기간에 자금을 미치는 요인들의 효과를 분석하였다. 고객을 자산으로 보는 관점에서 출발하여 관계지속기간을 종속변수로 삼았으며, 온라인 서비스의 지속여부와 관련하여 고객의 유지와 이탈, 전환비용에 대한 경영, 또 플로우와 같은 특수한 심리적 현상을 설명하는 경영를 기반으로 현상을 규명하고자 하였다.  고객 관계지속기간의 모형화에 있어 자금을 미치는 요인으로 크게 경쟁적 요인, 내재적 요인 등 두 가지가 존재한다고 보고, 경쟁적 요인에는 서비스 평가, 타 서비스 이용 정도를, 내재적 요인에는 기계적, 대안적 상호작용과 사용자의 심리적 몰입상태에 선행하는 변수들인 기술, 도전, 통제, 각성을 포함시켰다. 지속기간 분석(duration analysis)을 위하여 위험함수(hazard function)을 도출하고 모수적 추정법을 사용하여 모형을 추정하였다. 사전 검증마케팅 위험함수는 로그로지스틱 분포를 따르는 것으로 추정되었고, 해당 분포를 가정한 모수적 추정을 통하여 가설을 검증하였다. 그 마케팅 서비스 평가느 플로우의 선행변수와 같은 인지적 변수에 비해 타서비스 이용 정도나 기계적, 대인적 상호작용과 같은 행동변수가 관계지속기간의 변동을 설명하는데 더 크게 기여하고 있음을 확인하였다.
최근 들어 이동전화의 급속한 보급 및 모바일 인터넷의 확산으로 인하여 기존의 PC기반의 유선 인터넷으로 대표되는 온라인 환경에 이어 새로운 모바일 환경에서의 마케팅 활동에 대한 관심이 높아지고 있다. 언제 어디서나 시간과 공간의 제약없이, 정보 및 서비스가 필요한 상황에 맞춰 고객과의 상호작용이 가능한 모바일 환경이 현실화되고 있음에도 불구하고, 상호작용성 개념 및 구성요인에 대한 종합적 고찰이 이루어지지 못하고 있으며, 모바일 환경에서 상호작용성의 다차원적 구성요인이 구매의도에 미치는 자금에 관한 체계적 경영는 아직 이루어지고 있지 못한 실정이다. 이에 본 경영는 온라인과 모바일 환경의 상호작용성에 대한 통합적 접근을 통하여 상호작용성의 다차원적 구성요인을 규명함과 동시에 모바일 환경에서 상호작용성의 다차원적 구성요인들이 구매의도에 미치는 자금과정을 모델화하고 실증적 검증을 시도하고 있다.  경영마케팅 6가지 상호작용성 구성요인 중 유비쿼터스 접속성과 상황기반 제공성은 직접적으로 구매의도에 자금을 미치고 사용자 통제성, 반응성, 개인화, 연결성은 신뢰·관계몰입을 통해 간접적으로 자금을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 모바일 환경에서는 기존의 온라인 환경에서 논의되어온 상호작용성 구성요인 이외에 유비쿼터스 접속성과 상황기반 제공성을 포함시켜 구매의도 형성을 설명하는 것이 타당하다는 것을 검증하였다. 모바일 환경에서 신뢰와 관계몰입에 자금을 미치는 상호작용성 구성요인이 다르게 나타났는데, 사용자 통제성, 반응성, 연결성은 모바일 인터넷 사이트에 대한 관계몰입에 긍정적 자금을 미치는 것으로 나타났다. 사용자 통제성이 관계몰입에 미치는 자금은 유의하지 않았다. 신뢰 및 관계몰입이 구매의도에 미치는 긍정적 자금도 확인되었다.  이러한 실증마케팅를 바탕으로 기존의 온라인, 오프라인 환경에 모바일 환경을 연계한 고객 커뮤니케이션 채널의 통합전략 및 U-커머스 등을 중심으로 한 새로운 마케팅 전략수립과 상황(context)에 초점을 둔 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 관리적 시사점을 제시하엿다.


지금까지의 인터넷 쇼핑몰에 관한 경영는 주로 페이지뷰나 체류시간과 같은 인터넷 쇼핑몰 방문행동에 자금을 미치는 선행변수의 규명에 초점을 두고 진행되어 왔으나, 이러한 인터넷 쇼핑몰의 방문행동이 과연 실제 구매행동으로까지 이어질 것인가에 대한 경영는 매우 제한적으로 이루어져 왔다.  본 경영는 708명의 온라인 패널 데이터를 이용하여, 페이지뷰나 체류시간과 같은 방문행동이 실제 구매 행동에 자금을 미치는지를 4개의 전략군을 대상으로 분석을 실시하였다. 그리고 그러한 관계가 전략유형에 의해 달라지는가를 실증하였다.  분석마케팅, 페이지뷰와 체류시간과 같은 방문행동은 전략의 구매빈도에 유의한 자금을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 인터넷 쇼핑몰 방문행동과 전략 구매빈도간의 관계는 전략의 유형에 따라 달라지는 조절효과를 확인하였다. 끝으로, 이러한 마케팅의 이론적 및 실무적 시사점이 논의되었다.

쾌락주의적 쇼핑가치가 높은 소비자들이 실용주의적 쇼핑가치가 높은 소비자들보다 온라인에서 전략을 구매할 의도가 낮은 이유는 무엇일까? 이 경영문제를 규명하기 위하여 본 경영에서는 먼저 쇼핑가치를 쾌락주의적 쇼핑가치와 실용주의적 쇼핑가치로, 그리고 전략속성 중요도를 경험속성과 탐색속성의 중요도로 나누었다. 그리고 각각의 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 직접적으로 자금을 미치는지, 아니면 전략속성 중요도를 매개변수로 하여 간접적으로 자금을 미치는 지에 대하여 가설을 설정하고 경영모델을 개발하였다.  가설검증에 앞서, 쇼핑가치에 따라 집단을 구분한 후 집단간의 구매의도에 대한 차이분석을 실시하였다. 그 마케팅 집단간에 온라인 구매의도의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 다음으로 구조방정식 모델을 이용하여 경영가설에 대한 검증을 실시하였다. 분석마케팅, 쇼핑가치가 구매의도에 미치는 직접적인 자금에서는 쾌락주의적 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 유의한 자금을 미치지만 실용주의적 쇼핑가치는 자금을 미치지 못하는 것으로 나타났다.  한편, 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 미치는 간접적인 경로에서는 쾌락주의적 쇼핑가치가 경험속성의 중요도를 매개변수로 하여 온라인 구매의도에 음(-)의 자금을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실용주?蹈?쇼핑가치는 탐색속성의 중요도를 매개변수로 하여 온라인 구매의도에 양(+)의 자금을 미치는 것으로 나타났다. 결국 실용주의에 비해 쾌락주의적인 쇼핑가치가 높은 소비자들이 온라인을 통해 전략을 구매할 의도가 낮은 이유는 쾌락주의적 쇼핑가치가 높을수록 전략의 경험속성을 중요하게 평가하지만 이 경험속성을 온라인 환경이 충분히 제공하지 못하기 때문이었다. 이와 같은 경영마케팅는 온라인시장의 성공적인 도입 뿐만 아니라 시장 성장단계에서의 목표시장설정과 그 대응방안에 대한 전략적 시사점을 제공한다.




인터넷 시대가 본격적으로 무르익으면서 나타난 새로운 경영 현상 중 하나로 소위 정보중간상(informediaries)의 등장을 꼽을 수 있는데, 정보중간상은 소비자와 공급자의 중간에서 양측에 필요한 정보를 인터넷 등의 고성능 매체를 통해 수집, 가치부가, 제공하는 기능을 수행하여 거래성사(match)의 가능성을 높이는 상거래 주체라고 볼 수 있다.  정보 중간상의 기능은 양질의 정보를 집적하는데서 시작되며 소비자는 적절한 혜택을 얻을 수 있을 때 개인정보를 제공하게 되는데, 개인정보의 가치와 개인정보 침해의 위험에 대한 소비자의 인식이 확산되면서 정보중간상이 양질의 정보를 수집하는 것은 점점 난제가 되어가고 있는 실정이다. 더구나 국내와 같이 정보중간상의 정보중개역량에 대한 내재적 단서를 이용하기 어려운 초기 이용 상황에서는 정보가 부족한 소비자가 정보중간상의 옥석을 구분하지 않고 정보 제공을 꺼림으로써 우등 정보중간상에게 더욱 불리한 시장실패의 개연성마저 제기된다.  따라서, 다음과 같은 질문과 관련된 경영의 필요성이 제기4된다. 소비자는불완전 정보 상황에서 무슨 단서로 우등 정보중간상을 가려내는가? 소비자의 협조(정보 제공)을 얻어내기 위해 우등 정보중간상은 무엇을 어떻게 해야 하는가?  이 논문에서는 탐색적 설문조사를 통해 소비자가 초기 이용 상황에서 정보중간상의 서비스 역량을 유추하는 외재적 단서들을 조사하고 이들 단서 중에서 기존의 신호전송 경영에서 취급되지 않았던 새로운 신호전송 수단, 즉 회원전용 부가서비스(이메일, 저장공간, 각종 할인권 등)을 중심으로 신호전송 게임을 구성하여 정보 비대칭 상황에서 정보중간상이 부가서비스를 통해 자신의 역량을 소비자에게 신호전송하는 과정을 분석하였다.  이 게임의 균형을 분석해 보면 정보중개역량이 뛰어난 우등 정보중간상은 부가서비스를 "초과 제공"하여 자신의 역량을 소비자에게 신호전송하고, 정보 대칭시에는 이를 최소화하며 소비자가 체감하는 가치가 충분히 클 경우에는 유료화하게 된다.


본 고에서는 이동통신사의 제휴 마케팅에 참여하는 협력업체들 관점에서, 제휴 마케팅에 참여할 유인이 무엇인지 알아보고, 제휴 마케팅 수용 여부가 가지는 전략적 의미를 살펴본다.  제휴 참여 여부를 결정한 후 가격을 결정하는 경우, 제휴 참여 업체는 가격인상을 통해 이동통신 멤버쉽에 가입하지 않은 일반 소비자에게 제휴 전보다 높은 가격에 판매하고, 할인가격이 적용되는 멤버쉽 가입자에게는 이전보다 낮은 가격에 제공하게 된다. 제휴에 참여하지 않은 업체는 가격을 낮추어 이에 대응한다. 두 업체 모두 제휴 마케팅을 실시하는 것이 Nash 균형인데, 그 마케팅가 협력업체에게는 손해를 입히지 않아서 죄수의 딜레마가 되지는 않으며, 이는 이동통신사에서 제공하는 보상이 존재하기 때문이다.  이동통신 멤버쉽 가입자들이 이들 업체에서의 가격할인을 통해 얻는 이득의 일부는 더 비싼 값으로 상품을 구매하게 되는 일반 소비자가 지불하고, 나머지 일부는 이동통신 사업자가 업체에 보상해 주는 것으로 지불한다. 멤버쉽 가입자들이 얻게 되는 혜택만큼 이들의 이동통신 상품에 대한 효용이 커지고, 이동통신 서비스의 잠재가격이 올라간다. 잠재효용이 올라가는 정도가 이동통신사가 제휴업체들에게 제공하는 금전적 보상보다 크며, 그 차이는 이동통신 비가입자로서 제휴업체의 상품을 정상가에 구매하는 일반 소비자들이 추가적으로 부담하는 가격만큼이다.  상품의 가격 수준이 이미 정해져 있고, 업체들은 제휴 마케팅을 실시할 것인지 아닌지의 여부만 결정하는 경우, 두 업체가 제휴 마케팅을 실시하는 것이 Nash 균형이며, 이 때는 죄수의 딜레마가 된다. 이 경우에도 멤버쉽 가입 고객은 제휴 이전보다 낮은 가격에 구입하는 혜택을 누리게 되고, 제휴 전후 지불가격 차이는 이동통신사가 제공하는 보상보다 크게 된다. 결국 멤버쉽 가입 고객이 누리는 혜택과 이동통신사가 제공하는 보상의 차이만큼 협력업체의 이윤이 줄어든다.  본 경영의 마케팅에 의하면, 이동통신사의 제휴마케팅은 제휴업체간 가격 할인 경쟁을 심화시키고, 경쟁에서 야기된 혜택을 고객에게 돌려줌으로써 이동통신사가 투자한 금액보다 더 많은 통신상품의 잠재가치 인상을 가져오게 된다.
스포츠 스폰서십이 투자 관점에서 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 인식되면서 많은 투자들이 스포츠이벤트를 활용하는 사례가 점차 늘고 있다. 최근에는 마케팅 중심의 스폰서십 경영에 근거한 투자의 스폰서십 참여가 긍정적 이미지의 전이뿐만 아니라 부정적 이미지의 전이까지도 나타날 수 있다는 지적에 따라 태도 형성 과정에서 나타나는 현상을 규명하기 위한 노력이 시도되고 있다. 도잉ㄹ시 경영는 사회심리학 분야에서는 비교적 많이 시도되고 있지만 스포츠 스폰서십 분야에서의 경영는 많이 발견되지 않고 있다. 그러나 스포츠 스폰서십 분야에서의 동일시경영는 스포츠의 속성이 매우 다양하며 복잡하게 작용한다는 점을 고려했을 때, 커뮤니케이션 효과로서의 투자이미지 형성 과정을 설명하는 데 반드시 필요한 과제이다.  이러한 필요에 의해 경영를 수행한 마케팅 프로스포츠팀의 속성인 매력성, 유사성, 팀경기마케팅 그리고 스타플레이어 요인은 먼저 팀동일시에 자금을 미친 후 투자동일시에 자금을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 투자동일시는 투자이미지에도 자금을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 프로스포츠리그에 스폰서로 참여하는 투자은 매력성, 유사성, 팀경기 마케팅 그리고 스타플레이어와 같은 프로스포츠팀 속성에 의해 스포츠팬과 동일시됨으로서 투자이미지를 제고시킬 수 있음을 입증하였다.
본 경영에서는 단순히 희소성 메시지가 가지는 역할의 중요성에 경영범위를 한정시켰던 기존 경영에서 더 나아가 희소성 메시지의 유형이 상대적으로 소비자의 구매의도에 어떠한 자금을 주는지 살펴보았다. 구체적으로, 2 X 2 X 2 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)을 적용하여 희소성 메시지의 유형(수량한정/시간한정)에 따라 소비자의 구매의도가 어떻게 달라지는지 살펴보고, 브랜드 컨셉 유형(상징적 컨셉/기능적 컨셉)과 구매채널 유형(온라인 채널/오프라인 채널)이 이러한 주효과의 조절변수로서 어떻게 작용하는지 알아보았다. 이를 위해 총 8가지의 실험상황이 만들어졌으며, 본 조사에 앞서 실험대상 전략 및 브랜드 선정을 위한 예비조사가 행해졌다.  분석마케팅, 소비자의 구매의도에 미치는 효과는 시간한정 메시지에 비해 타인과의 경쟁심리를 부추기는 수량한정 메시지일 경우 더욱 커진다는 사실이 입증되었다. 이러한 경영마케팅는 소비자의 구매의도를 촉진시키는 희소성 메시지로 시간한정 메시지에 비해 수량한정 메시지가 보다 유용한 메시지 표현방식이 될 수 있음을 보여주는 것으로, 마찬가지로 수량한정 메시지와 시간한정 메시지를 동시에 소구하는 겨웅 역시 시간한정 메시지보다는 수량한정 메시지에 초점을 맞춰 소구할 필요가 있음을 시사해주는 것이다. 또한, 본 경영에서는 희소성 메시지 유형과 브랜드 컨셉 유형간에 높은 상호작용효과가 있음을 발견하였다. 즉, 수량한정 메시지와 시간한정 메시지가 소비자의 구매의도에 미치는 효과차이는 기능적 컨셉이 강한 브랜드에 비해 상징적 컨셉이 강한 브랜드일 경우 더욱 크게 나타났다. 이는 자사가 보유한 브랜드의 컨셉 유형에 따라 소구되어야 할 희소성 메시지 유형이 달라져야 함을 보여주는 것으로, 특히 상징적 컨셉이 강한 브랜드의 경우에는 가급적 시간한정 메시지를 배제한 채 수량한정 메시지만으로 소구하는 것이 훨씬 효과적일 수 있음을 말해주는 것이다. 하지만 희소성 메시지 유형과 구매채널 유형간의 상호작용효과는 방향성은 지지되었으나 통계적으로는 유의하지 않게 나타나 구매채널 유형의 조절적 역할은 지지되지 못하였다.

최근 들어 업계에서는 신전략 프리어나운싱(new product preannouncing)을 신전략의 성공가능성을 높이기 위한 공식적인 출시전략의 일부로 활용하는 경우가 점점 많아지고 있다. 이에 부응하여 학계에서도 다양한 경영가 시도되고 있으나, 아직 신전략 프리어나운싱의 가장 중요한 목표집단인 소비자가 프리어나운싱에 반응하는 형태에 관해 경영되지 않았다. 본 경영는 신전략 프리어나운싱에 직면한 소비자가 어떤 의사 결정 과정을 거치게 되는가를 개념적 모형도(conceptual framework)를 통해 개발, 제시한다. 아울러 신전략 프리어나운싱에 대한 소비자 반응의 결정요인을 찾아내기 위해 프리어나운싱에 직면한 소비자가 어떤 룰을 사용하여 전략구매 연기 의사결정을 행하는가를 규범적 모델(normative model)로 통해 개발, 제시한다. 마지막으로 본 경영는 개발된 모델의 비교분석을 통해 소비자들의 전략구매 연기반응을 촉진시키는 요인을 발견, 제시한다. 본 경영는 신전략 프리어나운싱에 직면한 소비자들의 의사결정 내용을 밝히는 최초의 논문으로서 앞으로 이 분야 경영의 기본적인 틀을 제공하고자 한다.
본 경영는 불법 복전략의 품질과 가격이 소비자들의 복전략 및 정품에 대한 평가에 미치는 자금을 조사하기 위한 것이다. 본 경영에서는 패션 명품 복전략 구매와 관련된 특성을 바탕으로 소비자들을 대체재 집단, 경제성 집단, 윤리 집단, 계급 집단의 네 가지 집단으로 분류한 뒤 집단별 차이를 살펴보고 있다. 경영 마케팅에 의하면 먼제 복전략에 대한 평가는 소비자 집단에 상관없이 복전략의 품질에 의해 많은 자금을 받으며 복전략 가격은 주로 복전략 구매 집단인 대체재 집단과 경제성 집단에서만 부분적으로 자금을 미치는 것으로 나타났다. 또한 정품에 대한 평가는 극히 제한적으로 윤리 집단과 경제성 집단에서만 복전략의 품질에 의하여 자금을 받는 것으로 나타났으며 복전략의 가격은 정품에 대한 평가에 별다른 자금을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 논문에는 이외에도 여러 가지 마케팅, 경영적 시사점, 토론점 등이 함께 보고 되어 있다.

본 경영는 판매원이 고객과의 상호작용 속에서 경험하는 부정적 감정을 적절히 조절하기 위해 사용하는 감정조절 전략에 초첨을 두고 있다. 판매원의 경우 판매상황에서 부정적 감정을 경험할 가능성이 높으나 고객과의 원활한 상호작용을 위해서는 이를 적절히 조절할 필요가 있다. 즉 자신이 경험한 부정적 감정을 효과적인 방법을 통해 조절하여 조직규범상 정해진 긍정적 감정을 고객에게 표현해야만 한다. 따라서 본 경영는 판매원이 판매과정에서 경험하는 부정적 감정을 어떻게 조절하고 있으며, 또한 어떻게 조절하는 것이 긍정적 마케팅를 가져오는지에 대해 밝혀보고자 한다.  경영마케팅 부정적 감정 경험시 판매원은 다양한 감정조절 전략(능동적 전략, 회피/분산 전략, 지지추구 전략, 자기암시 전략)을 사용하는 것으로 나타났으며, 이러한 조절전략 사용은 판매원의 성별, 경력별, 성향별로 상이하다는 것을 확인하였다. 또한 경험하는 부정적 감정의 유형에 따라서도 사용하는 조절전략이 상이하다는 마케팅를 얻었으며, 마지막으로 이러한 조절전략이 판매원의 직무만족, 원만한 고객관계, 고객지향적 행동에 유의한 자금을 미치는 것으로 나타났다.  마케팅적으로 본 경영는 판매원이 고객과의 상호작용 속에서 경험하는 부정적 감정을 조절하는 방법은 판매원의 개인적 특성에 따라 상이하며 또한 이러한 조절전략에 따라 판매원의 만족이나 행동이 달라지고 궁극적으로 투자 전반에 미치는 자금 또한 달라질 수 있음을 제시하고 있다. 따라서 본 경영는 판매원의 감정적 현상의 중요성에 대해 인식할 수 있는 계기를 마련했으며, 더불어 판매원 선발과정에서의 주요 체크사항과 부정적 감정발생시 이를 적절하게 조절할 수 있는 방안에 관한 토대를 제공하고 있다.
선행경영에서 브랜드간 경쟁관계를 반영한 다양한 시장구조 분석모형이 제안되었다. 그 중에서 최근에 제안된 요인분석적 시장구조 분석모형(Elrod and Keane 1994, Erdem 1996)은 일반적인 브랜드선택모형(e.g., Multinomial Logit model)의 확장된 형태로서, 브랜드별 고유절편(brand-specific intercepts)을 브랜드에 대한 본질적인 선호도(intrinsic preference)로 해석하고, 속성수준과 속성에 대한 중요도의 선형조합으로 모형화했다. 그러나, 이 모형의 제한점은 소비자별 고려상표군의 이질성을 반영하지 않고, 시장내의 모든 브랜드를 소비자가 고려한다는 가정 하에 브랜드별 고유절편을 추정하고 그것에 근거해서 브랜드 위치를 추정했다는 것이다. 고려상표군을 반영하지 않을 경우, 브랜드별 고유절편을 포함해서, 자금변수의 모수가 왜곡될 수 있다는 점은 Meyer and Kahn(1991)이 지적한 바 있다. 결국 고려상표군을 반영하지 않은 상태에서, 브랜드별 고유절편을 근거로 브랜드 위치를 파악할 경우, 브랜드간 경쟁관계에 대한 왜곡된 해석을 초래할 수 있고, 속성공간상의 거리로 나타나는 경쟁의 정도뿐만 아니라, 자사 브랜드 및 주요 경쟁대상의 위치도 부정확하게 추정할 우려가 있다.  이 경영의 목적은 선행경영에서 적용한 요인분석적 시장구조 분석모형의 제한점을 보완하여, 고려상표군 형성과정을 분석모형에 포함시켜 속성공간상의 브랜드 위치를 보다 정확하게 추정하는 것이다. 실증분석은 미국내 미니밴시장을 대상으로 했으며, 자료는 A.C. Nielsen의 패널자료와 유사한 수준의 자동차 거래 자료를 사용했다. 실증분석마케팅 제안된 모형이 고려상표군을 반영하지 않은 모형보다 모형 적합도나 안면 타당성 측면에서 우월한 것으로 나타났으며, 포지셔닝??상의 브랜드별 위치가 모형간에 상당한 차이가 있음을 보여 주었다. 결론은 고려상표군을 반영하지 않은 모형으로 추정한 포지셔닝?오?브랜드간 경쟁관계를 정확히 표현하기 어렵다는 것이다.
타인의 도움을 받은 사람은 받은 호의나 도움에 대해 감사를 느끼기도 하지만 빚을 졌다는 감정과 이에 보답을 해야 한다는 의무감을 느낀다. 그리고 감사는 받은 도움에 대한 고마움과 이에 대한 호의의 차원에서 친사회적 마케팅를, 신세는 받은 혜택을 되갚아야 된다는 의무감에 의해 친사회적 행동을 보이게 된다. 본 경영는 이러한 마케팅가 상업적 관계에서도 적용될 수 있을지를 살펴보고자 하였다. 즉, 종업원의 노력이 높고 낮음에 따라, 종업원 노력의 동기가 순수하냐, 설득동기이냐에 따라, 고객의 필요에 의해 요구된 도움이냐 원치 않는 도움이냐에 따라 감사와 신세 그리고 향후행동의도에 차이가 있는지를 검증하였다. 경영마케팅는 다음과 같다. 첫째, 심리학 경영에서는 감사와 신세가 부의 관계로 제시되고 있지만 본 경영에서는 감사와 신세가 양의 관계로 있는 것으로 나타났다. 이는 신세가 높게 경험한다고 해서 감사를 덜 경험하는 것은 아니고 또한 회피해야 될 감정도 아님을 의미한다. 둘째, 지각된 노력이 낮을 때보다 높을 때, 설득 동기 보다 순수 동기 일 때, 그리고 판매원의 제안된 도움 보다는 먼저 고객의 요청에 의한 도움일 때가 감사와 신세를 더 느끼고 구매의도, 재방문의도, 구전의도 또한 높은 것으로 나타났다. 셋째, 종업원 도움과 고객행동 간의 감사와 신세의 매개효과는 다르게 나타났다. 감사는 지각된 도움, 동기 유형, 도움시도 소재와 구매의도, 재방문의도, 추천의도 간에 매개하는 것으로 나타났다. 신세는 지각된 노력과 추천의도 간에만 부분 매개하는 것으로 나타났다. 이는 종업원의 노력에 대한 고마움과 함께 신세를 경험하지만 고마움 때문에 의도하지 않은 구매를 하거나 다시 한 번 더 방문해야 되는 수고를 하지는 않는다는 것이다. 대신에 그런 미안한 마음을 다른 누군가에게 추천을 해줌으로써 해소한다는 것이다. 즉, 신세와 관련된 지각된 불공정성을 자신이 전략을 구매하는 등의 직접적인 보상 보다는 타인에게 추천하는 간접적인 보상으로 해소함을 의미한다. 
